Le Marketing de Destination, c’est ensemble des moyens d’action utilisés pour influencer le comportement des consommateurs et leur faire choisir une destination donnée.
Le marketing de destination n’est pas né avec l’ère numérique, il est aussi ancien que l’industrie touristique.
Pour autant, la révolution numérique donne aujourd’hui une importance sans précédent au marketing de destination. Le cycle du voyage est aujourd’hui intégralement digital : des phases d’inspiration, de recherche, de comparaison, d’achat de préparation puis de voyage et de récit.
ET plus que dans d’autres secteurs encore, les entreprises touristiques ont pris conscience qu’elles ne vendent pas un produit (une chambre d’hôtel, un billet de train, d’avion, un séjour, une visite, etc.) mais une Expérience. Elles ne vendent pas un produit mais une destination !
Historiquement les sites web des transporteurs, des groupes hôteliers, des OLTA, ont depuis longtemps affiché des contenus éditoriaux, des visuels, etc. liés aux destinations mais avant tout dans un objectif de SEO.
Le contenu de destination a aujourd’hui largement dépassé le seul cadre du SEO pour se fondre avec le produit.
Petit panorama des initiatives les plus récentes (et marquantes) :
AIRBNB donne le ton, et comme beaucoup de nouveaux entrants, impose petit à petit la norme, et l’affiche clairement : son produit c’est la destination. C’est l’expérience de la destination : « n’allez pas à Paris, ne visitez pas Paris, Et surtout ne faites pas Paris… vivez à Paris ». La vidéo de home page nous immerge pleinement dans l’expérientiel du voyage.
La communication vers le client est donc totalement centrée sur l’expérience de la destination. Et Airbnb va plus loin en proposant depuis quelques jours des guides de voyages inspirationnels largement mis en avant sur la Home (directement sous la vidéo immersive).
Une trentaine de guide sont aujourd’hui disponibles (essentiellement USA & Europe) correspondant bien entendu aux meilleures ventes de Airbnb.
Chaque guide est organisé en Gastronomie / Bars et vie nocturne / Attractions touristiques / Parc et nature. La cartographie est ultra présente. Le guide consacré à Paris fait la part belle aux quartiers de l’Est parisien et assume avec pertinence un guide « Paris comme les parisiens ». Le Guide est composé par de multiples guides, ceux des hôtes. Pertinent et efficace.
Voyage SNCF multiplie les initiatives
De son côté le distributeur digital de la SNCF, VOYAGES-SNCF.COM multiplie les initiatives en matière de marketing de destinations et là aussi c’est lié à ce marketing touristique expérientiel. Voyages-Sncf se veut bien plus qu’un e-vendeur de billet de train mais une « happy travelers factory ». La démarche de marketing de destinations rejoint la vision client dont se prévaut VSC.
Ludovic Dublanchet (« Quand le privé réinvestit la destination » et Jean-Luc Boulin « Destinations : quand c’est le privé qui décide de la stratégie de promotion ! » ) ont bien décrit la stratégie du n°1 français et notamment les pages destinations.
L’originalité de voyages-sncf est de déployer des contenus liés aux destinations sur l’ensemble de ses sites (français, européens, marchés lointains) en partenariat avec les DMOs français. Une collaboration qui va parfois jusqu’à la campagne de promotion commune avec des KPI non plus de communication mais bien de séjours déclenchés (ventes de billets de train). Voir à ce sujet le partenariat VSC-ONLY LYON présenté fin 2015 lors des rencontres e-tourisme de PAU (à voir ici : L’alliance d’un distributeur et d’une destination ).
Aujourd’hui VSC travaille à exploiter ces contenus destinations à chaque moment de point de contact avec ses clients au cours du cycle du voyage. L’annonce d’un compagnon de voyage (« Mon Voyage ») prochainement enrichi de contenus qualifiés de destination (à voir, à faire, etc.) devrait être la prochaine étape.
BOOKING lance Passion Search
L’OTA vient de frapper un très grand coup en lançant son « Booking passion search » associé à son « destination finder ». La démarche est pleinement assumée et revendiquée : le moteur de recherche est placé en home page à côté du sacro-saint moteur de réservation. L’importance donnée à l’entrée par passion & destination est saisissante :
Elle est revendiquée par les dirigeants de Booking qui déclarent : « notre objectif est de connecter chaque voyageur avec les possibilités qui correspondent parfaitement à sa personnalité, ses désirs et ses ambitions. » (David Vismans, Dirceteur Produit de Booking).
Enfin, cette approche expérientielle de la destination est portée haut par la campagne de publicité 2016. Il est intéressant de voir l’évolution des campagnes Booking, en 2015 avec la campagne booking.yeah c’est la chambre d’hôtel qui est au cœur des spots et de la réussite des vacances… en 2016 c’est la passion de vivre une destination (la recherche de la truffe, l’immersion dans une tribu Maori, etc.) qui est la clef du séjour.
Mais au-delà de la communication, le contenu destination déployé sur Booking est pour les principales destinations impressionnant. Les guides destinations présentent des sections « Que faire à … » « Découvrir » « les quartiers très appréciés » « les conseils des locaux » « le meilleur de .. » les transports, la gastronomie, et bien entendu « trouver un hébergement ». Chaque section est composée par des témoignages et des avis de voyageurs recueillis au moment de la notation des hôtels avec des questions bien orientées : « comment faire pour profiter pleinement de cette ville tout en évitant la foule ? » ou encore « qu’avez-vous découvert qui n’était pas dans les guides ? ».
Sur chaque page le lien entre l’élément de la destination (ex un musée) et le produit Booking (L’hôtel) est clairement établi. Le contenu destination n’est plus qu’un simple emballage c’est l’histoire que l’on raconte, l’hôtel est juste le moyen d’aller vivre cette histoire !
Certes le contenu pour des destinations de deuxième plan est moins riche mais gageons qu’avec sa culture de l’exhaustivité Booking ne va pas s’arrêter là ! D’autant plus qu’il semble évident que la prochaine étape pour le géant de la réservation hôtelière sera … la réservation des activités !
ACCORHOTELS.COM joue la destination depuis longtemps.
Cette antériorité explique peut-être la multiplicité des entrées par la destination sur la Home-Page de Accorhotels.com : « Préparez votre séjour » « trouvez votre hôtel par destinations » « par thématiques » « inspirez moi » ou encore les guides « Nos destinations » (voir les city guides). Les points différenciants de Accor sont la forte présence de vidéo fortement mises en avant (produites par TV Trip) ; la présence de la cartographie et surtout la commercialisation d’activités en package (Bed & Art / Hôtels & Activités) ou même en stand alone.
Là aussi, les points de contact avec le client au cours du cycle du voyage sont l’occasion de lui proposer des informations, des outils (Wipolo) des services et des produits. Par exemple, le mail de confirmation de réservation d’une chambre d’hôtel est composé d’une proposition d’activités réservables sur Accorhôtels (les activités sont fournies semble-t-il par Get your Guide).
Enfin, Accorhôtels se lance également dans la bataille du compagnon de voyage avec la mise en ligne de « My trip planner », outil de planification du voyage.
A travers ces quelques exemples, que nous aurions pu multiplier, nous voyons bien que nous assistons à une grande bataille entre les acteurs digitaux du voyages, bataille qui se jouent à plusieurs niveaux :
La bataille de l’audience commence dès la phase d’inspiration. Bien entendu, il s’agit là de la fonction SEO du contenu mais plus encore hébergeurs, transporteurs, etc. cherchent à se positionner non plus comme un simple et efficace site de réservation mais comme le site d’organisation de tout le voyage. Capter le client le plus en amont possible, c’est-à-dire dès qu’il manifeste une envie de voyage est devenu un enjeu crucial. Voir avec les contenus et outils d’inspiration avant même que le potentiel voyageur manifeste cette envie : il faut la susciter pour mieux le capter, lui vendre le produit adapté et le satisfaire !
A l’autre bout de la chaîne du voyage, la bataille engagée sur les compagnons de voyages (« Mon voyage » de voyages-sncf.com vs « Trip planner » de Accorhotels.com par exemple) est révélateur d’un enjeu essentiel à l’ère de la mobilité connectée… les opérateurs touristiques s’engagent donc dans cette bataille pour garder le lien avec leur client, nourrir en permanence le dialogue avec lui… l’objectif est clair : tenir la promesse d’une expérience de voyage sans couture, intégrée et lui pousser informations et produits pertinents au moment pertinent. Fidéliser le client et plus encore faire du voyageur un prescripteur. Et au passage récupérer des données personnelles, hyper pertinente sur le client de quoi servir une stratégie de personnalisation et de services « chrono-responsives ». la boucle est bouclée ?
Et si GOOGLE mettait tout le monde d’accord ?
On ne peut nier que ce mouvement a été initié par Google et que ces initiatives sont souvent des contre-offensives face à Google. Google qui en développant (et en changeant les règles d’affichage des requêtes) des contenus destination cherche à garder l’internaute le plus longtemps possible (exemple de Google flight, Google hôtels, etc.) pour ne le « lâcher » qu’au moment de la transaction. On peut d’ailleurs parier que son modèle économique s’en trouvera modifié.
La stratégie de Google est « infaillible » (en voilà un qui sait ce que c’est que d’agir « en vision client ») : pour chacune des requêtes les plus saisies dans le moteur (location, destination, flights, hotels, map, place, etc.) Google développe un service spécifique.
Le dernier né, uniquement disponible sur mobile, est une nouvelle fois spectaculaire et pertinent : GOOGLE DESTINATIONS. Il suffit de taper sur son mobile le nom (ex Paris) suivi du mot destination et s’affiche sur votre smartphone un véritable guide de voyage avec outil de planification. Contenus informatifs et produits sont totalement fondus dans une logique de voyage, les phases d’inspiration, de recherche et de réservation sont rapprochées et réunies ! Google était devenu l’office de tourisme du monde, va-t-il devenir L’agence de voyage mondiale… et unique ?
Les grands du web sont donc en train d’imposer le marketing de destination comme une pratique essentielle du e-tourisme. Une bonne nouvelle, une opportunité ou une mauvaise nouvelle, une menace pour les destinations et leurs gestionnaires ? Une victoire ou une défaite pour ceux dont le cœur de métier de promouvoir leurs destinations ?
