Le magazine les Inrocks publiait un article la semaine dernière sur le thème « comment AirBnB et Instagram uniformisent nos lieux de vie? ». L’auteur développe le concept d’Airspace, un environnement ressemblant à un showroom d’Ikea et que l’on retrouverait dans tous les appartements AirBnB et les restaurants branchés pour geek, d’Osaka à Stockholm en passant par Paris et San Francisco. La démonstration est en effet assez saisissante : les standards de décoration intérieure véhiculés par AirBnB ont gagné toute la planète : des couleurs claires et chaudes, un style épuré, un mobilier identique et moderne, qui laissent à penser que chaque location a sa place dans un magazine de décoration.
Ce qui ne manque pas de sel lorsque l’on sait que AirBnB fait toute sa promotion sur l’expérience authentique et le « live like a local ». La dernière publicité de la plateforme est éloquente sur le thème « n’allez pas à Paris, vivez à Paris! ». Sauf que les appartements utilisés pour le shooting respectent tous le code « coool » de la déco AirBnB.
Le magazine en ligne Skift dénonce dans cet article l’hypocrisie de la marque : les voyageurs veulent avant tout aller voir la Tour Eiffel et le Louvre, et jouer le touriste à Paris, avant de vouloir vivre comme un parisien. On pourrait rajouter : s’ils vont chez AirBnB, c’est aussi pour se retrouver dans un environnement Ikea beaucoup plus facile à vivre qu’un décor super identitaire! Qui a vécu la déco d’un gîte rural en chêne massif peut témoigner…
Vers du #destinationporn?
Instagram ferait-il la même chose pour nos destinations? Serait-elle toutes totalement uniformisées sur le réseau social?
C’est sûr que si l’on prend un hashtag en particulier, on peut avoir l’impression que tout se ressemble. J’ai fait l’expèrience avec le hashtag #lespiedsdansleau, sur ces derniers jours. Et bien de la côte basque à la costa brava en passant par Deauville, Biscarrosse ou Porquerolles, il n’y a pas grand chose qui particularise la destination.
C’est dans les couleurs de vernis à ongles ou dans la pureté de l’onde (pas top, la Costa Brava 🙂 que l’on voit les seules différences.
Sur cet exemple, évidemment, on se demanderait bien pourquoi investir pour que nos visiteurs accolent le hashtag de la destination à leurs publications.
Analyser la couleur de la destination?
Il faut donc aller plus loin dans l’analyse. Et si l’on observe les photos publiées dans leur globalité, on constate heureusement de fortes différences selon les destinations. Une fois enlevée les innombrables selfies dont le lieu de prise de vue n’est pas identifiable, on se rend compte que les lieux ont une « couleur générale ».
Ainsi, à Biscarrosse, les vues de surf sur fond de soleil couchant sur l’Atlantique sont un vrai marqueur identitaire. A Porquerolles, ce seront plus les photos de Calanque alors qu’à Deauville, les fameuses « planches » avec les cabines de bain ressortent régulièrement.
La deuxième partie de la démonstration rassurera les community managers, évidemment! Reste que jusqu’à présent cette fameuse « couleur » de la destination n’est pas analysée de façon fine.
Je vous propose une expérience : prenez les 100 photos publiées avec le hashtag de votre destination sur Instagram qui ont été le plus likées cet été. Et regardez quelle image cela véhicule. je suis preneur des résultats!
