Des consommateurs utilisateurs de plusieurs écrans
Les consommateurs sont désormais équipés de plusieurs écrans (multi-écrans) : télévision, ordinateur, téléphone portable, tablette… Ils ont ainsi accès à l’information via de multiples supports. Au niveau mondial, le smartphone est même devenu le principal écran. On passe en effet en moyenne 147 minutes par jour sur son smartphone contre 108 minutes sur un écran d’ordinateur et 50 minutes par jour sur une tablette. Un utilisateur multi-écrans consomme presque 7 heures de médias par jour et le mobile prend ainsi presque 2,5 heures de ce moment-là. On constate même qu’en moyenne 35 % du temps devant un écran est une utilisation simultanée de plusieurs écrans, et en particulier entre la télévision et un terminal mobile (tablette et smartphone en priorité)[1].
Le smartphone, l’outil numéro 1 des voyageurs internationaux
Le smartphone est ainsi devenu, au fil des années, un équipement indispensable en mobilité pour les touristes. Selon une étude d’Expedia, 94 % des personnes emportent au moins un terminal mobile en voyage. Ce chiffre monte à 97 % dans le cadre d’un voyage à titre professionnel. 76 % des voyageurs déclarent que leurs appareils mobiles occupent une place « essentielle » au quotidien. 48 % disent la même chose concernant leur tablette. Dans le cadre de ce sondage, les Indiens apparaissent les plus dépendants et les plus laudateurs. A 95 %, ils déclarent en effet leur smartphone comme très important en voyage[2] . Le smartphone est donc désormais massivement utilisé par les touristes internationaux. Chez certains touristes, le smartphone est excessivement omniprésent. C’est le cas pour les voyageurs chinois où 96 % des touristes en voyage à l’étranger possèdent un smartphone[3].
Le poids grandissant du smartphone force les professionnels à revoir les plateformes de commercialisation
Dans ces conditions, les réservations via un smartphone sont de plus en plus importantes dans le tourisme. Selon Criteo, une réservation sur cinq de voyage en ligne est effectuée sur un mobile[4]. En raison de cette place de plus en plus importante du mobile en matière de réservation, les professionnels du tourisme doivent simplifier les processus de réservation afin de profiter pleinement de ces nouveaux comportements d’achat. Le smartphone est particulièrement utilisé pour les voyages de dernière minute, les réservations pendant le séjour et les voyages de courtes périodes. En Asie, les voyageurs commencent par ailleurs à réserver des produits plus onéreux, voire des séjours complets pour des durées plus longues que la moyenne des autres mobinautes.
L’hôtellerie et l’aérien sont les plus concernés par les réservations sur mobile
En France, près d’une réservation en ligne sur quatre (23 %) est désormais effectuée sur mobile contre 27 % dans le reste du monde, soit une hausse de 15 % en un an. Les réservations sur mobile concernent surtout l’aérien (14 %) et l’hôtellerie (14 %), soient des taux supérieurs aux moyennes de l’Europe de l’Ouest (13 % pour l’hôtellerie et 9 % pour l’aérien). On assiste également à une baisse du nombre de réservation sur tablette. Cette tendance semble se généraliser au niveau mondial. Ce n’est pas surprenant car il y a en particulier une érosion des ventes des tablettes (-12,3 % en un an selon IDC). Par contre le consommateur est toujours autant multi-écrans (ordinateur, tablette, smartphone) et bascule allègrement d’un type d’écran à l’autre avant de réserver. Le morcellement du cycle décisionnel complexifie donc le processus de réservation. Criteo souligne que le confort de navigation moindre sur les dispositifs mobiles est un des freins à la réservation sur mobile.
Source : Criteo dataset June 2016, all travel subjectors, OTAs and suppliers, excluding apps
Le Japon, l’Australie et les Etats-Unis connaissent une part importante des réservations via un navigateur mobile (téléphone ou tablette). Au Japon, près de 4 réservations sur dix sont effectuées sur un navigateur mobile en juin 2016 (38 % avec une croissance de 27 % en un an). C’est environ un tiers des réservations en ligne en Australie (34 %) et aux Etats-Unis (32 %) en juin 2016. En un an, l’Australie connaît la plus forte progression des réservations sur un dispositif mobile (+ 36 %). Au sein des différents dispositifs mobiles existants, les smartphones représentent la majorité des réservations. En effet au global, plus d’un tiers des réservations en ligne se font via un smartphone (33 %, avec une croissance de 38 % en un an), et c’est près d’un quart aux Etats-Unis (24 % et une progression de 18 % en un an) en juin 2016.
Les réservations sur les outils mobiles progressent d’année en année
L’Australie (+ 81 % en un an), la Belgique (+ 78 %), l’Espagne (+ 68 %) et le Brésil (+ 63 %) sont les pays avec les plus fortes progressions en un an. Pour ces marchés les parts des réservations en ligne effectuées sur smartphone sont respectivement de 22 % en Australie, 9 % en Belgique, 20 % en Espagne, et 13 % au Brésil[5].
Le marché chinois est celui qui a le plus été impacté par les dispositifs mobiles. En effet les réservations sur mobile étaient inférieures à 1 % en 2012. En 2015 les réservations sur mobile atteignent d’ores et déjà 45 % en Chine et devraient être à 60 % en 2017. D’une manière plus globale les réservations sur mobile devraient se situer au alentour de 36 % en Asie Pacifique, 24 % en Europe et 26 % aux Etats-Unis en 2017[6].
[1] AdReaction – Marketing in a multiscreen world (Global Report), MillwardBrown
[2] Expedia® / Egencia® Mobile Index 2014, Expedia® / Egencia®
[3] Search, Shop, Buy: The New Digital Funnel, Phocuswright
[4] Travel Flash, A la rencontre du voyageur mobile, octobre 2016
[5] Travel Flash, A la rencontre du voyageur mobile, octobre 2016
[6] The Mobile Travel Landscape 2016, Phocuswright, mai 2016
