Les responsables européens et chinois ont lancé le 19 janvier à Venise « l’Année du tourisme UE-Chine » visant à accroître le nombre de visiteurs et les investissements de part et d’autre. Les touristes chinois attirent de plus en plus les convoitises en Europe. Est-ce parce-qu’ils nous inspirent tant de sympathie, ou plutôt un porte-monnaie bien rempli ? Aller je rigole… enfin pas tant que ça. Une étude vient de montrer que la clientèle chinoise est la clientèle la plus dépensière en France : en 2016, 2 millions de chinois ont dépensé 3,3 milliards d’euros. Alors forcément, ça a de quoi allécher les babines. Attention toutefois, les chinois ne sont pas ces personnes dupes et naïves que l’on s’imagine parfois. Les attirer peut s’avérer bien plus compliqué qu’on ne le pense… Alors voici quelques pistes de réflexion qui peuvent vous inspirer.
1) Misez sur les sports d’hiver
J’ai pu assister à la conférence Atout France sur le ski et la clientèle chinoise lors du salon Grand Ski le 22 janvier dernier. En introduction, Frédéric Lepage de Bonjour China nous expliquait qu’en perspective des JO d’hiver de Pékin 2022, le gouvernement chinois a décidé de faire de l’empire du Milieu un pays de skieurs. Alors qu’on en compte aujourd’hui 10 à 15 millions, il est prévu d’avoir 300 millions de licenciés d’ici 4 ans. Et impossible n’est pas chinois ! Je vous donne pour exemple l’efficace planification de Xi Jingping pour faire de la Chine un pays de football.
Vous l’aurez constaté, Pyeong Chang n’est pas envahi d’athlètes chinois. Le pays risque donc effectivement de redoubler d’efforts pour former ses athlètes d’hiver et il pourrait bien aller chercher le savoir-faire des pays experts en la matière !
2) Les millenials renversent les clichés
Si vous pensez encore aux groupes de 30 personnes munis de leur appareil photo qui se dépêchent de courir de site en site lorsque je vous parle de touristes chinois, mettez-vous à la page !
Je ne dis pas que ces touristes ont disparu. Je vous en faisais d’ailleurs une description détaillée dans un article en 2015. Toutefois, ils ne représentent plus la majorité. 60% des touristes chinois qui voyagent à l’étranger sont des voyageurs individuels. Ce changement est largement dû à l’arrivée sur le marché du voyage des millenials, une génération éduquée au voyage, sachant parler anglais, et de fait plus autonome.
Pour conquérir cette nouvelle clientèle, mieux vaut comprendre ce qu’elle cherche et comment elle s’informe. Frédéric Lepage parlait justement de la recherche d’une expérience émotionnelle et d’un statut social basé sur le niveau d’expérience (le niveau d’expérience étant lui-même conditionné par le niveau économique…).
3) Les intermédiaires n’ont pas disparu
Les touristes chinois sont certes de plus en plus autonomes, mais ils sont encore 80% à passer par un intermédiaire. Je vous parlais dans un précédent article du géant Ctrip, la première OTA chinoise. Elle vient justement de publier ses chiffres sur les déplacements des touristes chinois et nous apprend qu’en 2017, les réservations pour des voyages en Europe ont augmenté de 26,3% . Bonne nouvelle, la France est la destination favorite des touristes chinois en Europe et Paris reste leur ville préférée. Autre bonne nouvelle : les visiteurs chinois qui voyagent en Europe sont pour 62% des repeaters (qui sont déjà venu au moins une fois). Donnée intéressante pour les villes de province qui peuvent espérer capter la clientèle après un premier voyage dans la capitale !
4) Pensez social !
N’oubliez pas : les chinois sont de gros consommateurs de réseaux sociaux ! Et comme je vous le disais plus haut, puisque le statut social est de plus en plus basé sur le niveau d’expérience… Les post et selfie font foi !
Vous pourrez retrouver leurs photos de voyage sur tous les réseaux tels que Wechat, Weibo, Mafengwo, Douban, Qiong You, Tieba,…
5) Usez de stratège
Bon, même si vous proposez des pistes de ski, des jardins d’hiver pour adultes, des menus en chinois dans vos restaurants, le paiement par Alipay dans les commerces et que vous partagez le tout sur Wechat, il se peut que les touristes ne soient pas au rendez-vous. Car oui, c’est peut-être un peu plus compliqué que cela…
Lors de la conférence Atout France à Grand Ski 2018, la Compagnie du Mont-Blanc à Chamonix a témoigné sur les difficultés qu’une destination touristique peut rencontrer pour conquérir le marché chinois et a proposé quelques conseils :
- Se doter d’une marque internationale, imagée, qui parle à tous (ex : « Mont-Blanc Natural Resort » pour Chamonix)
- Créer un produit phare qui attire les chinois (ex : une avancée en verre au-dessus du vide à l’Aiguille du midi)
- Développer un réseau important et une image positive (ex : prendre un selfie avec une célébrité chinoise)
- Travailler en partenariat avec des marques de renom
- Développer l’offre shopping (boutiques spécialisées, grandes marques,…)
- Travailler la communication web-sociale (réseaux sociaux chinois, blogueurs d’influence)
Avant de bénéficier des retombées, il est donc nécessaire d’investir : investir dans un projet de territoire, dans le développement d’un réseau, dans la fabrication d’une image puis dans la communication… voilà le cocktail gagnant.
6) Attention aux faux-pas …
Une fois que vous aurez investi, faites attention aux faux-pas !
Il y a quelques sujets sensibles sur lesquels il faut être particulièrement vigilant lorsque l’on souhaite travailler avec Pékin. Les dirigeants de Mercedes et Marriott l’ont bien compris… Le gouvernement chinois leur a rappelé qu’ils devaient « respecter la souveraineté et l’intégrité territoriale de la Chine, ainsi que les sentiments du peuple chinois. »
Enfin, sachez également que depuis le 8 octobre dernier une réglementation sur la gestion des services d’information des groupes internet stipule que “l’administrateur, le fondateur du groupe Internet, doit assumer la responsabilité de sa gestion, celui ‘qui crée le groupe’, est celui ‘qui est responsable’ du contenu des propos ». Vigilance requise !
