Mathieu Bruc avait terminé l’année avec une série de billets opposant les hôtelier et Airbnb… je vous propose de la débuter sur le même thème !
Vous avez suivi j’imagine l’épisode du test avorté de communication croisé entre Voyages-sncf.com et le leader mondial de l’hébergement à la maison. Pour le coup, le couac a probablement dopé la communication d’Airbnb bien au-delà que ne le prévoyait de le faire l’opération.
Mais en pleine semaine de Noël, se retrouver le 24 décembre au matin avec un article sur le Huffington Post intitulé « Comment airbnb a bouleversé le rêve de Noël de ma fille », avouez qu’on a fait mieux.
Des expériences ratées, des séjours catastrophiques, on en a tous connu ou entendu parlés. Mais dorénavant, cela peut se passer très différemment selon la victime.
Notre victime, en l’occurrence, se nomme Michel Lévy-Provençal. Il a importé en France le concept des conférences TED et organise TEDx Paris, ainsi que l’Échappée Volée, autre événement d’ampleur. Il dirige par ailleurs une agence internet des objets et est co-fondateur de Rue89. Et @Mikiane, car tel est son pseudo sur Twitter, compte plus de 80 000 abonnés, quelques amis sur Facebook, dont certains connaissent personnellement le top management d’Airbnb, même si vous découvrirez à la lecture de son expérience que cela n’a pas forcément été du plus grand intérêt.
J’ai eu l’occasion de le croiser début décembre à Amiens, où il intervenait sur sa vision du tourisme en 2030, fort de ses rencontres avec de nombreux innovateurs et prospectivistes. Il nous relatait en début d’intervention comment, lors d’un séjour à Bali, il avait fait part de son mécontentement sur twitter à propos d’une prestation hôtelière de mauvaise qualité. Le gérant l’avait très rapidement contacté pour s’excuser et proposer une nuit supplémentaire gratuite. Quatre jours plus tard, @mikiane communiquait à nouveau pour remercier le gérant et toute l’équipe de l’hôtel où l’expérience paraissait d’un coup moins désastreuse…
Si en 2010 ce type de comportement et de réponse avisée étaient encore exceptionnels, ils sont aujourd’hui devenus légion. La crainte du bad buzz créé par un « influenceur » du net est bien réelle, et certains professionnels s’équipent d’outils CRM permettant d’identifier les communautés en ligne de leur clientèle, et traiter ainsi tel un VIP celui qui peut faire ou défaire une réputation.
Airbnb en fait ainsi les frais dans ce récit qui commence comme un Walt Disney et dont on a peur qu’il ne tourne à Shining au fur et à mesure que l’on avance dans la lecture.
Au-delà de la mésaventure personnelle malheureuse, il en ressort deux évolutions majeures des deux clientèles d’Airbnb, les hôtes comme les voyageurs.
Au niveau de l’offre tout d’abord : cela fait bien longtemps évidemment que quelques hôtes malintentionnés trichent sur le contenu de la proposition, sur Airbnb comme ailleurs. Ici, il est vrai qu’entre le descriptif sur la plate-forme et la réalité vécue, décrite et filmée par Michel Lévy-Provençal, il y a un gap certain, même s’il n’est pas fait mention d’un havre de paix au milieu des pistes. Les tenants des labels auront beau jeu de nous dire que les visites préalables à l’acceptation d’une nouvelle offre garantissent les voyageurs contre ce type d’expérience. Quoique…
On observe par ailleurs que les photos comportent bien le logo de la plate-forme, attestant du passage d’un photographe envoyé par Airbnb. Néanmoins, l’hôte est libre d’en ajouter, et aussi d’en retrancher. On pourrait néanmoins imaginer que le photographe qui est allé sur place puisse être mis à contribution pour « évaluer » l’hôte et son bien, la véracité de son descriptif, comme l’évoque Michel Lévy-Provençal dans son billet, regrettant que ce soit à l’aventurier voyageur qu’est dévolu le rôle de qualifier l’offre. Nul doute que ces offres mensongères vont continuer de voir le jour, la seule protection étant effectivement constituée par les commentaires des précédents voyageurs (bien qu’ils s’appliquent à l’hôte lui-même, ce qui peut être dérangeant en cas d’offres multiples puisqu’il devient difficile de savoir si le commentaire s’applique à l’appartement que vous envisagez ou à l’un des autres que l’hôte propose…). En l’occurrence bien évidemment, il n’y avait aucun commentaire.
Au niveau de la demande ensuite : les utilisateurs de longue date du service sont pour la plupart en phase avec les préceptes de base identifiables à travers le « Bienvenue à la maison » qui orne la page d’accueil. On est conscient que l’on va vivre chez des gens, avec ou sans eux, mais chez eux. Or, de nombreux « nouveaux arrivants » s’étonnent de devoir supporter les vêtements de leurs hôtes dans le dressing, des affaires perso qui traînent. Ce qui peut/doit être considéré comme une marque de confiance, un service même quand vous laissez votre gel douche, la moutarde ou le paquet de gruyère râpé entamé dans le frigo, passe pour de la négligence aux yeux de ceux qui ne le voient que comme une alternative moins coûteuse à l’hébergement touristique traditionnel, comme l’auteur de l’article nous l’explique dans son récit.
Michel Lévy-Provençal évoque une arrivée en pleine nuit, ce qui a supposé une entente préalable, pas forcément classique de la part d’un hôte, pour l’accueillir en dehors des horaires décents. Il contacte le service relation client d’Airbnb pour son problème de ballon d’eau chaude avant même d’essayer de joindre l’hôte pour le régler en direct. Ce dernier l’envoie bouler par la suite, en lui assénant qu’il ne peut rien faire avant le lendemain, mais la relation n’était-elle pas déjà partie sur une mauvaise pente entre une arrivée nocturne, et une explication de textes que l’on peut imaginer quant aux désagréments de voisinage. Bref, Michel Lévy-Provençal contacte Airbnb comme si ce dernier était propriétaire et gestionnaire d’une chaîne d’hôtels et des services qui vont avec, et non une plate-forme de mise en relation entre offre et demande. Un peu comme si je reprochais Au Bon Coin la mauvaise qualité d’un produit ou le retard de livraison d’un produit…
Il réclame une intégration de services de blanchisserie, room service, … quant au contraire, on voit apparaître un écosystème tout autour d’Airbnb comme l’illustre la startup du Welcome City Lab BnbSitter. Brian Chesky évoque néanmoins depuis quelques temps son intention d’investir le cycle de l’expérience client au-delà de l’hébergement.
Qu’on ne se méprenne pas sur mes intentions, l’objet n’est pas, bien entendu, de déterminer si les hôtes incriminés sont des escrocs, si l’auteur du billet est un mauvais coucheur, ou si la vérité est ailleurs 😉
Jusqu’à maintenant, Airbnb a toujours très bien géré les bad buzz qui l’ont généralement conduit à améliorer son offre et faire taire ses détracteurs : la mise en place d’une assurance après le saccage d’un appartement, la gestion de la taxe de séjour… La difficulté réside davantage ici dans une communication affirmée et comprise par les utilisateurs, hôtes comme voyageurs sur ce qu’est réellement le service, en quoi il consiste, quels sont les rôles de la plate-forme, de l’hôte.
La conclusion de Michel Lévy-Provençal interpelle d’ailleurs à ce titre. Je vous la livre in extenso :
Je ne tirerai qu’une seule leçon de cette histoire. airbnb ne transforme pas véritablement le marché de l’hôtellerie. La plateforme vient plutôt concurrencer les mauvais hôtels ou les agences de location temporaire d’appartements et de maisons. Imaginer le contraire c’est prendre le risque, comme nous l’avons fait cette semaine, de vivre un cauchemar. La technologie, le bigdata, les outils de communication en ligne sont absolument nécessaires aujourd’hui pour répondre à l’enjeu d’un tourisme de masse mais ils ne remplaceront jamais la chaleur et l’hospitalité d’un humain qui vous accueille et prend soin de votre bien-être parce qu’il a fait du sens du service son métier.
D’autant qu’elle fait suite à une première assertion du même ordre :
La responsabilité que porte un professionnel à l’égard de sa clientèle ne peut être comparée à celle d’un amateur. En l’occurrence tout le monde ne peut se prétendre hôtelier. C’est un métier normé, avec un sens du service et de l’hospitalité. C’est une responsabilité qu’un amateur ne peut assumer.
L’erreur est très probablement de comparer l’hôtellerie à Airbnb. J’ai connu d’excellents accueils, prestations, dans l’un comme dans l’autre, mais de nature différente. Je n’ai jamais fait la bise à la personne qui m’a accueilli à l’hôtel, cela m’est arrivé plusieurs fois chez des hôtes Airbnb. Je n’ai jamais changé moi-même l’ampoule de la lampe de chevet d’un hôtel, mais ai appelé la réception, je n’ai jamais appelé mon hôte pour qu’il vienne le faire dans la maison qu’il me loue, mais pour savoir s’il a un stock de rechange, à défaut, où je peux en acheter une à proximité. J’ai été reçu en ami dans certains Airbnb, plus rarement à l’hôtel. L’hospitalité n’est pas qu’un métier qu’on enseigne et apprend et qui ne doit concerner que des professionnels, c’est aussi un état d’esprit qui nous fait d’ailleurs particulièrement défaut en France comme le notent souvent les voyageurs. Et fort heureusement, je me sens généralement très bien accueilli chez beaucoup d’amis, sans qu’ils soient des professionnels de l’hébergement ou de la cuisine 😉
Airbnb regorge d’offres d’excellentes qualité, d’excellents hôtes, et parfois aussi d’excellents services, qui peuvent être largement à la hauteur de bon nombre d’hôtels, y compris de standing. La présence de certains « services » parmi les trentaine de filtres le démontrent, et constitueront d’ailleurs la base de l’offre qu’Airbnb destine à la clientèle professionnelle.
Non, Airbnb ne transforme pas l’hôtellerie ou le gîte rural, mais il l’aiguillonne. Ce n’est pas un hasard si de plus en plus de gîtes vous fournissent aujourd’hui des torchons, des tablettes lave-vaisselle, des tapis de bain au sortir de la douche, du PQ en quantité alors qu’il y a peu il fallait déménager votre cuisine et votre salle de bain. Ce n’est pas pour rien que de plus en plus d’hôtels proposent une machine à café dans votre chambre, des cintres « normaux » plus pratiques que les fameux cintres anti-vol que personnellement, j’ai renoncé à utiliser, de peur de les casser et d’être facturé. Ce n’est pas pour rien que de nombreuses enseignes, de Starwood à Marriot (qui ont d’ailleurs joint leurs efforts depuis peu) travaillent à de nouveaux concepts d’hôtels avec salons privatifs, et pas que dans les suites, pas que pour une clientèle VIP.
Accor réfléchit également depuis quelques temps à ces évolutions. Hervé Bazin ne fait pas preuve d’une agressivité démesurée comme certains de ces collègues français, mais porte une réflexion sur de nouvelles offres, de nouveaux services. Grégoire Champetier, Directeur Général Marketing d’Accorhotels, dans cette interview pour Le Petit Web, évoque ces évolutions : chambres collectives et capsules pour lutter sur le prix, dématérialisation du checkin, espaces de coworking, réservation à l’heure ou au mois pour les services. Mais surtout, il évoque une trop grande rigidité de certains process, un besoin de remettre l’humain au centre, et notamment la relation client, qui bien que systématique, reste trop impersonnelle. On en revient encore et toujours au CRM, ainsi qu’ à l’hyperpersonnalisation, Grégoire Champetier envisageant que l’on puisse choisir sa chambre presque comme son siège d’avion, ce qui rappellera aux plus fidèles de nos lecteurs l’anticipation de mon collègue Pierre Eloy lors du rachat de SeatGuru par Tripadvisor.
D’autres encore se lancent en se positionnant sur le filon du juste milieu : entre des grandes chaînes longues à évoluer, ou un indépendant déjà lourdement endetté, avec une offre physique (un hôtel avec des chambres, un accueil, des salles de petit-déj et de réunions) qu’on ne révolutionne pas du jour au lendemain, et Airbnb, son écosystème encore trop faible de services annexes, il y a de la place. C’est ce que relate le Figaro, avec un titre légèrement racoleur, dans cet article au sujet de Sweet Inn. C’est aussi le positionnement d’une chaîne comme Okko Hôtels en France, ou Zoku à Amsterdam.
La bonne nouvelle, ce serait peut-être que les uns arrêtent de tirer sur les autres, que les uns et les autres réfléchissent à l’évolution de leurs offres, de leurs services, vis-à-vis de leurs clientèles existantes, à venir… ou perdues !
