La nouvelle et toute première marque USA a été officiellement lancée en mai dernier dans le cadre d’une importante campagne promotionnelle (budget de 12.3 million $ US pour seulement trois mois) aux États-Unis, au Canada, au Japon et au Royaume-Uni. Il s’agit de la première opération du genre fédérant l’ensemble des états. Une deuxième phase de la campagne était consacrée aux marchés du Brésil et de la Corée du Sud et la prochaine phase visera notamment la France. Donc, préparez-vous à voir la marque USA un peu partout au cours de la prochaine année.
La marque USA, et tout ce qu’elle propose comme vision et structure de déploiement, est le fruit d’un partenariat public-privé créé en 2010, regroupant des acteurs majeurs de l’industrie touristique et du gouvernement américain. L’objectif principal du consortium est d’accroître le nombre de visiteurs internationaux par d’importants efforts de mise en marché pour favoriser la création d’emplois et augmenter la croissance de l’économie américaine. Selon le U.S. Travel Association, le visiteur d’outre-mer dépense en moyenne 4 000$ par voyage, et 35 visiteurs d’outre-mer supportent la création d’un nouvel emploi.
La campagne promotionnelle orchestrée par l’agence JWT est soutenue par une vidéo et une chanson originales, Land of Dreams, composée et interprétée par Rosanne Cash (fille de Johnny) et diffusée dans les cinémas, à la télévision et sur le web en clips de 60, 40 et 30 secondes. Vidéo touristique plutôt bien réussie, la chanson saura toutefois rejoindre davantage les amateurs de country et de folk.
Les imprimés et l’affichage extérieur sont des très prisés dans cette campagne de masse mais le point de chute est le tout nouveau site web DiscoverAmerica, qui propose une large sélection de destinations à explorer. Stratégie de contenu assez originale : le site propose 250 expériences distinctes issues directement du best-seller 1, 000 Places to See in the United States and Canada Before your Die, de Patricia Schultz. Donc, si certains états osent se plaindre du manque de visibilité de leur territoire sur le site, blâmez Mme Shultz!
Au niveau social, la marque USA est présente et surtout active sur tous les principaux réseaux : Facebook, Twitter, Youtube et Pinterest. Cependant. les utilisateurs de Facebook doivent obligatoirement aimer la page pour avoir accès à du contenu privilégié comme la vidéo. Petit coup de gueule ici: j’ai horreur de cette pratique habituellement utilisée dans les concours et qui fausse la valeur des vrais fans.
La marque USA va investir un budget de plus de 200 millions de dollars pour séduire les visiteurs potentiels à travers le monde. Fait intéressant : la moitié de ce budget provient d’une nouvelle taxe de 14$ imputée aux visiteurs exempts de visa pour visiter le pays. Stratégie de financement assez audacieuse avec 62 millions de visiteurs internationaux en 2011!
Donc, tenez-vous bien, USA risque de frapper fort en 2013 : les états sont véritablement unis, pour la bonne cause!
