Les facteurs d’influence les plus pertinents dans le cycle d’achat de voyage

Quels sont les facteurs d’influence les plus importants dans chacune des phases du cycle de vie du voyageur? C’est ce qu’une étude américaine de YPartnershipa tenté d’éclaircir à l’aide d’une étude auprès de 2 500 voyageurs américains en leur demandant quelles étaient les sources d’influence majeures au cours des différentes phases du processus décisionnel du voyageur ou de l’entonnoir de celui-ci. Voyons voir quels sont les résultats de cette étude et quelles sont les implications sur les prestataires touristiques.
Tout d’abord, avant de commencer, il faut se rappeler que le cycle de vie du voyageur compte habituellement une phase de partage qui n’est pas adressée ici. Ainsi, les facteurs d’influence ont été adressés pour les 5 phases suivantes dans le cadre de cette étude : phase d’idée et d’inspiration, phase de révélation et de conseil, phase de prix, phase de comparaison et phase d’achat.

1. Phase d’idée et d’inspiration

Il est intéressant de voir que les médias traditionnels occupent une place dominante dans la phase d’idée et d’inspiration. Ils seraient source de déclenchement du rêve, le petit déclic dont le voyageur a besoin pour déclencher le processus de planification de voyage. La famille et les amis seraient LA source d’influence première dans ce cycle de planification de voyage (52%). D’ailleurs, récemment, on voyait que 52% des internautes sont influencés par les photos de voyage de leurs amis sur Facebook. Parmi les médias traditionnels produisant ce petit déclic, les magazines seraient les plus populaires (49%), la télévision (48%), les guides de voyage format papier (46%) et les brochures/courrier direct (43%).

2. Phase de révélation et de conseil

Sans surprise, ce sont aussi les amis et la famille qui sont la source de référence numéro pour la phase de révélation et de conseil. Le voyageur étant dans un mode de planification, les guides de voyages constituent sa deuxième source d’inspiration (44%) suivie des moteurs de recherche (38%). Les experts du voyage (38%) et les sites de destinations (37%) sont par la suite les sources les plus importantes.

3. Phase de prix

Pour la phase de prix, ce sont les agences de voyages en ligne qui remportent la palme (56%), les sites des prestataires de services (51%) et les moteurs de recherche (37%). On peut donc voir que les sites des prestataires de services prennent de plus en plus de place dans le processus de planification de voyage, bien que les agences de voyages soient la première source pour les prix. Il est donc important d’avoir un bon site web optimisé pour un prestataire, mais également d’être présent sur les sites d’agences de voyages, les sites de destinations, etc. afin d’augmenter ces chances d’être retenu dans la sélection du voyageur. Bref, ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier!

4. Phase de comparaison

Les agences de voyages en ligne sont encore classées comme première source d’information l’étape de comparaison (51%) suivie par les moteurs de recherche (38%). Les sites des prestataires de services sont également consultés dans la phase de comparaison, et ce, comme 3e source (35%).

5. Phase d’achat

Pour l’achat, ce sont également les agences de voyages en ligne qui arrivent en premier suivi de près des sites de prestataires de services (38%). Une plus grande proportion de voyageurs regarderaient donc les prix sur les sites de prestataires de services, mais concrétiseraient leur achat sur un site d’agence de voyages en ligne. À noter également que 23% des voyageurs disent concrétiser leur achat via un agent de voyage traditionnel (hors ligne) et 17% le font sur le site de la destination.

Ce qu’il faut retenir

Que conclure de ces statistiques? Quelles sont les implications pour une entreprise/prestataire touristique? Premièrement, il est primordial d’avoir une présence en ligne diversifiée notamment sur les sites d’agence de voyages en ligne, sur les moteurs de recherche, dans les guides de voyages en ligne et sur les sites des destinations. Bref, ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Il est aussi primordial, si vous êtes un prestataire de service touristique, d’avoir un site web bien indexé pour les moteurs de recherche (SEO), avec des contenus pertinents et faciles à trouver pour les utilisateurs, car les sites de prestataires de services ont une place importante dans les phases de prix, de comparaison et d’achat. Le panier d’achats devrait aussi être optimal pour faciliter la tâche à l’utilisateur si vous êtes un site transactionnel de prestataire. Également, il ne faut pas négliger la place des médias traditionnels dans la phase d’idée et d’inspiration pour déclencher le rêve de voyager.

D’autres pistes intéressantes

Bien que cette étude nous donne une bonne idée globale du comportement du voyageur en ligne en fonction des phases du cycle d’achat du voyageur, il serait intéressant de voir la répartition des sources par tranche d’âge. Les voyageurs de la génération Y sont des grands utilisateurs du web et des médias sociaux pour la planification de voyage et ce sont les voyageurs de demain. Également, est-ce que les comportements d’achat de voyage sont les même en France et ailleurs dans le monde? C’est une question à se poser et dont je vous invite à me donner votre point de vue.