Cyber-entretien(*) avec Emily Thompson, animatrice Open Innovation Touristique, Sidney, Australie
Bonjour. Vous êtes en charge de l’Open Innovation Touristique, ce qui est un sujet assez incongru dans le monde du tourisme. Pouvez-vous nous en parler ?
Il est vrai que l’on parle plus souvent d’open innovation dans le monde industriel où ce phénomène commence à prendre un certain essor. L’idée est très simple : il y a beaucoup de gens créatifs à l’extérieur de nos organisations qui seraient ravis de nous faire partager leurs idées et de nous aider à avancer. L’idée est donc de faire appel à ces ressources extérieures pour trouver de nouvelles idées, de nouveaux angles, pour enrichir des démarches, pour découvrir de nouveaux marchés. La grande révolution des médias numériques fait que l’on est passé d’une logique de consommation à une logique de contribution; et l’open innovation joue sur le désir de contribuer, de participer. A l’image de ce qui se passe pour Wikipédia et bien d’autres sites, le consommateur devient contributeur et créateur. Le jeu consiste à les repérer, à les motiver et bien entendu à les animer pour pouvoir capter toute cette richesse en suspension !
Vous n’êtes pas un peu optimistes quand vous dites que le consommateur est devenu contributeur ?
Je ne dis pas que tous les consommateurs ont pris ce virage ! En fait, dans nos clients, nous avons découpé cela en trois groupes : le premier est celui des «clients complices» qui sont les plus motivés à coopérer et à inventer avec nous. Ils sont bien entendu minoritaires, mais en nombre ils sont largement suffisants pour combler nos attentes. Le second est celui des «clients pollinisateurs» qui eux, sont en beaucoup plus grand nombre, et qui sont très actifs sur les réseaux sociaux. Le troisième est celui des «clients consommateurs». Dans notre démarche nous nous appuyons sur les deux premiers publics.
Pourquoi avoir choisi l’axe de l’Open Innovation ?
Nous nous sommes rendu compte que nos équipes tournaient en rond et que nos conseils et prestataires avaient des difficultés à appréhender les nouveaux comportements de nos clients. D’où l’envie logique de se mettre en lien direct avec les clients. Nous faisons le pari que dans une époque où tout évolue très vite, une grande partie des solutions se trouve entre les mains de nos clients. Il faut donc mettre en place toutes les conditions pour avoir un dialogue riche, créatif et fécond.
Comment faites-vous pour identifier vos «clients complices » ?
Nous avons la chance d’avoir un réseau de greeters important et dynamique. Ils sont devenus nos recruteurs car ils ont le temps d’évaluer la motivation des visiteurs. Nous leur proposons de présenter nos actions et d’inviter les candidats à venir participer à des sessions conviviales d’échanges et de réflexion sur nos approches touristiques. Nous organisons cela toutes les semaines dans certains bars branchés de nos principales destinations. A l’issue de ces sessions, nous proposons aux participants qui le souhaitent, de faire partie de notre Agence d’Open Innovation et donc de coopérer régulièrement avec nous. Ils deviennent ainsi nos consultants bénévoles.
Quelle forme prend cette coopération ?
Il y a d’abord la forme la plus classique qui est celle des enquêtes, sur les sujets les plus divers . Elles sont généralement courtes pour maximiser le nombre de répondants. Ensuite il y a les test de concepts : nous envoyons une petite video pour présenter une nouvelle idée, une hypothèse, un nouveau produit et nous leur proposons de réagir soit en audio soit en video da façon à avoir un matériau riche et spontané. Nous organisons également des «focus groups» en ligne qui réunissent une dizaine de personnes pour réfléchir pendant 60 à 90 minutes sur un thème bien précis. Nous avons également mis en place des démarches de boites à idées. Nous lançons chaque mois un nouveau thème et nous invitons nos correspondants à venir nourrir un formulaire en ligne. L’addition de ces approches nous permet de remonter de nombreuses idées et très souvent de découvrir des approches très singulières. C’est à partir de ce matériau riche et abondant que nos équipes et nos conseils peuvent travailler et imaginer les stratégies à venir.
Et du coté des «clients pollinisateurs» vous faites quoi ?
Pour eux , bien évidemment les fan pages nous permettent de les repérer et de les associer à nos actions. Nous avons créé un statut «d’ambassadeurs touristiques» que nous proposons aux plus motivés d’entre eux et nous leur avons ouvert une communauté privée à laquelle ils peuvent s’inscrire. Ils pourront y trouver des ressources exclusives et originales qu’ils pourront relayer vers leurs différents réseaux. Ils seront traités en «Fans VIP» d’une certaine manière. Cela nous permet d’avoir des relais très attentifs et très réactifs qui permettent d’amplifier nos campagnes de communication. Nous restons bien entendu très à l’écoute de toutes leurs remarques, propositions et questions.
Quelles formes de reconnaissance avez-vous à leur égard ?
Je dirais tout d’abord que ces nouvelles générations d’internautes et de mobinautes ne sont pas mus par l’appât du gain mais par le désir de participer et de créer. C’est pour cela que nous ne pratiquons jamais de rémunération directe car nous pensons même que cela pourrait être contre-productif ! Cela ne nous empêche pas de leur offrir de nombreux cadeaux numériques exclusifs, comme des collections de photos ou des ebooks, de leur proposer des tarifs préférentiels sur toutes les nouvelles offres pour eux et leurs cercles d’amis.
Avec un peu de recul quel est le plus gros bénéfice de cette approche d’Open Innovation ?
Nous avons fait entrer beaucoup d’air frais dans nos organisations et il y en avait besoin. Nous fonctionnons moins en mode bunker et plus en mode plate-forme. Cela nous amène à capter plus facilement les signaux faibles et nous permet d’éviter le panurgisme technologique. Nous continuons, bien entendu à décider pleinement de nos stratégies mais nous les fondons sur des informations plus abondantes, des hypothèses plus variées, une sensibilité plus acérée. En un mot nous sommes plus en prise avec la réalité, ce qui est vital dans un monde numérique aussi mouvant et chahuté.
Merci
(*) cyber-entretien : entretien qui aurait très bien pu être réel et qui ne recourt qu’à des technologies à notre disposition 😉
