Le Digital Tourism Think Tank a réalisé une étude intéressante sur les organismes de gestion de destination en Europe. The Digital Tourism Brand Index, édition 2013, synthétise l’analyse conduite par ce think tank du tourisme. Plus de 200 critères ont été observés entre mars et juin 2013 sur 45 organismes de gestion de destination européens (45 European National Tourism Organisations). Le rapport ne précise malheureusement pas la liste des pays et des organismes touristiques nationaux audités. Cette étude permet de mettre en avant des bonnes pratiques dans le tourisme et dans d’autres secteurs d’activité, et plus particulièrement les tendances à ne pas ignorer.
Les principaux critères d’analyse de l’étude Digital Tourism Brand Index
Cette étude permet de mettre en avant les points structurants pour un bon site Internet de destination dans le tourisme. La réflexion s’articule autour de 6 piliers à prendre en compte dans la définition d’une stratégie numérique :
- Les contenus
- Les réseaux sociaux
- La mobilité (smartphones et tablettes) : le multi-écrans
- La personnalisation
- Le graphisme, le design et l’ergonomie : le web design
- Les marchés prioritaires, les thématiques et les segments de clientèles. N’oublions jamais que le numérique sans stratégie et sans marketing n’est qu’une coquille vide pour geek décérébré…
Le contenu est roi dans le tourisme
Sans grande surprise le contenu est le nerf de la guerre dans le tourisme. Il s’agit à la fois de créer le déclic, d’inspirer le touriste potentiel, et de lui fournir un contenu « pratico-pratiques ». Le site Internet doit en effet permettre au consommateur de se projeter dans ses futures vacances et lui permettre de préparer au mieux son séjour. L’étude rappelle que les contenus doivent être adaptés à Internet : plus courts que sur du papier, aérés. Ils doivent permettre une lecture en diagonale. Enfin les photos sont essentielles. Elles ne sont pas là simplement pour décorer, mais elles doivent faire découvrir un territoire et lui donner du sens. Il est par exemple judicieux de montrer des touristes se livrant à des activités dans la destination, et pas simplement de jolis paysages sans âme qui vive… Le site officiel du tourisme en Finlande propose un contenu étendu (photos, vidéos, itinéraires, récits…) et enrichi par le contenu des réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux – Engager la conversation et animer les contenus des utilisateurs (curation)
La question n’est plus de savoir s’il faut aller ou non sur les réseaux sociaux, mais plutôt de voir comment les intégrer à sa présence en ligne, et soyons honnête à son mix-marketing. Il ne s’agit plus simplement de définir une politique d’animation et d’engager la conversation avec les internautes , mais de plus en plus de voir comment utiliser les contenus générés par les utilisateurs pour enrichir les contenus des destinations. En quelque sorte une destination doit de plus en plus se positionner comme animateur des contenus des utilisateurs. A l’instar du community manager, un organisme de gestion de destination ne devient-il pas un animateur de la marque/destination ? La Grèce a désormais adopté un positionnement où les réseaux sociaux tiennent une place de choix : photos, chaine Youtube, blog, etc.
Exemple de vidéo de la chaine Youtube :
On notera également, My Greece, un site de partage de photos et de vidéos.
L’étude propose un classement de la présence des territoires sur facebook. Le podium se compose de l’Irlande, de l’Espagne et du Royaume-Uni. La méthodologie pour obtenir ce classement n’est par contre pas explicitée.
Le multi-écrans
Les touristes sont désormais massivement équipés de smartphones et utilisent de plus en plus les outils mobiles pour se connecter à Internet. En 2012, 695 millions de smartphones ont été vendus. On devrait dépasser les 2 milliards de ventes en 2017… Les consommateurs préparent donc de plus en plus leurs vacances au moyen des tablettes et des téléphones portables. Il ne s’agit plus simplement de proposer des services en situation mobilité (géolocalisation par exemple), mais de s’assurer que l’internaute accède de manière satisfaisante à l’information sur différents types d’écran : ordinateur fixe ou portable, tablette, téléphone…, et s’y possible proposer une ergonomie et des services spécifique liés à la nature de l’écran. La Suisse propose ainsi plusieurs applications dont des applications de type magazine pour iPad.
La personnalisation des sites web
L’étude souligne que la personnalisation des sites Internet est une tendance importante pour les organismes de gestion de destination. Il s’agit de proposer des outils et des services pour personnaliser l’expérience utilisateur. Cela passe tout d’abord par des fonctions de recherche, des rubriques personnalisées sur le site web, mais aussi des outils d’aide à la planification d’un séjour. L’Estonie propose en plusieurs langue un outil pour planifier un séjour (Trip Planner).
Web design
Le graphisme et surtout les photos tiennent une place de choix dans le tourisme. Le consommateur a besoin de voir pour se projeter dans ses futures vacances. La tendance est de proposer un design immersif, c’est-à-dire de proposer une véritable expérience (touristique) en plongeant les internautes au coeur de la destination au moyen entre autre d’une utilisation judicieuse des photos, des vidéos, etc. Le site de l’Irlande utilisent de manière importante les photos et aussi les vidéos (images de fond par exemple) pour faire immerger l’internaute au sein des paysages irlandais.
Les langues et les clientèles visées par les destinations européennes
Les principales langues utilisées sur les sites web sont l’anglais, l’allemand, le français puis la langue ou les langues officielles de l’institutionnel du tourisme.
Les principaux marchés visés sont : les Etats-Unis, le Royaume-Uni, les Pays-Bas, l’Allemagne et la France.
La stratégie numérique
Cette étude permet de mettre en avant 4 maillons important dans toute stratégie numérique dans le tourisme :
- Produire et proposer du contenu de qualité étendu
- Interagir avec les internautes
- Animer sa présence sur les réseaux sociaux et ne pas hésiter à orchestrer les contenus générés par les utilisateurs
- Proposer des expériences numériques multi-écrans : applications mobiles (ex: géolocatlisation) et proposer une information consultable sur différents types d’écran (ordinateur, tablette, téléphone, et certainement bientôt les télévisions connectées)
Ce billet ne soulève qu’une infime partie des idées et des tendances de cette étude. Vous trouverez de nombreux conseils pratiques ponctués d’exemples dans le tourisme et dans d’autres secteurs d’activité. C’est LE document à lire et à décortiquer soigneusement : The Digital Tourism Brand Index. Bonne lecture !
