E-Tourisme 2014 : la nouvelle donne
La matinée débuta par un bilan de l’année :Laurent Curutchet de Lastminute présenta un contexte économique défavorable, une industrie du voyage qui a souffert en raison de la crise (et des destinations en difficulté : Tunisie, Égypte). A contrario, l’Espagne a bien fonctionné, tout comme l’Italie. Toutefois, l’avantage du e-commerce est de toujours savoir s’adapter, ainsi un ajustement permanent s’effectue face à l’accroissement de la dernière minute notamment.
Mikael Quilfen de HotelsCombined souligna un internaute de plus en plus expert pour choisir les produits de voyage qui lui convienne le mieux (17 sites visités en moyenne).
Frédéric Pilloud d’Odigeo dévoila une très forte augmentation des « prestations sèches » : le client fabrique ses vacances lui même souvent à la dernière minute (août) et dans le même temps, d’autres anticipent et réservent dès le mois de janvier.
Martine Granier expliqua le concept de Vente Privée Voyage prenant le contre-pied de la dernière minute, avec une posture d’anticipation en communiquant sur le produit déstocké (au prix donc très performant), en l’habillant, et donc en faisant rêver le client tout en le sécurisant.
Les grands axes d’actions pour 2014 : l’introduction des campagnes universelles dans Google pour LastMinute (une campagne macro qui va se déployer sur les différents types de canaux de vente). Également, toujours une qualité de service irréprochable à apporter pour fidéliser le client.
Le retargeting est aussi au centre des discussions. HotelsCombined a prévu des campagnes de pubs TV pour asseoir la marque en France. L’achat de mots clés est important mais pas suffisant lorsqu’une marque n’est pas assez connue. Toujours plus de ciblage pour Odigeo : matcher base de données web analytics et base de données CRM.
L’acquisition n’est pas un sujet chez Vente Privée, les clients viennent tous les jours. Les questions qui se posent : comment être appétents ? comment transformer ? Aller chercher des produits, les créer, les mettre en lumière et faire rêver sont les axes d’action. La mobilité est un investissement à venir, faisant partie du multi-canal et étant l’outil de vie de demain. Odigeo est aussi en permanence à la recherche de la meilleure interface en fonction du terminal. Le mobile va permettre un changement de positionnement stratégique de la marque en proposant et accompagnant le client tout au long du voyage, allant au delà de la réservation et donc suivre des axes de services. Sur mobile, la réservation se fait à J-3 voir dans la journée selon les chiffres de HotelsCombined. L’essentiel des clients de LastMinute est aujourd’hui multi devices : des canaux que l’on ne peut ignorer. Ce sont des adaptations lourdes pour les professionnels. La logique des développement des pages est inversée, conçues maintenant d’abord nativement en version mobile.
De l’agence numérique au multi-écrans : la digitalisation du parcours client
L’UCPA a ouvert un concept store aux Halles en mai 2012 : « un lieu où créer l’interaction physique entre nos cibles et nos offres » expliqua Florence Ciomei. C ‘est une boutique immersive avec un mur complet d’écrans où des vidéos d’activités sportives sont projetées. Des bornes sont accessibles pour se renseigner sur les séjours. 42% de chiffre d’affaire web est réalisé pour l’UCPA qui va sur le mobile en 2014 pour être présent partout.
BestWestern a initié une stratégie multi-écrans depuis 3 ans. Le mobile représente 10% des visites pour 9% du CA. Une application d’e-concergierie est en cours de test pour venir compléter l’expérience client.
Le responsive design est adopté par le CRT Alsace pour faire en sorte que le client trouve l’information de la manière la plus pertinente possible en fonction du support utilisé.
Sur la marque Marmara, sur le mobile, l’expérience est utilisée afin de maximiser le partage auprès des amis des clients afin de redorer l’image de la marque mal considérée par ceux qui n’en sont pas consommateurs. Enfin la tendance du Showrooming fut évoquée : les clients de TUI pourront utiliser un code vu sur internet en agence physique.
Les nouveaux leviers de la relation client
Développer tous les outils pour faciliter le lien entre le digital et les clients : service via Twitter, Facebook, clic to call, clic to chat est l’objectif d’Air France exposa Diane-Laurent Jubin. Il s’agit de proposer à l’ensemble des clients d’avoir accès au maximum à leurs outils digitaux et à leurs équipes et l’obligation de toujours réinvestir dans les outils pour suivre.
Pour Mathieu Pollet de LongeUp, les différents canaux numériques doivent être un canal d’interaction avec des êtres humains qui sont derrière pour pousser des recommandation : le mobile un canal qui reste personnalisé dont la fin est de rendre service au client, être disponible, les satisfaire pour les fidéliser.
Le digital est au cœur des investissements d’Aéroports de Paris Offrir des services géo-contextualisés est l’un des atouts. Un défi énorme en terme de personnalisation pour ces outils affirma Diane-Laurent Jubin. L’application Les Arcs est citée en exemple par Claire Lestoille en terme de relation clients : il y a une marge extraordinaire de progrès en la matière pour développer les services. A Aéroports de Paris, la borne tactile est le 1er niveau de requête, l’agent va accompagner ou compléter l’information. Le NFC est en train d’être testé : pour récupérer les informations sur son vol ou l’itinéraire dans sa langue, etc. Réalité augmentée et hologrammes ont été expérimenté également. L’idée est de garder ce qui marche ! Ce qui fera la différence et la pertinence, l’apport de valeur.
M-Tourisme : le mobile au service du voyageur
L’audience mobile de Voyages-sncf représente 38% des visites : comment mettre en scène notre offre pour ces 38% demande Pascal Lannoo. VeryLastRoom, nouvel acteur ne fait que du mobile et défriche encore le terrain. Ebookers a une approche 360°, 13% des réservations hôtels sont effectuées sur le canal mobile (6% pour la billetterie aérienne). Le mobile tire vers le haut la croissance. L’enjeu principal du CRDT Auvergne se positionne sur l’information et comment bien l’apporter. Comment restituer l’information par rapport aux besoins exprimés ? Il y a eu le développement d’un site mobile (pour la préparation du séjour) et 3 applications répondant à des besoins spécifiques. L ‘application est un outil qui va répondre à 1 besoin aussi chez Voyages-sncf. Le mobile est le prolongement d’un séjour que l’on prépare sur le web souligne Mathieu Bruc, du CRDT Auvergne. On est dans des logiques de complémentarité complète Pascal Lannoo. Sur le web, ajoute Guillaume Cussac d’Ebookers, on va vers une tendance d’ultra simplification des parcours web, cela influencé par le canal mobile. L’innovation peut effectivement venir du mobile précise Mathieu Bruc. Le côté personnel du mobile est l’un des enjeux forts : arriver à personnaliser l’information. A retenir : les comptes clients sont beaucoup plus facilement créés et qualifiés sur mobile pour Voyages-sncf.
Data : apprivoiser les données pour enrichir ses services
Nicolas Baudy poursuivit la journée en nous présentant le sujet des données clients. Tout projet Big Data consiste à organiser, corréler et trouver du sens pour mettre en œuvre des applications et fonctions au service du client. Cela sous-entend de travailler sur d’énormes volumes en temps réel. Les enjeux concernent essentiellement le client : trouver de l’inspiration, faire évoluer le produit, la personnalisation, la relation clients, l’organisation interne de l’entreprise, l’amélioration de la productivité et de l’efficacité.
Expérience client en ligne : quelques points de repères
Jean-Pierre Le Borgne de Yuseo enchaîna expliquant l’enjeu de la qualification des données clients, la nécessité d’être device centrics. Retour sur les usages en lignes : enjeu de créer de la confiance et de la proximité, la facilité d’utilisation des sites, le critère prix.
Organiser, partager ses voyages entre particuliers : les nouveaux services collaboratifs
Le succès de ces sites s’explique par la confiance que les internautes accordent à leurs pairs et la démarche d’autonomie, de sélection du voyageur affirme Jérôme Morlon de Iperiago. Les nouveautés technologiques ont aussi permis l’essor de ces réseaux ajoute Ouriel Darmon de TripnCo qui n’occulte pas non plus l’aspect humain recherché. Il y a un besoin d’information, de transparence confirme Gwénaël Merlin représentant TripAdvisor.
Des modèles basés sur les contributions de particuliers et de professionnels : l’importance des prescripteurs est bien sûr mise en valeur par Ouriel Darmon pour encore mieux valoriser la destination, le patrimoine… et construire une stratégie de marque. L’acquisition, faire venir du trafic sur son site est cependant le nerf de la guerre avance Julien Poszywala de Libertrip. S’est posé la question de comment monétiser les personnes venant sur le site ? Atteindre la taille critique est tout l’enjeu d’un site qui se lance. Remettre en question en permanence son offre est une posture adoptée par TripAdvisor.
Picture marketing : le tourisme en images
Il s’agit d’utiliser les images comme levier maketing exposa Frédédic Campart de Station Next. Les posts avec les images ont un taux de clic 6 fois supérieur selon les études. Notamment, l’usage d’une photo lumineuse, la couleur bleue sont plus favorables au clic. Une forte actualité sur l’instantanée (snapchat) est à noter actuellement. Instagram possède le plus fort taux d’engagement. Pinterest n’a pas encore en France tout le potentiel que l’on trouve aux Etats-Unis qui est le 3ème réseau social derrière Facebook et Twitter et le 2ème levier marketing pour l’e-commerce après Facebook. Voir l’exemple de South West. A retennir : autres plateformes : Tumblr, Slideshare, les infographies au fort potentiel de viralité, You Tube, les sites médias qui seront pertinents pour vous, TED.
