L’idée de cet article est née lors des #ET10 à Pau à la suite d’un échange de tweets avec Guillaume Colombo. Guy Raffour pointait les attentes des consommateurs quant aux rubriques, aux contenus et aux traitements créatifs qu’ils s’attendraient à trouver sur des sites touristiques institutionnels. J’indiquais ceci et Guillaume répondait cela.
En rapide :
- des offres par profils : venir sans voiture, petit budget, senior, haut de gamme, voyageur solitaire…
- argumentation quant à la connaissance que le visiteur a ou n’a pas de la destination : première visite, bonnes raisons de venir…
- activités passées sous la loupe des contraintes : petit budget, à faire sous la pluie
- aide aux visiteurs : FAQ
Et par ailleurs, Guy soulignait les 3 premiers contenus souhaités sur les réseaux sociaux de destinations :
- actualités festives et culturelles
- photos, vidéos
- idées de destinations, coups de coeur
Toutes choses qui nous font rappeler combien vous, amis institutionnels, devriez être plus enclins à regarder, écouter, traduire les compositions, comportements et besoins de vos touristes dans vos media numériques. La vérité se niche dans les détails des expressions et actions des consommateurs et le couplage avec l’actualité et les tendances du moment (observées en veille, mais aussi dans la rue) doit vous aider à être plus aiguisés sur ce point. Bref, avant de penser outils et faiseur d’outils, tournez-vous vers les marchés émetteurs et pensez en mode stratégie marketing.
Si je prends le premier point : venir sans voiture. Le nombre de citadins ne possédant pas d’auto augmente régulièrement. Entre 2009 et 2011, l’enquête Globale Transport pilotée par le STIF en Ile de France a révélé que plus de la moitié des ménages parisiens (de Paris Ville) ne possèdent pas d’auto. Le parc automobile a diminué passant de 612 000 autos en 2001 à 566 000 en 2010. Evidemment le phénomène s’accélère et se développe partout en France. Etonnant de constater combien les grands transporteurs, dont la SNCF, n’ont pas vu l’émergence du covoiturage.
En conséquence, bien évidemment dans votre site de destination au moins, vous devez penser à un contenu dédié aux conditions de déplacement une fois arrivé à destination : autobus, train, covoiturage de proximité, vélos en location… De plus en plus de touristes prennent le train et s’étonnent une fois sur place qu’ils ne peuvent joindre facilement leur hébergement (situation vécue encore récemment dans une rencontre professionnelle sur une destination).
Si je poursuis dans ma quête de contenu correspondant à des publics en croissance (les sans auto), je peux répondre par des solutions alternatives (taxi, autobus, covoiturage, scooters ou vélos). Sur le vélo, autant on se félicite du développement de l’aménagement des pistes cyclables, tout en remarquant combien cela coûte cher en période de disette, autant c’est du côté de l’usage qu’il faut maintenant regarder.
Ainsi à Melbourne on propose des taxis à vélos (perso, je trouve que ça aurait fière allure des taxis vélos à la sortie des gares). En Grande Bretagne rapporte The Guardian (via un blog du développement durable sur le site du Monde) Ry Morgan a lancé la plateforme PleaseCycle et l’application Stravel pour inciter à l’usage massif du vélo, à des fins écologiques. Comme toujours pour que cela fonctionne, il faut un stimulus : chaque km parcouru enregistré sur l’application mobile Stravel permet de cumuler des points que l’on transforme ensuite en bons d’achat. On retrouve là, la mécanique bien rodée du QR Code qui ne fonctionne bien que dans un processus d’achat avec promos derrière. Naturellement, ça marche aussi avec d’autres modes de locomotion comme la moto, bien valorisée dans le site touristique du Montana.
Tout cela pour confirmer que vos media numériques ne sont que des media et comme tels, ils doivent être pensés pour accentuer l’intérêt et le service de vos prospects et clients en séjour, sous un mode sélectif (ne pas vouloir tout dire, tout montrer) et narratif. L’Internet de séjour sert à cela et à associer vos prestataires locaux dans cette démarche pratique où l’on facilite le chemin au visiteur.
Puissiez-vous entendre et faire entendre à vos élus ce son de cloche consistant à écarter des arborescences de sites qui n’apportent rien à vos marchés, pour aller au plus près des consommateurs en réponses illustrées par des photos, des vidéos, des témoignages de consommateurs et de prestataires donnant l’exemple et répondant aux observations formulées par Guy Raffour. Du service, de l’attention, de l’empathie, de la prévenance, de la générosité, de l’altruisme ! Orientation client.
Vous pouvez encore jouer à copier l’annuaire téléphonique, ou penser rivaliser avec les OTAs pour créer une billetterie en ligne et vendre pour 30 000 € de CA de produits, générant un maigre 3000 € de marge brute (faisant sourire vos prestataires marchands les plus courtois). Vous pouvez aussi faire du marketing touristique territorial en pensant aux comportements nouveaux de vos visiteurs et en les traduisant en rubriques, contenus, approches numériques apportant de vrais services. Les études servent à cela.
Evidemment, mon illustration tient avec les autres critères exposés au début de cet article. A vous de décliner tout cela à partir des exemples qui suivent comme les FAQ, ici sur le site de Visitbritain, ou par chez nous sur le site de l’office de tourisme de Blangy-Pont l’Evêque. Ou encore une première visite à Utrecht : un vrai service à offrir réellement. Et admirez le sens du produit et du service génial offert aux visiteurs du Royaume-Uni : la découverte des stades des équipes légendaires. On a aussi cela à présenter par chez nous non ? Et ça correspond bien à des marchés puissants il me semble entre amateurs de football ou de rugby.
