Chers lecteurs.
Durant ce mois d’août, la rédaction du blog est en vacances. Nous en profitons pour vous faire redécouvrir des articles qui ont été publié durant ces 12 derniers mois.
Ce post de Frédéric Gonzalo a été publié le 18 mars 2016
En 2016, la distribution en ligne de l’inventaire hôtelier demeure un enjeu primordial. Que l’on soit un gîte, une auberge de charme, un hôtelier indépendant ou un hôtel faisant partie d’une chaîne internationale, les canaux de ventes sont multiples, la réservation pouvant passer :
- en direct au téléphone
- en direct en personne (walk-in)
- en direct via le site web, assumant que l’hôtelier ait un site transactionnel
- via le réseau d’agences de voyages, l’inventaire étant distribué par les CRS
- via les tour opérateurs et réceptifs
- via les organismes de gestion de la destination, quand ceux-ci proposent une solution transactionnelle
- via les agences de voyages en ligne (OTA, online travel agencies)
- via des sites d’achats groupés (Groupon), mobile-only ou autres
Comme on peut s’y attendre, chacun de ces canaux offre des avantages et des inconvénients, et demande une marge de commission en conséquence. Le hic, c’est que les OTA ont pris une telle croissance au fil des dernières années qu’ils ont dorénavant une part de marché dominante, voire abusive dans certains marchés. Considérez ces statistiques :
- La part de marché des OTA se chiffre à 48% de la distribution en ligne pour les grandes chaînes hôtelières nord-américaines, mais représente 58% de la distribution des hôtels indépendants;
- En Europe, la dépendance aux OTA est encore plus forte, ceux-ci représentant 62% des ventes en ligne pour les grandes chaînes, et 74% des ventes en ligne pour les hôteliers indépendants!
- Le groupe Priceline (incluant sa filiale Booking) aurait dépensé plus de US$ 2.8 miliards en publicité numérique en 2015;
- Le groupe Expedia (incluant ses filiales Hotwire, Hotels.com, Orbitz, Travelocity) a dépensé US$ 3.5 milliards de son côté, uniquement en 2015.
Part de marché des OTA en Europe, hôtels indépendants vs chaînes. Source: PhoCusWright, 2015.
Vous avez bien lu : c’est plus de US$6.3 milliards (environ 5.64 milliards d’euros) investis en achat de mots-clés, bannières, et autres tactiques numériques en 2015 par ces deux entreprises qui contrôlent près de 85% du marché des OTA et de la vente en ligne pour le tourisme!
Pourquoi passer en direct alors?
Loin de moi l’intention de repartir le fameux débat « OTA, ami ou ennemi » mais une chose demeure encore et toujours vraie : l’idéal est d’obtenir la vente en direct. Pour la relation sans friction entre l’hôtelier et le client. Et pour réduire les frais de commission.
L’industrie hôtelière se rebiffe, se regroupe dans des initiatives à la Fairbooking ou RoomKey, par exemple. Fort bien. Mais comment attirer l’attention du consommateur qui lui, est sollicité de toutes parts par les OTA, incluant via les médias traditionnels: pubs télé, affichage, etc ? Non seulement les OTA investissent massivement sur tous les médias, on les voit adopter les meilleures pratiques marketing: programmes fidelité, envoi de newsletters personnalisées, applications mobiles à la fine pointe, et j’en passe.
Que faire alors, pour les hébergements qui souhaitent réduire leur dépendance aux OTA? Il existe bien plusieurs solutions, mais une seule qui devrait être au coeur de la stratégie: inciter à réserver en direct.
Lire aussi: Distribution hôtelière: enjeux et solutions
Cela fait plusieurs années qu’on en parle, mais le mot semble enfin se passer et on voit de plus d’hôteliers prendre le taureau par les cornes… Quelques exemples:
Hilton et sa campagne « Stop Clicking Around »
La chaine Hilton passe un message sans équivoque en incitant sa clientèle, actuelle et potentielle, à cesser de perdre du temps à gauche et à droite. L’expression « stop fooling around », ou arrête de déconner (au Québec, on dirait « arrête de niaiser, chose »), est détournée ici dans le contexte numérique avec la savoureux « stop clicking around ». Bref, vous pouvez cliquer ici et là, le meilleur tarif est (en théorie) sur le site d’un Hilton. Vrai ou pas, le message passe.
Marriott et #itpaystobookdirect
Dans une veine similaire, Marriott s’est adjoint la visibilité d’une YouTubeuse connue et influenceuse en la personne de Grace Helbig – tout près de 3M d’abonnés à sa chaîne YouTube – pour sa campagne #itpaystobookdirect (c’est payant de réserver en direct). On utilise ici un humour décalé pour faire comprendre que ceux qui savent faire dans la vie, eh bien ils réservent en direct! Cette campagne, réalisée à l’été 2015, s’est également déclinée avec les hôtels Moxy et l’humoriste Taryn Southern – 500k abonnés à sa chaîne YouTube.
Hôtel Chateau Laurier
Oui mais bon, si on n’est pas une grande chaîne hôtelière avec d’énormes moyens, on ne peut rivaliser sur ce champ, hein? Faux. L’Hôtel Chateau Laurier, un hôtelier indépendant de la ville de Québec, en fait la démonstration avec ce récent billet de blogue, signé de la main du président et directeur général, Alain Girard. On y explique clairement et simplement pourquoi il est avantageux, pour un client, de réserver en direct. Le genre de billet de blogue qui peut ensuite être repris sur la page Facebook, dans la newsletter envoyée aux clients, etc. Bref, un truc tout bête que trop peu d’aubergistes et hôteliers omettent de mettre en pratique.
Lire: Pourquoi réserver directement auprès de l’hôtelier
Garantie du meilleur prix
Un dernier truc que je vois de plus en plus, mais qui gagnerait à être préconisé par l’ensemble des sites hôteliers et touristiques : une garantie du meilleur prix. Les grands commerces de détail le font depuis des années, mais on ne le voit pas encore assez en tourisme. Il suffit de garantir au client qu’il aura le meilleur tarif en ligne, point à la ligne. Certains vont même jusqu’à promettre un rabais additionnel si vous pouvez prouver avoir vu un meilleur tarif ailleurs sur un autre site. Je sais, ce n’est pas toujours simple avec les clauses de parité tarifaire, mais voilà: qui a dit que le marketing était simple?
Exemple de garantie du meilleur prix sur le site web hôtelier. Source: Chateau Mont-Ste-Anne
Des initiatives qui déplaisent aux OTA
Vous croyez que ces quelques exemples sont anodins? Le PDG de Booking, Darren Huston, déclarait récemment que ces initiatives le « fatiguait ». En bon québécois, on dirait que ça le gosse… Et plus tôt cette semaine, c’était au tour du PDG d’Expedia Dara Khosrowshahi de menacer les hôteliers de moins bonne visibilité sur leur site si les tarifs n’étaient pas compétitifs sur Expedia.
En bref, cela ne fait pas leur affaire, et on peut très bien les comprendre. Ce serait dommage de dépenser plus de US$ 6 milliards pour que la business aille directement chez les partenaires hôteliers, non?
🙂
Vous en connaissez d’autres initiatives visant à mousser la réservation en direct dans le domaine hôtelier ou dans d’autres sphères de la réalité touristique? N’hésitez pas à commenter dans la section ci-dessous et participer à la conversation.
