Chers lecteurs.
Durant ce mois d’août, la rédaction du blog est en vacances. Nous en profitons pour vous faire redécouvrir des articles qui ont été publié durant ces 12 derniers mois.
Ce post de Jean-Baptiste Soubaigné a été publié le 18 avril 2016
Ces deux derniers mois, il y a eu quelques articles autour de la relation client et sur la commercialisation des activités et des loisirs. Hasard du calendrier, la gestion de la relation client (GRC) et la commercialisation des activités étaient, au mois de mars, les sujets de deux rencontres pour le réseau des institutionnels du tourisme dans nos contrées aquitaines-limousines-picto-charentaises. Vous pouvez retrouver librement en ligne toutes les présentations associées (GRC – Données, Gouvernance et stratégie et Vente des visites et des activités de loisirs) mais je vous propose ici de faire un retour sur des exemples et des réflexions qui ont animés les débats de ces deux journées distinctes mais dont les chemins se sont croisés à bien des égards.
Des stratégies à reconnecter l’une à l’autre
La vente d’activités de loisirs, de billetterie, de visites est favorable à deux créneaux : les ventes additionnelles, les ventes de dernière minute.
Ces ventes prennent place quelques jours et heures avant le séjour et pendant le séjour. Ce sont notamment des temps propices à une relation client très active pour accompagner l’expérience client.
Pour démarrer, je vous invite donc à parcourir (ou reparcourir) la présentation proposée à Voyage en Multimedia lors d’un atelier sur la vente d’activités de loisirs (février 2016). On y retrouve l’analyse en chiffres des ventes en ligne de la Côte d’Azur Card _concept d’une city-card mais déployée à l’échelle d’une destination touristique. 60 % des cartes sont vendues dans les 7 jours avant leur utilisation dont 8 % le jour même.
En termes d’actions, on voit tout l’intérêt d’accompagner encore et toujours les professionnels notamment ici les hébergeurs pour l’optimisation des fameux mails de rappel à J-5 / J-3 avant le séjour. C’est aussi la communication de cette offre sur tous les outils d’internet de séjour ou lors de la relation client durant le séjour qui optimisera les ventes.
Sur cette notion de relation client pendant le séjour, je vous propose de faire un crochet par le projet Gestion de la Relation Client d’Alsace que Paul Fabing nous présentait en visio (à revoir ici). Ce projet découle aussi de l’attractivation qu’il défendait la semaine dernière dans le blog. Le projet GRC Alsace est un projet collectif mûri depuis 6 mois où la notion de gouvernance a été une réflexion préalable et un pilier fondateur avant une quelconque recherche d’outils.
Derrière la marque commune Alsace, c’est l’échelle régionale (AAA, ADT, réseau OT) qui gère l’avant et l’après séjour dans la relation client. Les offices de tourisme gèrent eux la relation client pendant le séjour pour piloter au mieux l’expérience client. Accueil, Promotion, Fidélisation, Relation client humaine, connectée et de proximité, collecte et qualification de données clients : à chacun ses missions, à chacun ses expertises mais dans un projet commun.
Les prestataires, par le biais des missions d’animation des offices de tourisme, peuvent aussi bénéficier de l’outil mutualisé et participer à l’enrichissement du fichier client partagé.
La commercialisation des activités de la Côte d’Azur impulsée par la stratégie GRC des Alsaciens devrait être pas trop mal.
Recoller aussi les morceaux des actions connexes pour des stratégies intégrales.
Que ce soit un projet de gestion de la relation client ou un projet de commercialisation des activités, les deux sujets ne sont pas nouveaux. Cependant on sent qu’ils préoccupent bien plus les gestionnaires de destination ces derniers mois (dernière année). Ces thèmes se confrontent alors à des actions déjà existantes et il faut qu’ils trouvent leur place.
Nous partons à présent en Gironde avec l’exemple de l’office de tourisme de Lège Cap-Ferret sur le Bassin d’Arcachon. Comme les autres offices de tourisme de la destination, il s’appuie sur la notoriété du « Bassin d’Arcachon » et sur la signature partagée des #vraiesvacances. Avec cette promesse client, la stratégie de relation client s’est construite naturellement autour de cette notion.
Un lieu d’accueil réaménagé, une oasis numérique à l’extérieur avec sièges, connexion internet et prise de courant, des contenus médias et éditoriaux adaptés en ligne, et aussi du wifi territorial de la destination caractérisent en partie cette approche. Je m’attarde sur le wifi territorial car c’est une action connexe, lancée dès 2009-2010, qui est à présent totalement intégrée à la stratégie GRC.
L’usager qui bénéficie de ce service laisse des coordonnées et accepte de recevoir des infos. L’URL de destination l’amène donc vers des contenus adaptés valorisant les incontournables de la destination et les supports propices à l’internet de séjour. Demain, cet usager pourra être orienté vers les visites guidées et les activités commercialisées en ligne.
Par ailleurs, cette collecte de données par le wifi territorial n’est que la première étape du scenario puisque l’usager reçoit ensuite un mail à J+15 pour l’inviter à partager sur les réseaux sociaux les contenus de ses #vraiesvacances. Un petit rappel sur ses souvenirs de vacances une fois rentré à la maison, c’est quand même pas mal… l’expérience continue. Puis ce n’est pas fini, il reçoit ensuite les nouveaux billets du blog tout au long de l’année pour garder contact, lui donner envie et pour qu’il se projette déjà dans ses futures #vraiesvacances.
Une stratégie d’internet de séjour, liée à la stratégie de social média, liée à la stratégie de contenu, liée à la stratégie de relation client, liée à la fidélisation, liée à la commercialisation des prochaines vacances…
En une année, on atteint tout de même 6000 contacts qualifiés de personnes qui ont déjà un lien étroit avec la destination. Pour info, le taux moyen d’ouverture des mails est de 30 %.
Un peu plus haut sur la côte Atlantique, à Médoc Océan, c’est un chat en ligne sur le site internet qui permet d’accompagner le client. Pendant le séjour, la relation client se renforce avec la Carte VIP qui permet aux voyageurs de poser ses questions aux experts locaux par SMS. Les activités font partie du flux des demandes. Une aubaine pour pousser un jour dans les réponses des offres de dernière minute directement sur le smartphone.
Se servir de la relation client pour favoriser la commercialisation des visites et des activités pendant le séjour sont un créneau qui semble pertinent. Encore faut-il que tous les collaborateurs se sentent investis dans la démarche d’une part et que des produits soient commercialisés en ligne d’autre part. Deux chantiers costauds pour des clients internes et des clients externes.
Et si la GRC était l’outil de management de mon client interne ?
Sans adhésion des clients internes, pas d’actions pérennes ! Voilà la synthèse qu’il y a à faire des échanges sur la relation client. Si nous voulons aller encore plus loin que la réponse humaine sur un chat en ligne et qu’une réponse tirée à quatre épingles par mail, il faut intégrer concrètement la relation client comme colonne vertébrale des stratégies internes. L’article de la semaine dernière sur Voyages-Sncf remettait d’ailleurs une couche en ce sens.
Evidemment, on pense directement à la clientèle touristique quand on parle de relation client et on y intègre des étapes méthodologiques selon nos objectifs de commercialisation, de fidélisation, de conquête (…) :
- collecte de données clients
- qualification de données
- segmentation des contacts / prospects / clients
- actions marketing ciblées (jeux, newsletter, marketing automation, …).
Cependant, dans le projet GRC, il y a surtout la prise en compte du client interne, les collaborateurs, car il y a une vraie culture commune de la GRC à construire et consolider dans les équipes ou à l’échelle d’une marque/destination. C’est sûrement le premier chantier à sécuriser. Le but est de permettre le déploiement de la stratégie et de pouvoir expérimenter et corriger en continu de nouvelles actions de relation client. Je vous renvoie d’ailleurs sur ce point vers un gros boulot d’étudiants menés ces derniers mois. Ils ont compilé un benchmark de stratégies GRC de destinations et ont établi une check-list de quelques critères et pré-requis pour se lancer. C’est à retrouver sur un blog ressource http://destinationgrc.wix.com/destinationgrc.
En analysant tous les points de contacts du client avec le gestionnaire de destinations, on a déjà un très bon aperçu des chantiers à homogénéiser et des collaborateurs à intégrer. Vous êtes bons pour casser tous les silos de votre organisation pour que l’expérience de la relation client soit optimale mais, avec le client au centre des préoccupations, les experts locaux de l’accueil, le chargé de promo, l’animateur numérique, le directeur, voire l’élu, parleront certainement le même langage.
Et l’accompagnement de mon client « prestataire » dans tout ça.
Aujourd’hui, si on considère que ce sont les hébergeurs dans leur cycle relationnel et les institutionnels qui sont les mieux placés pour vendre de l’offre aux touristes en séjour, il y a alors par ce biais un nombre très important de points de contacts physiques et numériques à optimiser pour vendre… encore faut-il que les offres soient commercialisées en ligne. Où en est-on ?
Du côté des institutionnels, je vous partage là le résultat d’un des critères du SNUT (c’est quoi le SNUT ?) exportés seulement pour des offices de tourisme de catégorie 1 ou équivalent en France. L’échantillon est de 90 offices de tourisme répondants et concerne la commercialisation des activités sur les sites internet. Seuls 38 % d’entre eux proposent un module de vente en ligne des activités.
Du côté des prestataires d’activités, je vous partage le résultat d’un des critères du diagnostic numérique aquitain co-construit avec le CDT Béarn Pays Basque (www.adn-territoire.com). Moins de 20 % des répondants proposent une commercialisation de leur activité en ligne.
Pour la mission d’accompagnement des prestataires d’activités, direction les Pyrénées Atlantiques avec le CDT Béarn Pays Basque. Depuis près de 3 ans, la montée en compétence des agents d’offices de tourisme se consolide autour de l’Accompagnement à l’Optimisation de la Commercialisation. Nom de code : AOC.
Nous sommes là dans la continuité de l’animation numérique de territoire mais avec un objectif de commercialisation plus marqué. Derrière la notion d’« optimisation », il s’agit d’un accompagnement sur mesure, individualisé proposé par les offices de tourisme formés. En fonction du diagnostic numérique préalable, la stratégie webmarketing se définit (objectifs commerciaux, clientèles visées, supports investis)n puis le professionnel a un programme d’accompagnement personnalisé avec des objectifs et des étapes de déploiement.
A terme, il se verra orienté vers les plateformes de commercialisation les plus adéquates en fonction de son activité et non pas forcément vers la place de marché départementale. Après avoir accompagné prioritairement des hébergeurs, une nouvelle brique de formation pour les agents d’offices de tourisme a permis de consolider à présent l’accompagnement des prestataires d’activités.
Avec la montée en puissance des Viator, GetYourGuide, Ceetiz et consort, cette mission d’accompagnement reste incontournable, voire prioritaire (on ne se répète jamais assez). De plus, ces « nouvelles » plateformes spécialisées pour des activités et des visites avec un tunnel de commercialisation « user friendly » vont faciliter le virage ecommerce des prestataires d’activités encore peu volontaires dans le démarche (comme pour l’hébergement il y a 10 ans).
Aux côtés des plateformes utilisées aujourd’hui dans le réseau, certaines sont de nouvelles opportunités de distribution à explorer concrètement pour les produits des offices de tourisme et des prestataires. De plus, tout indique que le secteur devient très concurrentiel et que cela va s’accélérer. Les systèmes et outils utilisés à ce jour, pas toujours optimisés pour la commercialisation des activités, des visites et des loisirs, seront fortement challengés très prochainement.
Il existe là aussi un vrai écosystème avec des spécialités sectorielles : la technologie, le marketing, la production d’offres, la vente, la relation client, le conseil. Sur chacun des secteurs, il faut être aujourd’hui expert et très réactif pour rester dans la course. Il est certainement donc temps pour les gestionnaires de destination de faire des choix car il semble toujours aussi difficile et utopique, d’être expert sur tous les secteurs à la fois.
La liste des bonnes initiatives liant GRC et commercialisation des loisirs est sûrement encore longue. N’hésitez surtout pas à partager dans les commentaires vos avis sur ces quelques lignes et d’autres expériences afin d’enrichir ces pistes.
