ET12 : Bousculer les modèles établis pour innover

Cet article d’Aude Lenoir a été publié sur le Réseau de Veille Tourisme le 03 novembre et nous sommes heureux de le proposer à nos lecteurs aujourd’hui.

Cocréer une expérience client, prôner le bonheur au travail et s’affranchir de Google, voici quelques idées innovantes à intégrer au sein d’une entreprise touristique.

Plusieurs intervenants des 12e Rencontres Nationales du eTourisme institutionnel (ET12) à Pau en France les 19 et 20 octobre derniers, ont présenté des méthodes de travail innovantes, appliquées dans une volonté de se différencier, d’être plus performant ou d’améliorer l’expérience client. Ce fut l’occasion de démontrer qu’au-delà des tendances liées au numérique, l’expertise humaine détient toujours une place prépondérante.

L’expérience client en cocréation

Laurence Body, spécialiste de l’expérience client par la pensée design, a travaillé avec l’office de tourisme de Val Thorens pour concevoir une expérience représentative de l’image de marque de la destination, Live United, et en cocréation avec les parties prenantes de la station. Selon elle, l’expérience client est le nouveau marketing. Elle se conçoit du point de vue de l’usager, va au-delà de ses attentes et se fonde sur les raisons qui le poussent à voyager (le pourquoi). Ce concept permet à l’entreprise de se différencier en dehors du prix et de créer un souvenir. Ainsi, le voyageur n’achète plus un service ou un produit, mais sa représentation du monde.

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Dans le cadre de son travail avec Val Thorens, une trentaine d’acteurs ont endossé le rôle de touristes en photographiant ce qu’ils voyaient dans la station. Ils ont ensuite passé du temps avec les membres de l’équipe du projet pour observer leurs interactions avec les visiteurs. Un forum de cocréation a permis d’identifier tout le parcours du client et de faire ressortir 40 expériences à mettre en place pour faire disparaître les irritants.

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Cela a mené à la coconception d’une formation avec la consultante, qui a été suivie par 150 acteurs sur le territoire. Selon Grégory Guzzo, directeur de l’office de tourisme, cette cocréation « est une discipline qui redonne du sens à notre rôle de metteur en scène de territoire, et décloisonne la façon dont on voit l’office de tourisme ». La première journée des ET12 fut d’ailleurs consacrée à la cocréation de projets dans cinq offices de tourisme. Grâce à l’aide des participants et d’experts, les idées ont abouti à plusieurs projets : partage de contenus sur les réseaux sociaux, formation en ligne, espace d’accueil réinventé, valorisation de la main d’œuvre et développement de la gestion de la relation client.

Le bonheur au travail valorisé

Actuellement, le bonheur au travail bénéficie d’une vitrine médiatique faisant suite à la création de postes de directeur du bonheur (Chief Happiness Officer) dans plusieurs grandes entreprises. Laurent Blondon, de l’accélérateur de start-ups Ekito, a présenté cette vision comme étant révolutionnaire parce qu’elle bouleverse l’organisation et en modifie la culture. Il cite Laurence Vanhee, auteur du livre Happy RH: Le bonheur au travail, rentable et durable, pour résumer le concept : « responsabiliser les employés et libérer leur énergie et leur créativité permet de les rendre heureux et d’avoir une entreprise plus performante ».

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Ces principes, établis sur des valeurs humanistes, peuvent être appliqués à tout type et toute taille d’entreprise qui décide de fonder sa raison d’être sur le bonheur de ses employés, mais aussi de ses clients et de ses partenaires. Il s’agit d’instaurer un système « auto-organisé » construit sur la confiance.

Chez Ekito, chaque employé organise son temps et son lieu de travail. Les processus de décision sont basés sur la compétence et l’expertise, c’est-à-dire que chaque décision revient à l’employé qui connaît le mieux le sujet. La hiérarchie de l’entreprise est alors fluctuante. Pour s’assurer que l’ensemble de l’équipe est heureuse, leur bien-être est mesuré chaque soir grâce à l’outil Team Mood. Néanmoins, Laurent Blondon insiste sur le fait que le bonheur au travail repose sur des valeurs profondes qui nécessitent une réflexion globale,

et non uniquement sur des actions isolées telles qu’une sortie de groupe ou l’installation d’une table de baby-foot sur le lieu de travail.

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Lors des ET12, un atelier de créativité a été organisé pour encourager les participants à « mettre du fun au travail » par des actions simples. Les notions de bonheur et de bien-être furent là aussi le leitmotiv pour sortir de l’organisation traditionnelle de l’entreprise.

Sortir de la « Google dépendance »

Cédric Chabry, fondateur de l’agence de stratégie digitale ThinkMyWeb, a incité l’auditoire à repenser sa stratégie sur le Web. À l’heure où Google est présent à toutes les étapes du cycle du voyageur et où il est de plus en plus difficile de maintenir une présence organique (SEO) sur ce moteur de recherche, il est nécessaire de ne plus être dépendant de ce géant du Web.

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Parmi ses conseils pour enclencher ce changement, il préconise de ne plus mesurer sa performance digitale en termes d’acquisition de visiteurs sur le site Web, mais plutôt selon la fidélisation des clients. Concentrer les efforts sur la qualité de l’audience permet de mieux la convertir et l’engager, c’est-à-dire augmenter les réservations, les inscriptions à l’infolettre, les commentaires, etc.

Cédric Chabry a insisté sur l’importance de mobiliser ses communautés en ligne. Pour cela, lors de la publication de vidéos ou de photos sur Facebook, le nombre de partages est plus important que le nombre de vues. En effet, les personnes qui ont vu ces partages n’auraient pas pu être atteintes par l’entreprise, car elle ne les connaissait pas et ces internautes n’auraient jamais cherché la marque sur Google. Il faut donc favoriser la mobilisation d’ambassadeurs, inciter les fans à partager et à générer du contenu.

Enfin, M. Chabry conseille aux entreprises d’optimiser leur dispositif Web. L’écosystème digital doit être centré autour du client en consacrant par exemple des outils aux objectifs prioritaires, comme c’est le cas d’Only Lyon qui a créé deux sites uniquement transactionnels pour un type de produit unique : Lyon City Card et Visiter Lyon.

La voie à suivre vers un tourisme intelligent

L’innovation dans l’industrie touristique se matérialise bien souvent par de nouveaux outils numériques. Mais il est essentiel de penser intelligemment et de ne pas se lancer dans la course aux gadgets. Avant tout, il faut offrir au visiteur une expérience la plus fluide possible, comme l’expliquait Franck Gervais, directeur général de Voyages-SNCF, dans sa présentation du tourisme intelligent. Pour cela, il suggère de se mettre à la place du touriste et d’user de ses compétences humaines pour repenser son accueil physique et numérique. Un message qui a été fortement véhiculé durant les ET12.

Sources :

– « Une expérience client mémorable », fr.slideshare.net, 20 octobre 2016.

– « Mettre le parcours client au cœur de la stratégie de marketing de destination », fr.slideshare.net, 19 octobre 2016.

– « Le smart tourisme », fr.slideshare.net, 19 octobre 2016.

Rencontres Nationales du eTourisme institutionnel

Vidéos des conférences

Présentations des conférences