Le temps des Fêtes approche à grands pas, ce qui signifie la fin de l’année… et le début d’une nouvelle ronde de changements et péripéties à venir en 2017. Quelles seront les tendances qui risquent de perturber l’écosystème du etourisme ou que l’on devrait surveiller attentivement ? En voici sept que je considère pertinentes :
- La messagerie mobile au service de l’expérience-client
Whatsapp, Instagram Stories, Messenger, Snapchat… ou encore Vibe, Line, Yik Yak et tant d’autres applis mobiles ne sont pas que des tendances éphémères. Pour la génération des Milléniaux en particulier (18-34 ans), qui soit dit en passant sera le segment démographique le plus important pour le secteur hôtelier en Amérique du Nord en 2017, ces applications mobiles font partie du quotidien et des moyens de communication prisés. Les entreprises touristiques commencent à prendre le virage et comprennent qu’il s’agit d’un canal à maitriser pour interagir avec le client potentiel, actuel ou passé.
Exemple d’interaction entre KLM et un client sur Messenger
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- Réalité virtuelle
La réalité virtuelle plonge l’utilisateur dans un monde virtuel modélisé en trois dimensions, dans lequel il est possible de se déplacer et d’interagir. Des agences de voyages comme Thomas Cook en Europe, des chaînes hôtelières comme Marriott ou Intercontinental, et des voyagistes comme Club Med misent sur cette technologie pour que le client puisse se projeter dans une destination et y vivre virtuellement l’expérience avant de passer à la transaction.
En 2017, on devrait voir de plus en plus d’utilisation de cette technologie, parfois combinée avec une expérience sensorielle, en temps réel, comme on le voit dans certains parcs d’attractions en Amérique du Nord ou dans des lieux culturels, musées ou centres touristiques.
- Omnicanal et omniprésence
Le marketing omnicanal repose sur la prémisse que le consommateur d’aujourd’hui prend contact avec votre marque à travers votre présence sur divers canaux : votre site web, votre centrale d’appels, en personne dans votre agence, un site intermédiaire, un répertoire ou réseau, les médias sociaux, etc. Sans compter la multiplicité d’appareils, du desktop au laptop en passant par la tablette numérique, le téléphone intelligent et autres points de contacts numériques disponibles en public.
Bref, êtes-vous outillés pour répondre aux questions de consommateurs sur ces multiples plateformes et canaux? Et surtout un consommateur peut-il poursuivre la communication avec votre marque d’une plateforme à l’autre? Le voyagiste TUI lançait sa plateforme omnicanal à l’automne 2016 avec justement cette perspective :
“Le voyageur pourra commencer sa réservation sur smartphone, la poursuivre sur son desktop et aller en agence ou via le call center pour finaliser sa réservation«
– Jérôme Picard, du groupe TUI France.
- La domination continue de Google et de Facebook
Avec ses 1.8 milliards d’utilisateurs actifs, dont plus d’un milliard actif sur une base quotidienne, Facebook est devenu incontournable avec ses acquisitions stratégiques (Instagram, WhatsApp, Oculus Rift), ses applications populaires (Messenger, Groupes, Pages) et nouvelles fonctionnalités qui le propulsent toujours plus à l’avant (FB Live, FB 360). Son potentiel de ciblage publicitaire devient également de plus en plus sophistiqué. Bref, Facebook devrait continuer de dominer l’environnement des médias sociaux en 2017 et il sera important de l’intégrer dans vos actions et budgets marketing, notamment.
Du côté de Google, on continue de supputer les possibilités que le géant se lance dans la vente de voyages en direct, mais on voit déjà son emprise qui ne cesse de croitre, avec des applications comme Trip, et son engin de recherche qui laisse graduellement place à des transactions en ligne. Et pour ceux qui pensent que les médias sociaux dament le pion à la recherche sur Google, sachez que le volume lié aux recherches du voyage ne cesse de croître, ce qui laisse présager une croissance continue pour 2017.
Lire aussi: Google et le voyage, une longue histoire d’amour…
- La fin de Twitter ?
Les médias sociaux vont bientôt entrer dans leur phase d’adolescence, avec Linkedin qui soufflera ses 14 bougies et Facebook qui aura 13 ans en 2017. On voit déjà un certaine maturité, voire un essoufflement, dans l’utilisation de certaines plateformes. Google+ n’existe plus dans sa forme sociale, Meerkat et Blab n’auront pas survécu au rouleau compresseur de Facebook Live, tandis que Periscope vivote.
Une prédiction choc pour 2017? La fin de Twitter, rien de moins. Pourquoi? Pour une raison fort simple. Plusieurs l’utilisent, et on y trouve certes une pertinence et utilité. Mais si je vous demande la question suivante : combien d’argent avez-vous dépensé en marketing et publicité sur Twitter en 2016? C’est bien ce que je pensais, aussi!
La plateforme stagne donc au niveau des utilisateurs, mais surtout elle peine à convaincre les marques d’y investir. Et pour les marques en tourisme (hôtels, auberges, attraits, restos, etc.), Twitter demeure un média social beaucoup trop chronophage pour le bénéfice qu’on peut en retirer. J’espère me tromper sur cette tendance, mais…
- Mobile marketing
En 2017, on s’attend à atteindre le point de bascule et voir le trafic web en provenance d’appareils mobiles dépasser le cap du 50% pour les marques oeuvrant dans le tourisme. C’est déjà la cas pour plusieurs attraits, sites de destinations ou hôtels boutique, et la tendance devrait se maintenir et s’accentuer.
La conception de sites web en mode mobile-first, ou inverser l’approche de programmation!
Un marketing orienté vers cette nouvelle domination mobile, ça veut dire quoi? Un changement dans le paradigme de notre approche de contenu, incluant :
- Campagnes publicitaires dédiées à l’environnement mobile : Google AdWords, Facebook Ads, etc.
- Création et diffusion de contenus propices au partage via les médias sociaux mobiles : vidéos sous-titrées, photos Instagram, hashtag omniprésent.
- Concours et présence ludique pour attirer les Milléniaux notamment sur leur plateforme de choix : Snapchat, Whatsapp, Instagram, YouTube, etc.
- Des contenus et publications plus courtes, plus incisives
- Un site web adapté, voire même développé en mode mobile-first afin de répondre à cette réalité
- Des envois d’infolettres pensées en fonction d’une lecture sur appareil mobile, et non l’inverse
- OTA vs Hôtels : une guerre à finir ?
Et votre voyage, finalement, vous le réservez sur quelle plateforme? Sur le site de destination, directement chez l’hôtelier, sur une OTA comme Booking ou Expedia, ou sur un site tiers comme un méta-moteur de recherche (Trivago, Kayak), sur TripAdvisor ou encore sur Google?
2016 aura sans nul doute marqué une année charnière chez les grandes chaînes hôtelières qui ont incité les consommateurs à réserver en direct, avec plusieurs campagnes publicitaires remarquées du côté de Hilton ou Marriott, sans oublier l’offre grandissante du groupe Accor vendant en ligne de l’inventaire hôtelier même hors de son giron.
La campagne agressive de Hilton « Stop clicking around » incite à réserver en direct
Et le débat fait également rage chez les OT. Tourisme Québec annonçait récemment le débranchement de sa centrale de réservation en ligne, et la question se pose chez plusieurs destinations à l’échelle mondiale, tant du côté anglo-saxon que chez nos amis belges, comme en fait foi cet article récent paru ici-même. Bref, la relation entre OTA et hôteliers (et destinations) n’a pas fini de faire parler…
Lire aussi: Réservez votre hôtel en direct, d’accord?
BONUS: Quel rôle pour Airbnb ?
Allez, une dernière tendance à signaler? Airbnb annonçait récemment se lancer dans les tours et activités, devenant du coup un véritable site de voyages intégré, offrant hébergement mais aussi recommandations locales et même réservations (commissionables) pour les attraits, visites de sites historiques, restos et plus encore. Lancé le 17 novembre, le service Trips d’Airbnb propose déjà 500 activités dans 12 villes internationales : Los Angeles, San Francisco, Miami, Detroit, La Havane, Londres, Paris, Florence, Nairobi, Le Cap, Tokyo et Séoul.
Est-ce que Airbnb réussira là où TripAdvisor (avec Viator) et d’autres s’essaient depuis quelques années, avec un succès mitigé? Cela reste à voir. D’ailleurs, Über annonçait également récemment son intention de se lancer dans la recommandation de restaurants, basés sur le data colligé dans son énorme volume de transactions à l’échelle mondiale. On n’a donc pas fini de voir les croisements et la fin des chasses gardées, comme quoi la disruption est le nouvelle norme!
Et vous, que voyez-vous d’autre dans votre boule de cristal pour 2017?
