Cet article a été initialement publié en novembre 2017

A en croire le bruit médiatique ambiant (enfin celui de notre petit monde de l’eTourisme), il semblerait bien que la production de contenu soit (enfin) devenue une des principales préoccupations des destinations touristiques. Les OGD considèrent désormais qu’un de leurs rôles prioritaires est la mise en scène de la destination. Pour autant, le cadre actuel des OGD, en particulier les OT, permet-il de produire (ou faire produire) des contenus réellement performants ? D’ailleurs, qu’est-ce qu’une production de contenus performante ? De quels contenus parle-t-on ? Comment s’y prendre pour les produire ? Je vous propose de partager quelques réflexions autour de cette grande question des contenus digitaux censés convaincre les futurs visiteurs (pour ne plus employer le terme de touristes) de séjourner dans une destination. Nous allons notamment nous intéresser aux facteurs bloquants du cadre actuel, aux pistes de co-production de contenus avec des partenaires, aux différents types de contenus à considérer puis aux moyens à mettre en œuvre afin de structurer une véritable stratégie éditoriale.

Je précise avant tout que je m’autoriserai dans ce billet quelques simplifications sur la réalité de la situation des OTs, laissant à chacun le soin de transposer mon propos à son propre contexte. 

Une prise de conscience, oui… mais avec quelle liberté d’action ?

Au-delà des nombreux ateliers traitant de près ou de loin du sujet lors des #ET13, des divers billets et autres articles qui s’y rapportent ces derniers mois, je vais surtout rebondir sur les propos de Paul Arseneault, qui nous relatait dernièrement, dans ces colonnes et lors de son 15 minutes chrono des ET13, les conclusions de l’étude DestinationNEXT Futures Study 2017. On y apprennait notamment 2 choses sur lesquelles je voudrais revenir :

1. Pour les OGD, la production de contenu est devenue la priorité numéro 1 (pour les vidéos) et numéro 2 (pour les contenus en général, y compris leur diffusion), la priorité numéro 3 étant le développement d’expériences authentiques ;
2. Les OGD sont en train de muter, de se réinventer, jusque dans leur modèle économique et dans la définition de leur mission.

Ces 2 sujets me semblent intéressant à mettre en perspective, car peut-être y a-t-il là une opportunité : pourquoi ne pas prendre en compte les contraintes et exigences liées à la mise en scène de la destination et à la production de contenus lors des réflexions sur la mutation du modèle ?

En effet, le positionnement et la priorisation des missions des OGD (information, service public, neutralité…) sont-ils compatibles avec une démarche de mise en scène de la destination ? La nature même des relations OGD <> prestataires touristiques qui en découle autorise-t-elle à faire les choix qui s’imposent pour valoriser la destination, alors que la logique d’adhésion qui prédomine (quelle qu’en soit la variante) les engage et les contraint ? Est-il possible de produire ce contenu sans une forte collaboration avec les prestataires, sans choisir d’en mettre certains en avant, de préférence les meilleurs, des plus insolites aux plus authentiques, en tous cas les plus singuliers ?

Pour bon nombre d’OGD, ces questions restent tels des cailloux dans la chaussure qui limitent fortement leurs moyens d’action. Car si j’en crois les échanges que je peux avoir en mission de conseil ou lors de discussions au sein de la communauté, on continue bien souvent de se heurter au principe d’équité et de « conseil orienté (par le montant de l’adhésion 😉 ) », qui a pour conséquence de ne mettre en avant que les adhérents plutôt que les meilleurs, et de les présenter qui plus est en ordre aléatoire !!! Tout le monde trouve ça aberrant, mais « c’est comme ça, on n’a pas le choix » ! 😯 

Rappelez-vous ce reportage suisse qui nous démontre que l’office de tourisme ne devrait promouvoir que les meilleurs prestataires. Il me semble que seuls les OGD qui seront prêts à sortir du schéma habituel, à se libérer des contraintes (mission de service public, neutralité, adhérents…), et qui privilégieront la co-production de contenu (et plus globalement d’expériences et produits en tant que tels) avec les prestataires, seront à même de capter, d’inspirer, de séduire leurs cibles de manière pertinente et efficace.

Un modèle économique en fin de vie

Historiquement, la présence des prestataires sur le site de l’OT pouvait justifier presque à elle seule le montant de l’adhésion :

• Les prestataires n’avaient pas les compétences pour gérer seuls leur visibilité digitale ;
• Les SIT étaient la « seule » source d’information exhaustive et détaillée ;
• Les listings au kilomètre du site de l’OT étaient très fréquentés, via la magie du référencement dit de « longue traine » (comprendre « capter du trafic sur des recherches portant sur les prestataires eux-mêmes »).

Sauf que depuis quelques temps, la donne a radicalement changé :

• Les prestataires se sont formés au digital et gèrent maintenant leurs pages GMB (Google My Business) et Facebook en relative autonomie (grâce en partie aux conseils et formations de leur OGD d’ailleurs) ;
• Les SIT ont vieilli, surtout dans le format de leur contenu, les listings et fiches font souvent pâle figure face aux plateformes et autres OTA qui ont installé des standards de présentation auprès de cibles devenues ainsi plus exigeantes ;
• Google a développé une stratégie de rétention de trafic et fait tout pour renseigner directement l’internaute (GMB, Maps, Carrousels Destinations et Lieux d’Intérêts, Google Trips, Featured Snippets…) plutôt que de renvoyer le trafic vers les sites d’OT.

Dans ce contexte, on se demande bien pourquoi les prestataires continueraient de payer une adhésion, si l’argument principal est d’être visible sur le site de l’OT ! D’autant que ce même adhérent a depuis cet été accès aux statistiques de consultation de sa fiche GMB, qu’il va pouvoir additionner à son audience Facebook, afin de comparer le tout aux visites sur son site web en provenance du site de l’OT…

Alors certes, l’OT détient et diffuse la « seule » information vérifiée, fiable, etc. Oui, peut-être, dans certaines destinations… Mais bon, mon propos n’est pas ici de remettre en cause l’intérêt des SIT et de leur utilisation sur le site de l’OT. Simplement, vu du prestataire touristique, il faut bien avouer qu’on va vite manquer d’argument pour lui faire payer une « visibilité digitale » ! Et vu du futur visiteur, du futur client commun à l’OT et au prestataire, la question ne se pose plus vraiment, il suffit de mettre un nez averti dans le Google Analytics de l’OT pour constater que la visibilité des fiches SIT fond comme neige au soleil…

Alors dans ce contexte, on peut à priori considérer que le modèle économique des OGD, lorsqu’il repose, ne serait-ce qu’en partie, sur des adhésions qui valorisent la « visibilité digitale », est en danger. Et comme il pouvait constituer un frein pour travailler librement avec les prestataires, on peut également considérer qu’une adaptation du modèle pourrait créer les conditions favorables à une mise en scène efficace de la destination…

De l’information à la captation

Sans préjuger de la pertinence et de l’intérêt des différentes missions des OGD, force est de constater que leur rôle n’est plus (ou ne devrait plus être) QUE d’informer des clients déjà conquis (rôle d’accueil, d’information, etc.) mais bien de mettre en scène leur destination pour séduire et conquérir de nouveaux clients.

Certes, ce n’est pas vraiment nouveau, mais dans les faits, rares sont les OGD qui se sont vraiment donné les moyens d’attirer de nouvelles clientèles par le biais du digital. Il suffit là encore d’observer finement les statistiques pour s’apercevoir qu’une grosse majorité du trafic web de bon nombre de destinations est constitué d’une audience conquise, en recherche d’informations pratiques pour organiser son séjour dans une destination déjà choisie. J’ai bien quelques exemples en tête qui arrivent à capter de nouvelles clientèles, mais pour l’essentiel des destinations, le digital reste bien souvent un levier d’information plus que de captation.

Et pour cause… Pour faire venir de nouvelles clientèles, au-delà d’un positionnement, d’une promesse, d’une marque, d’une splendide vidéo promotionnelle…, il est également indispensable d’inspirer et de séduire les clientèles sur des éléments concrets, à l’image des fameuses « expériences » dont on parle tant, bien souvent de manière abusive. Et pour cela, il faudrait imaginer et concevoir des expériences exclusives, différenciantes, valorisantes pour la destination, puis produire du contenu, de (très) haute qualité, pour raconter et donner envie de vivre ces expériences. Sauf que, là encore, le cadre actuel rend la tâche délicate : comment privilégier tel ou tel prestataire pour construire des expériences et produire des contenus ?

Mobiliser les acteurs locaux

Constatant d’un coté que le modèle économique actuel est un frein pour assumer pleinement ce rôle de captation et de l’autre que le modèle en question est en déperdition, pourquoi ne pas en profiter pour changer complètement de paradigme ?

Par exemple, plutôt que de vendre des adhésions indexées sur une « visibilité digitale » de bien moindre valeur, pourquoi ne pas valoriser les expertises de l’OGD et ce qu’il peut faire avec/pour ses prestataires ? A commencer par co-produire des offres et du contenu performant, permettant de valoriser aussi bien la destination que les prestations… C’est en tous cas une des pistes qui permettrait de sortir du cadre de « diffuseur d’informations » pour aller vers la valorisation ciblée de la destination et de ses acteurs clés.

Pourquoi ne pas aller encore plus loin et lancer un grand chantier de mobilisation pour la promotion de la destination, remobiliser les prestataires, qui n’adhèreront bientôt plus à l’OT, en tous cas pas pour une offre de visibilité web ? Plutôt que mettre en avant ceux qui cotisent, indépendamment de leurs qualités intrinsèques, pourquoi ne pas choisir les meilleurs, les plus à même de promouvoir la destination, et leur proposer un deal bien plus performant ?

Un prestataire, ce n’est pas simplement un adhérent !

• ses prestations sont la meilleure arme des OGD pour inspirer et séduire : sans prestations exceptionnelles, les contenus tourneront continuellement autour du discours institutionnel insipide, incapable d’attirer de nouveaux clients, aussi bien écrit et illustré soit-il;
• c’est un personnage qui « fait » la destination, que l’on a envie de rencontrer, qui a des choses à nous raconter : l’interviewer, en faire un portrait, ce sont autant d’occasion de produire du contenu émotionnel;
• c’est un local, un habitant, un expert de la destination : récolter et valoriser ses bons plans, au même titre que ses prestations, permet de créer une relation authentique entre la destination et les clientèles cibles. 

Les prestataires ont la matière première mais dans la plupart des cas ils ne savent pas se promouvoir. Les OGD savent travailler le marketing, la communication, la mise en marché, mais ne maîtrisent pas l’offre… Ne serait-ce pas là les bases d’un partenariat opportun, autrement plus stimulant qu’une mécanique d’adhésion ?

D’ailleurs, pourquoi ne pas aller encore plus loin dans cette logique de partenariats, tel que nous le suggérait Ludovic il y a 2 semaines dans ce billet ?

Quelle que soit la forme, réinventer la relation OGD <> prestataire me semble essentiel pour répondre aux nouveaux enjeux. Plus de proximité, plus de collaboration, plus de co-construction… aller à la rencontre des prestataires, non pas pour « vérifier » que ses déclarations sont conformes à la réalité afin d’alimenter un SIT ultra-fiable, mais bien pour ensemble co-construire la mise en scène de la destination (et en profiter pour prendre quelques photos qui alimenteront le SIT ;-)).

Quel contenu ? Pour qui ? pourquoi ?

Revenons plus précisément sur la question des contenus, maintenant que le nouveau modèle largement adopté nous permet de travailler en totale synergie avec les prestataires de notre choix 😎

Dans notre univers de l’eTourisme, le terme « contenu » couvre bien des concepts, qui varient sur le fond comme sur la forme. L’image (photo ou vidéos) y tient naturellement une place prépondérante, que ce soit pour les contenus d’inspirations (dont les fameuses expériences) ou la mise en valeur des offres touristiques (qui sont souvent le parent pauvre de la production de contenu). L’écrit a également un rôle majeur, que ce soit pour raconter une belle histoire en jouant sur les émotions et sensations ou pour informer de manière précise et factuelle. Sans compter que les contenus sont diffusés sur des supports qui ont tous leurs propres contraintes, spécificités, codes, facteurs de performance… du « snacking content » au récit de voyage, la palette des contenus touristique est incroyablement large, mais l’essentiel de la production des OGD se concentre sur la rédaction d’articles et autres chapos de listings, essentiellement pour des besoins de SEO.

Au niveau d’un comité de rédaction digital (on y reviendra plus tard), on parlera plutôt de « sujets », qui s’adressent à des cibles spécifiques et qui sont traités sous différentes formes de contenus, chacun dédié à un support : site inspirationnel, site amiral, internet de séjour, Facebook, Instagram… A chaque support son propre contenu !

Mais, le propos principal de ce billet étant finalement la collaboration avec les prestataires et la mise en scène de la destination, faisons un focus sur 2 types de contenus directement liés.

Amorcer la séduction par les expériences

Au-delà du terme à la mode, largement galvaudé depuis pas mal de temps, je définirai un contenu « expérientiel » comme une histoire réelle et authentique, vécue et racontée par son narrateur, afin d’illustrer la promesse d’un moment, plus ou moins long, que l’on va pouvoir vivre sur la destination. Il peut s’agir d’une simple activité (« mon premier saut en parapente »), d’un moment exceptionnel (« un apéro en amoureux sur la plage »), d’une journée ou d’un week-end (« mon week-end dans la peau d’un trappeur »).

Produire un contenu expérientiel, ce n’est pas décrire une activité ou un ensemble d’activités en tant qu’organisme institutionnel, c’est la raconter en tant que participant réel, la faire vivre à distance, en amont du séjour. Il faut donc un producteur de contenu (interne ou externe) d’une part, et des prestataires / partenaires engagés et volontaires d’autre part (d’où la nécessité d’instaurer avec eux un cadre de collaboration bien plus adapté). La place de l’image y est prépondérante, mais le texte permet de véhiculer des émotions complémentaires à condition de respecter un parfait équilibre texte/image (pas comme ce billet !)… bref, une expérience est tout sauf un simple article édito !

Et comme les lecteurs /prospects auront été littéralement séduits, qu’ils voudront eux aussi vivre cette expérience à tous prix, il faudra naturellement leur faciliter la tâche, en les renvoyant vers les sites des prestataires, ou, si la qualité le permet, vers les fiches SIT desdits prestataires. Il est également possible de lister tous les prestataires proposant des activités similaires à celles présentées dans l’expérience, pour offrir plus de choix.  Bien plus efficace qu’un moteur de recherche avec plein de critères et une liste de prestataires limités aux adhérents, à plat, en ordre aléatoire, non ?

Poursuivre la séduction par l’offre

Beaucoup de destinations investissent des sommes considérables pour produire des contenus wahou : vidéo superproduction de promotion de la destination, reportages pour les 5 pages « découvrir », « vidéo-360°-interactive-drone-live-canvas-VR pour Facebook parce que ça claque et que ça fait du like »…  Mais lorsqu’il s’agit de considérer l’étape d’après, celle juste après le clic qui amène vers de l’offre… le retour à la réalité est bien souvent plutôt rude !

A quoi bon investir autant sur les contenus dits de « séduction », faire une promesse, et démontrer un clic plus loin que cette promesse n’est pas tenue, à grand coup de listings alignant des photos hantées par des chaises en plastique jaune et rouge, sur une terrasse en béton brut arborée d’un parasol Casanis, le cendrier assorti siégeant sur la toile cirée façon provençal, le tout fièrement installé devant une maison décrépie aux volets fermés ?

Alors oui, je sais, chaque année, voire plusieurs fois par an, on rappelle à l’ordre les prestataires pour qu’ils fournissent de belles photos, à la bonne résolution, bien cadrées… Sauf qu’ils ne le font pas ! Pas plus qu’ils n’acceptent de payer l’offre de mise à disposition d’un photographe en option de l’adhésion… Et bien pourquoi ne pas inclure defacto dans le nouveau modèle économique la production de photos dignes de ce nom ? Inutile de missionner un photographe car aucun OGD ne saurait le financer, il « suffit » d’être créatif en mode système D : profiter d’une production de contenu d’expérience pour prendre quelques photos, recruter un stagiaire ou un saisonnier et organiser une grande campagne de photos prestataires…

Quelle que soit la solution adaptée à chaque situation particulière, il faut impérativement prendre conscience de l’importance primordiale de la qualité de présentation des offres dans la décision de réserver une prestation, et par ricochet de confirmer son séjour dans une destination. Encore une fois, faire la promotion des bons prestataires, c’est faire la promotion de la destination. Et quelles que soient les justifications, souvent légitimes dans le cadre actuel, il n’est tout simplement pas envisageable de continuer de présenter l’offre de la destination (donc la destination elle-même) au travers de photos « non qualitatives » (pour rester poli).

Et tiens, tant qu’on y est, pourquoi pas collaborer avec Google, comme l’a par exemple expérimenté l’OT de Lourdes (lire le billet de François Perroy à ce sujet) ? Ca ressemble à « travailler pour son concurrent » mais en réalité c’est travailler dans l’intérêt de la destination. Et c’est surtout également l’occasion d’en profiter pour produire son propre contenu : en allant chez les prestataires « produire » du contenu pour Google, on peut en profiter pour prendre ses propres photos et rédiger une belle fiche SIT en direct avec le prestataire !

En synthèse, aller à la rencontre des prestataires semble une priorité ! Prendre en charge la production des photos et vidéos, vivre et raconter des expériences avec eux, co-rédiger des fichiers SIT séduisantes qui donnent envie, les aider à enrichir GMB (ou le faire pour eux)… Toutes ces idées d’actions peuvent sembler irréalistes, infaisables, elles sont pourtant probablement absolument incontournables pour qui veut mettre en scène sa destination.

En bonus… on la fait comment notre production de contenus ?

En quelques mots seulement, car le billet est déjà bien long (au passage, merci à ceux qui ont suivi jusque là 😉 ), 4 « tips » pour démarrer une production de contenus avec pour objectif de mettre en scène sa destination :

1. Une méthode
   Définir des personas et réfléchir autour du cycle du voyageur, pour identifier des sujets à traiter, puis définir quels contenus doivent être produits pour qui, avec quels objectifs, décliné sur quels supports; un planning édito digne de ce nom est également indispensable pour coordonner les actions, les anticiper, tout en veillant à l’équilibre des prises de paroles.

2. Des compétences
   Il y a ceux qui recrutent, ceux qui mettent tout le personnel de l’office sur le coup, ceux qui font évoluer une fiche de poste… et ceux qui confient le tout à des prestataires. A chaque structure sa solution. En production interne, la formation et l’accompagnement sont bien souvent indispensables, on se s’improvise pas rédacteur, photographe et cadreur… Dans tous les cas, le principal mot d’ordre est « TERRAIN » ! On ne peut produire du contenu qu’en étant sur le terrain, le faire depuis son bureau à l’office n’a aucun sens.

3. Du temps, des moyens (surtout pour la production interne)
   Produire du contenu ne s’envisage pas en marge des actions prioritaires, c’est nécessairement une vraie mission, à part entière, pour laquelle il est indispensable de dégager du temps. Coté matériel, 1 iPhone + 1 stabilisateur + 1 GoPro suffiront pour produire l’essentiel pour à peine plus de 1000€

4. Une organisation adaptée
   Un comité éditorial transversal (sites web, réseaux sociaux…) est indispensable pour identifier les sujets, orienter, arbitrer et veiller au respect de la ligne éditoriale et de l’image de la destination. Les prestataires seront idéalement invités à y participer.

    

En conclusion, la production de contenu a jusque-là été envisagée dans un cadre trop contraint par d’anciens modèles. On a recruté des animateurs numériques de territoire, des reporters de territoire, on les a équipé, formé, mais on a bien souvent oublié l’essentiel : la stratégie éditoriale et l’acceptation de la co-création avec les prestataires.

Sans stratégie on fait du saupoudrage, de l’opportunité, avec dans le meilleur des cas une ligne éditoriale qui créé l’unité.

Mais on sent bien que le mouvement est engagé, que quelques destinations se sont lancées dans une vraie démarche de mise en scène de la destination, ont embarqué leurs pros dans ce projet de destination, leurs « donneurs d’ordres » dans ce projet d’entreprise, leurs équipes dans ce projet de management, ont outrepassé les contraintes liées aux adhésions, se sont données les moyens (compétences et organisation) de se lancer réellement dans la production de contenu.

Et vous ? Vous en êtes où ? Vous avez pu vous libérer de vos contraintes ? Vous collaborez avec vos pros ? Vous êtes devenus les metteurs en scène de votre destination ? N’hésitez pas à témoigner dans les commentaires !