Cet article a été initialement publié en avril 2018
Vieux sujet que celui de la commercialisation et de la digitalisation des activités !
On en parlait lors des ET11 à Pau, en novembre 2015 déjà, pour évoquer que si le créneau de l’hébergement avait été « mangé » par les gros acteurs, il restait sûrement encore une plus sur ce marché très atomisé, aux paniers et marges probablement pas assez intéressants pour que les grandes plates-formes ne s’y développent aussi rapidement.
Bref, il y avait un truc à faire, des acteurs à former, des clients, eux à fond sur le digital et leur smartphone, à satisfaire, et des places de marché, des nouveaux entrants spécialisés sur le créneau, nom de Zeus, c’était la résurrection des SLA !
Sauf que les outils sont ce qu’ils sont, les prestataires pas hyper enclins à « perdre » du temps pour se former sur un back office à renseigner, tenir à jour, et la visibilité des sites institutionnels étant ce qu’elle est… les résultats ne sont pas non plus extraordinaires.
Viator lui-même est loin de tout défoncer avec pourtant le soutien de Tripadvisor. Le secteur reste également atomisé avec de multiples initiatives sur des niches (loisirs en plein air, adrénaline, …), bref rien de neuf sous le soleil.
Airbnb Experience
C’est en novembre 2016 qu’Airbnb lance en grande pompe « Experience » (on en avait parlé dans ce billet), avec la possibilité pour les hôtes de quelques grandes capitales touristiques mondiales de proposer aux voyageurs et aux habitants des visites et expériences immersives. Un an après, Airbnb communiquait sur plus de 3 000 expériences créées dans 26 pays et 40 villes différentes, avec une grosse appétence de la part des moins de 35 ans (représentant 2/3 des consommateurs), le secteur « Cuisine et boissons » représentant 29% des expériences, loin devant les arts (14%). Enfin, chiffre intéressant, le panier moyen est de 55$. En mars 2018, on atteint plus de 5 000 expériences dans 60 destinations. L’objectif d’Airbnb pour cette année est de proposer des expériences dans 1 000 destinations d’ici la fin de l’année.
Les expériences se démocratisent de plus en plus avec des ouvertures dans de nombreuses autres destinations. Mais si elles constituaient à l’origine, tout comme les hébergements d’ailleurs, une offre nouvelle créée par des habitants/hôtes, elles intègrent de plus en plus de prestataires professionnels que l’on retrouve sur d’autres plates-formes, même si la plate-forme revendique un tri parmi l’offre proposée par les hôtes.
Si les photos restent de qualité, ainsi que la présentation globale qui est toujours très exigeante, on voit de moins en moins les « hôtes » et de plus en plus l’offre, malgré les guidelines édictées. C’est le cas de nombreuses offres, sur Bordeaux dans les deux copies d’écran présentées, où l’on observe la prédominance d’offres consacrées au vin et à sa dégustation, ainsi qu’à la photographie, thème en forte hausse dans toutes les destinations.
Pour l’instant, l’offre paraît relativement limitée, et encore insuffisamment mise en avant. Mais quand on voit que cet été, le prix moyen par hôte d’une nuitée en France était de 28€, les 55$ (soit près de 45€) moyen d’une activité commencent à devenir très intéressants !
Sur l’hébergement, on a très clairement vu évoluer l’offre proposée par Airbnb avec l’entrée de chambres d’hôtels, le partenariat avec les Collectionneurs et probablement demain avec d’autres chaînes hôtelières, et outils tels des PMS et distributeurs. On peut penser que les expériences vont elles aussi peu à peu se diversifier et se professionnaliser.
Booking Experience
Cela fait des mois que l’on parle de Booking Experiences, que des bouts d’initiatives nous sont présentés ici et là, mais là, ça y est, c’est lancé pour de vrai dans plusieurs destinations !
Si Airbnb cherche à vendre à tous (habitants comme voyageurs) à travers des offres élaborées par ses hôtes, Booking prend le contrepied parfait : il s’agit de prestations diverses et variées, existantes et présentes via d’autre canaux de distribution, mais qui ne seront proposées qu’aux clients de Booking, et seulement pendant la durée de leur hébergement. Exit donc les habitants, ceux qui ont réservé en direct, …
Ici, il s’agit bel et bien d’un service en plus pour les clients de la plate-forme spécialisée dans l’hébergement, que vous trouverez dans la confirmation de votre réservation comme c’est le cas ici pour une récente réservation que j’ai effectuée à Bordeaux. Le bouton « Voir les attractions à Bordeaux » vous emmène donc vers une page dédiée, où figure la petite trentaine de prestataires qui ont d’ores et déjà signé avec la multinationale néerlandaise.
Attention, avant que WeChat ne débarque massivement, Booking Experience va redonner du sens au QR Code ! Vous savez, le truc dont on a réussi à dégoûter tout le monde en demandant aux utilisateurs de télécharger une appli pour scanner un code qui les renvoyait vers un site qui deux fois sur trois n’était pas adapté à une navigation sur smartphone…
Là, votre carte bleue est associée à votre QR Code, et dès que le prestataire le scannera avec une douchette (dispositif souple et simple à mettre en oeuvre pour tous), le client sera alors débité.
Dans l’esprit de Booking, cette première étape permet de proposer dans la mesure du possible un avantage à ses clients : une réduction (qui constituait avant l’argument massue sur les hôtels… vous remarquerez que l’on évoque désormais davantage la variété d’hébergements que le meilleur tarif), un coupe-file, …
Booking a voulu avant tout concevoir une offre correspondant à la demande de ses clients. Par exemple, il paraît évident, dans toutes les études, que la plupart des voyageurs veulent être sûrs de pouvoir occuper leur journée, effectuer certaines visites, sans toutefois décider à l’avance du créneau pour se laisser la possibilité de l’adapter/choisir en fonction de la météo, de l’état de forme, … Il s’agit d’une pré-réservation qui est proposée au client, et le débit ne s’effectuera que sur la base de la consommation. Pour des prestatations en nombre limitées (une ballade en Segway, ou des attractions hyper demandées), Booking fonctionne avec des allotements, et pourra le cas échéant demander au client de confirmer en amont.
On remarquera également que Booking a une vision élargie de la destination, correspondant bel et bien à la consommation du client ; on voit ci-dessous dans les incontournables les vignobles bien célèbres du bordelais ainsi que le Bassin d’Arcachon, deux spots incontournables pour tout voyageur passant quelques jours dans la capitale néo-aquitaine.
Pour l’instant en oeuvre sur quelques grandes destinations, le dispositif va peu à peu s’étendre dans les mois qui viennent, sur un modèle toujours basé sur une commission (20% en l’occurrence).
Contrairement aux Expériences d’Airbnb, celles proposées par Booking peuvent faire l’objet d’un partenariat avec l’Office de Tourisme par un procédé d’affiliation, tout comme pour les hébergements. La moitié de la commission pourra alors lui revenir.
Voilà donc les deux mastodontes du secteur qui se lance à quelques mois d’intervalle sur le créneau, avec une diffusion qui va s’accélérer durant cette année pour couvrir la plupart des destinations, en France et dans le monde. Certes, l’un créé de l’offre et la propose à tous, l’autre propose de l’existant à ses seuls clients, mais on peut parier que ces modèles, en fonction des résultats à venir, évolueront très rapidement.
Une chose est sûre, c’est qu’après de nombreux tâtonnements, l’un comme l’autre ont décidé de mettre le paquet, et l’on sait déjà qu’en terme de visibilité de l’offre, la partie leur est acquise.
Alors je vous pose la question, quelle suite sur ce sujet des activités :
- on accompagne et forme les prestataires pour qu’ils puissent profiter au mieux des nombreux clients disponibles sur ces deux plates-formes ?
- on leur explique qu’au niveau des institutionnels, on dispose aussi d’outils qui peuvent jouer ce rôle, ne serait-ce parce qu’il vaut mieux diversifier ses canaux ?
- on tente de récupérer l’offre créée chez Airbnb pour la présenter, on s’affilie avec Booking, et on continue avec ses outils en propre ?
- on se dit que définitivement, l’institutionnel n’a guère plus qu’à se concentrer sur l’accueil des voyageurs et le conseil à tous les publics, y compris habitants, sans plus se soucier de commercialisation ?
- on propose nos propres visites guidées sur ces plates-formes ?
- il reste encore la billetterie pour ceux qui n’achètent pas en ligne et n’ont pas de FNAC ou supermarché à proximité ?
- oh dis donc, ça ne couvre pas, loin s’en faut, toutes les prestations, et toutes les clientèles ! Il reste de la place…
Allez, à vous de compléter/amender/témoigner en commentaire !
