Quoi ? Nos comportements et nos choix ne seraient pas si rationnels que nous le pensons ? Face à une prise de décision, nos représentations ou encore les normes sociales nous amèneraient à orienter nos choix vers des décisions qui ne seraient pas toujours les plus profitables et bénéfiques pour nous et pour le collectif ? Les nudges, comme des incitations toutes douces, peuvent nous aider sans le savoir et sans contraintes à faire les bons choix. Une approche de la science comportementale et de l’économie comportementale qui a reçu le Prix Nobel d’économie en 2017. Nous pouvons donc partir du principe qu’il y a dans ce concept une source d’inspiration qui mérite l’intérêt pour nos entreprises aux travers quelques-uns de ses terrains d’application : le Nudge Marketing, le Nudge Vert ou encore le Nudge Management… Décodage.

Le concept du Nudge

Le « nudge » se traduit par « Pousser du coude discrètement », « Coup de pouce » pour inspirer une bonne décision. Il s’agit d’aiguiller les comportements mais toujours en laissant le choix aux gens, sans jamais les contraindre ou rendre obligatoire les choix à faire. On parle de « paternalisme libertaire » et l’objectif est d’orienter un comportement vers le bon sens. C’est un concept relatif aux sciences comportementales et cela s’applique à tous les secteurs : santé, nutrition, écologie, sécurité routière, immobilier, entreprise, politiques publiques… et pourquoi pas le tourisme.

En 2002, Daniel Kahneman, professeur, psychologue et économiste americano-israélien obtenait le prix Nobel d’économie autour de ses travaux sur les comportements et la finance comportementale. 15 ans plus tard, Richard H. Thaler obtient à son tour le prix Nobel d’économie en conceptualisant l’économie comportementale. Ses travaux s’appuient sur le fait que tout être humain fait des choix en fonction des émotions, des normes sociales, des croyances, du mimétisme, des éléments que nous connaissons déjà et qui nous servent d’ancrage ou encore de la représentation que nous nous faisons de l’impact probable qu’aura notre choix. Tout un programme donc. Cependant cela explique plutôt bien que la rationalité n’est pas toujours au rendez-vous de nos choix.

Des « incitations douces » peuvent alors aider les individus à prendre la bonne décision pour leur bien-être. Avec son acolyte, Cass R. Sunstein, Richard Thaler a vulgarisé leurs travaux dans plusieurs bouquins dont « Nudge, comment inspirer la bonne décision » (2008). Nous y retrouvons de nombreux exemples de la vie de tous les jours.

Vous voilà d’ailleurs à l’apéro, devant ce fameux bol de chips. A l’huile de palme et au sel, vous savez que ce n’est pas bon et pourtant vous en mangerez jusqu’à la dernière (ou l’avant dernière car vous êtes bien éduqués et vous ne voulez pas prendre la dernière part). Le Nudge consistera tout simplement au geste d’un des convives qui ira ranger le bol de chips (Damn it !!). Vous le remercierez car vous savez que votre boulimie apéritive n’était pas une bonne chose. Un coup de pouce vous a aidé à y remédier mais vous êtes toujours libre d’aller ouvrir le placard et de vous goinfrer. C’est juste que le chemin est maintenant plus complexe.

Les travaux de ces deux chercheurs ne tournent bien sûr pas autour de l’apéro mais leur théorie s’applique notamment dans le champ des politiques publiques et les déclinaisons sont nombreuses. Par exemple, la télédéclaration et le paiement des impôts par internet en France ont été accompagnés dès 2013 par des méthodes Nudge avec l’institut BV et son Nudge Unit.

Important aussi, un des principes importants du Nudge est d’apporter ces solutions de façon très peu coûteuse pour aider certains sans imposer de coûts aux autres. Cela s’appuie aussi sur des solutions faciles à mettre en place.

Quelques principes d’incitation qui fonctionnent

Attention, tout n’est certainement pas adapté à ces « coup de coude » vertueux et il faut garder en ligne de mire que l’objectif est d’amener une évolution naturelle du comportement en favorisant le passage de l’intention à l’action. La réduction de l’écart entre intention et action est certainement le plus gros défi. Plusieurs leviers incitent ces changements de comportements et en voici quelques-uns. Après la présentation d’un exemple reconnu dans le nudges, j’ai essayé de voir une déclinaison possible dans le tourisme ou l’entreprise.

Le retour d’information

Il est important d’avoir un retour d’information simples et clairs sur le bénéfice qu’apporte nos pratiques afin d’orienter nos comportements. Dans l’application « EDF et moi », depuis l’installation des nouveaux compteurs, on peut suivre quotidiennement sa consommation d’énergie. Le retour sur information avec le tarif jour par jour incite naturellement à contrôler et ne pas dépasser un seuil moyen. Indirectement, on essaie de maintenir le cap et baisser notre consommation d’énergie.

Dans le tourisme, on sait que des zones naturelles peuvent être sur-exploitées touristiquement (plage, forêt, marais…). Un affichage indiquant en direct le nombre de passage en cours ce jour associé une information du genre « Vous êtes déjà 3204 aujourd’hui. Pensez à votre impact sur l’environnement » laisse libre les individus mais aurait sûrement un impact sur le comportement sur le lieu.

La force de la norme sociale et le retour d’information

Prenons le cas bien connu de la réutilisation des serviettes dans les chambres d’hôtels. Ramassage, lavage, transports, cela touche toute une chaîne logistique impactant l’environnement. Vous connaissez donc le message du type : « Votre hôtel s’inscrit dans une politique de respect de l’environnement et nous vous invitons à changer votre serviette si cela vous semble vraiment utile ». Une formulation plus incitative serait : « 75 % des précédents occupants de cette chambre ont réutilisé leur serviette de douche plusieurs fois. Une belle intention pour la planète ».

Le retour d’information associé aux pratiques plutôt bonnes des autres individus amènent un changement de comportement même si dans les faits chacun a le droit de changer sa serviette tous les jours.

La perte est bien plus puissante que le gain.

En fait, nous serions bien plus sensibles à une information qui nous exprime l’idée d’une perte plutôt que le ressenti d’un gain. Sur Booking, lorsque la plate-forme vous informe qu’il ne reste que 4 chambres, elle joue sur la notion de perte possible pour vous en plus de l’urgence du choix à faire. Là, parce qu’ils s’appellent Booking ou Tripadvisor et consorts, vous allez me dire que cette incitation est surtout commerciale et que l’intention est avant tout manipulatrice. Oui, pas faux. Mais, sur le principe, cette information apporte à l’individu une aide à la prise de décision, il reste totalement libre de son choix. En gros : « faites comme vous voulez mais vous risquez de ne pas trouver et de tout perdre ».

Dans le tourisme à nouveau, prenons l’exemple des City-pass. L’objectif est de favoriser et faciliter la consommation sur le territoire mais aussi de favoriser la mobilité par les transports en commun et mobilité douce quand ils existent. La valorisation de cette offre avec une communication orientée sur la perte possible si vous ne prenez pas ce pass est une incitation « douce ».
« Avec ce pass, vous faites une économie de 15 € sur 2 jours » aura donc moins d’impact que « Sans ce pass, vous perdrez 15 € en deux jours ». En tout cas, ça simplifierait certainement quelques grilles tarifaires.

La puissance du choix par défaut

L’option par défaut est un outil d’incitation très puissant. Il s’emploie quand le choix est assez difficile à faire pour l’individu dans un contexte généralement peu familier ou assez confus. Vous l’avez déjà tous utilisé quand vous renouveliez une licence ou installiez un logiciel sur votre ordinateur. Le fournisseur vous proposait deux options dont une « personnalisée » et une autre « installation par défaut » déjà pré-cochée avec en plus la note entre parenthèses « (recommandée) ». Tout est dit.

Dans l’entreprise, paramétrer par défaut toutes les options d’impression en recto/verso, 300pp, noir et blanc et vous ferez certainement des économies laisserez moins d’empreintes. Associez une communication régulière qui indique aux usagers la progression des économies réalisées par ces pratiques et c’est le bingo.
L’idée est toujours cette idée de réduire le delta entre l’intention et l’action des équipes.

Pour un office de tourisme, prenons l’exemple du marketing de services proposé. Vous voulez inciter vos partenaires à intégrer les écogestes dans leur entreprise car l’environnement est un axe majeur du contrat de destination. C’est en revanche difficile de les mobiliser sur la thématique en cours d’année avec une réunion d’information ou une formation. Imaginons maintenant que pour chaque niveau de votre de marketing de services (partenariat ou adhésion), il y a d’intégrer « par défaut » une offre écogestes. Une information est alors associée du genre « 50 % des hébergements de la destination intègrent déjà des économiseurs d’eau ». Le passage à l’acte et l’impact seront certainement bien plus grands dans le changement des comportements de vos partenaires, puis des voyageurs.

Clin d’œil : Le choix par défaut est tellement puissant que vous avez déjà dû tous l’enlever de vos formulaires de newsletter quand la case « je souhaite m’inscrire à la newsletter » était déjà cochée.

Prévenir des erreurs

Dans le domaine de la sécurité des individus, les nudges sont aussi importants. Un des exemples les plus simples, c’est le passage piéton dans les grandes villes du Royaume-Uni. « Look right » / « Look left » inscrits au bord du passage amène les piétons à vérifier du premier coup du bon côté évitant davantage tout risque d’accident.

Sur la côte Nouvelle-Aquitaine _la Région où venir en vacances cet été bien sûr_ il y aussi des courants réputés dangereux, les baïnes. Un peu de méthode douce pourrait amener des changements de comportement pour éviter les accidents mortels pour les plus imprudents.

Dans des sites de visites (voire des offices de tourisme à très fort flux), vous identifiez le problème de sur-fréquentation sur des créneaux horaires de la journée avec beaucoup d’attente. Il n’y a pas de confort ni pour les usagers internes et ni pour les visiteurs : stress, attente, détérioration possible, mauvaise expérience… Pourtant, on peut acheter en ligne les billets. Pourquoi ne pas être bien plus transparent et incitatif sur vos outils de communication.

« Ne perdez pas 30 min à faire la queue sur place, 70 % de nos visiteurs achètent leur billet coupe file en ligne ». L’impact ? Je n’en sais rien là tout de suite mais en tout cas, ça ne coûte rien d’essayer c’est sûr.

C’est pas la fête du Nudge : entre champs d’actions et méthodologie

Le champ de l’environnement vous l’aurez compris est un secteur bien traité. Le livre « Green Nudge » de Eric Singler (2015) est d’ailleurs une référence. Dans une logique « tourisme durable », Maëlle Nègre publiait en mars un très bon billet sur le blog ID-Tourism présentant le nudge et certaines réalisations dans des parcs nationaux.
Des innovations technologiques associées à l’approche marketing amènent également de nouveaux produits plus respectueux de l’environnement qui peuvent faire changer les comportements comme ici avec les lessives ARIEL.

Dans un contexte de plus en plus marqué par le désir d’un bien-être au travail, le nudge appliqué au management est une piste des plus intéressantes. Ce sera certainement l’occasion d’un autre billet sur le sujet.

Le nudge, c’est créer une « architecture du choix » et dans le tourisme, nous sommes tous des architectes du choix. Un conseil à l’office de tourisme, les informations sur une brochure, la diffusion même de cette brochure, la gestion de l’eau dans les hébergements, la navigation sur un site internet, la réservation d’une visite guidée, le rôle des habitants, le choix des excursions valorisées et même le message de consultants et formateurs sont liés à l’architecture du choix.

En creusant la question, le challenge à mon sens est de réussir à bien trouver quand il est nécessaire de mettre en action ce concept. Cela ne s’applique pas sur tous les problèmes et sujets et il y a très certainement matière à discussion dans les exemples que je citais plus haut. Les différentes sources amènent en tout cas plusieurs approches méthodologiques inspirantes mais peut-être pas si évidentes à mettre en place. En voici quelques étapes :

Cibler les enjeux visés de son entreprise et son territoire est un préalable.
Observer les comportements autour de ces enjeux est une étape indispensable.
Identifier les comportements à changer est un défi car cela devient l’objectif.
Mettre en place des incitations douces et partons du principes que c’est forcément au début une expérimentation
Évaluer le déploiement
Adapter, arrêter ou continuer

Le concept du Nudge s’appuie donc sur une méthodologie et une approche scientifique. Il doit aussi bien délimiter son champ d’action car ne s’applique pas sur tous les problèmes et sujets. D’ailleurs, il peut être facilement détourné vers une notion moins noble de « manipulation ». Sans creuser un peu le sujet et son fondement scientifique, ce sera clairement le premier argument des plus sceptiques.

Allez, Rendez-vous aux #ET14 pour nudger un peu plus ?