Skift a collaboré avec Sojern pour la publication d’un rapport sur les tendances de la publicité en ligne comme une feuille de route dans la mise en œuvre des stratégies de marketing digital en 2020. Un marché qui représente des investissements importants puisque l’industrie du voyage devrait dépenser 9,81 milliards de dollars en publicité numérique à l’échelle mondiale en 2019 (source eMarketer, 2018).
- Comment le secteur du voyage devrait-il utiliser la masse croissante d’informations dont il dispose maintenant sur les habitudes des voyageurs afin de mieux comprendre et cibler les clients, tout en proposant des produits plus pertinents ?
- Quel est le meilleur moyen pour les spécialistes du marketing afin de rester en avance sur les changements continus dans les habitudes d’achat de voyage ?
- Quels formats d’annonces et techniques d’achat généreront le meilleur retour sur investissement?
Pour répondre à ces questions, le rapport est organisé en autant de parties que de tendances.
Les 7 tendances pour la publicité en ligne dans l’industrie du voyage en 2020
- Personnalisation, fidélité et dilemme des données des voyageurs
C’est évident mais c’est encore mieux en le disant. La plupart des consommateurs apprécient la personnalisation lorsque les avantages sont adaptés. Le challenge côté annonceurs est donc de délivrer des offres personnalisées en temps réel.
- L’industrie devient plus sophistiquée avec la publicité sociale
Les Publicités de voyage Facebook (j’ai découvert cette forme publicitaire au passage) et les Facebook Stories ont enregistré la plus forte croissance parmi les dépenses publicitaires. En 2019, plus de la moitié des annonceurs prévoyait d’utiliser ces solutions, ainsi que les publicités Instagram et format Stories. Snapchat, Pinterest et Twitter étaient également populaires mais dans une moindre mesure. Ce qui corrobore à mon avis avec la répartition des budgets des gestionnaires de destinations en France.
Facebook et Instagram dominent la concurrence avec la taille de leur audience mais aussi car ils continuent d’innover avec de nouveaux produits publicitaires pour les spécialistes du marketing.
- Les annonceurs dans le voyage priorisent la créativité
Facebook estime que les utilisateurs s’attardent 2,5 secondes sur un contenu affiché depuis un ordinateur de bureau et à peine 1,7 seconde lorsque la navigation s’opère depuis un téléphone. Il ne suffit plus d’acquérir de l’audience, il faut savoir capter son attention. Les marketeurs doivent désormais penser les messages en fonction des supports en faisant appel à leur imagination quasi sans limite avec l’avènement des Stories, Live et diverses fonctionnalités interactives.
- La convergence publicitaire entre la télé et la vidéo
Bien que le déclin de l’audience télévisuelle est déjà pressentie, des opportunités publicitaires s’inscrivent dans une convergence croissante des formats de télévision traditionnelle et de publicité vidéo en ligne.
- L’automatisation prend le dessus dans les annonces publicitaires
La programmatique qui consiste à utiliser des algorithmes logiciels plutôt que des humains pour effectuer des achats publicitaires, encourage plus que jamais les publicités en temps réel. La programmatique aide les annonceurs à mieux optimiser et ajuster leurs campagnes contribuant ainsi à améliorer leur efficacité. Les spécialistes du marketing doivent ainsi adopter une véritable stratégie publicitaire plutôt que des campagnes ponctuelles ou opportunistes.
- Le multicanal et la stratégie de marketing continu
La manière dont les voyageurs planifient leurs voyages a fondamentalement changé. Si le temps de préparation était généralement bien délimité, aujourd’hui les voyageurs planifient tout au long de l’année sur différents outils, ce qui démultiplie les scénarios de réservation de séjours.
L’enjeu est de capitaliser sur la connaissance client avec par exemple la mise en place d’une stratégie CRM pour mieux identifier les comportements et adresser les bons messages au bon moment.
- La vie privée est au cœur du débat sur la publicité
La mise en œuvre du règlement général de protection des données (RGPD) de l’Union européenne, le 25 mai 2018, était un moment crucial pour la publicité numérique. Avec des implications pour les entreprises de voyage ayant des activités non seulement en Europe mais également dans d’autres parties du monde. Aux États-Unis, la Californie a adopté sa propre loi sur la protection de la vie privée, qui sera mise en œuvre l’année prochaine. Cela signifie que la conformité et la transparence dans l’utilisation des données devraient être une priorité pour tous les annonceurs au cours de la prochaine année.
En conclusion, faire preuve d’opportunité dans la complexité
À la lecture de ce rapport, on comprend que les changements radicaux des utilisateurs sont rapidement devenus des normes bien connues qu’il faut aujourd’hui optimiser dans le cadre de campagnes publicitaires en ligne.
Cette complexité a également ouvert de nouvelles opportunités pour ceux qui savent où chercher, proposant des méthodes sans précédent pour cibler les acheteurs potentiels, des formats créatifs très attrayants et des outils radicalement plus efficaces pour rendre les campagnes publicitaires plus mesurables et plus performantes. À vous de jouer !
