Comment aider vos socio-professionnels à définir leur politique tarifaire ?

Les questions liées à la définition d’une stratégie de prix reviennent très régulièrement dans la bouche de vos prestataires :

• Quel tarif dois-je proposer en haute saison pour mon gite ?
• Combien de tarifs différents dois-je déployer afin d’attirer un maximum de clientèle en fonction des différentes périodes d’activité ?
• Dois-je appliquer une tarification différenciée entre la semaine et le week-end ?
• La mise en place d’une stratégie « early-booking » est-elle pertinente pour mon produit ?
• Quelles conditions de réservation et d’annulation dois-je privilégier pour mon activité ?

Et cette liste pourrait être plus longue… Il est certain que vos prestataires qu’ils soient hébergeurs, restaurateurs ou gestionnaires d’activités de loisirs, ont besoin d’être accompagnés sur ces sujets de plus en plus pointus.

Il s’agit d’un thème que nous avons abordé la semaine dernière en binôme avec Jean LAHERRERE fondateur de RMD Technologies lors des ET15 de Pau. Petit interlude réclame, notre atelier est à retrouver sur la chaine Youtube des Rencontres ETourisme alors n’hésitez pas à y plonger si vous souhaitez en savoir encore davantage sur le sujet 👍. En attendant, ma mission est de vous livrer par le biais de cet article quelques conseils très opérationnels de premiers niveaux afin de mieux conseiller vos socio-professionnels sur un sujet pas si évident que cela au 1^er regard 🧠

Étape 1 : Définir le contexte de votre prestataire :

Ne le jetez pas dans la gueule du loup et utilisez potentiellement cette petite grille de contextualisation. Elle répondra à l’ensemble des questions suivantes :

• Quel est son produit ?
• Quels sont ses clients ?
• Quels sont ses concurrents ?
• Quel est son budget marketing et commercial ?
• Quel est son temps ?
• Quelles sont ses compétences de gestionnaire ?
• Quels sont ses objectifs ?

Que vous lui posiez les questions de manière structurée par courriel, lors d’un entretien téléphonique plus libre ou lors d’un échange dans votre bureau ou encore lors d’une visite terrain de son activité, débrouillez-vous pour bien connaitre son contexte. C’est uniquement après avoir fait ce travail-là de situation que vous aurez les éléments en main pour la, le conseiller efficacement et en adéquation avec ses attentes.

Pour simplifier, vous pourriez définir 2 catégories d’exploitants :

• Gestionnaire dit « Traditionnel » : Il aura tendance à avoir un produit non conceptualisé, il cible sans doute la masse et non une ou plusieurs niches. Sa gestion n’est pas optimisée voire empirique et ses objectifs, par conséquence, doivent être limités.
• Gestionnaire dit « Professionnel » : A l’opposé du Traditionnel, il cherche l’optimisation et la rentabilité maximale en soignant la qualité. Sa gestion est davantage réfléchie, son produit associé à un concept est régulièrement renouvelé correspondant à des cibles de marché définies.

Étape 2 : Appliquer 1 ou plusieurs méthodes de définition du bon tarif :

— Méthode du coût de revient

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Cette technique est particulièrement utile et j’oserais dire indispensable pour tout exploitant indépendamment de son contexte. Pas simple à mettre en place, elle lui permettra de savoir jusqu’à quel niveau de tarif, elle ou il assurera un bénéfice comptable. Sachant que beaucoup d’exploitants sont aujourd’hui capables, à cause de la guerre impitoyable des comparateurs et autres agences de voyages en ligne, de commercialiser leurs prestations à un tarif qui ne couvre même pas l’ensemble de leurs charges, sauf qu’ils l’ignorent. La conséquence est terrible et implacable, non seulement ils s’épuisent mais ils perdent de l’argent pour chaque client « livré ». Un drame et un risque réel d’asphyxie à court, moyen ou long terme pour ce professionnel de votre territoire.

— Méthode de la concurrence

Cette méthode est de loin, la plus pratiquée. Pourquoi ? Elle est simple du moins sur le papier, il suffit de regarder le site Internet des concurrents ou leur tarification sur des agences de voyages en ligne pour les copier ou du moins largement s’en inspirer… Une réelle absurdité ! Cette approche en tant que tel n’est pas mauvaise mais le vrai souci est que vos professionnels choisissent souvent mal la concurrence. Aidez les donc à définir leur concurrence réelle en fonction de 3 critères :

• • Proximité géographique
  • Expérience client équivalente
  • Avis positifs

Une fois ses consœurs et confrères finement identifiés, on ne va tout de suite les copier mais déjà lister leurs différents tarifs en fonction des périodes.

— Méthode de la perception psychologique 

Votre prestataire doit être à l’écoute de ses clients et récolter leur opinion sur le rapport qualité/prix qu’il leur propose. Nous l’avons vu par le résultat de l’étude de Coach Omnium, c’est limpide sur le papier mais nullement suivi sur le terrain avec seulement 0,8 % des hôteliers en 2018 qui prenaient en considération les réactions clients dans leur définition tarifaire ! Alors posons-nous la question du comment peut-on obtenir d’une manière spontanée le sentiment de son client face à notre politique de prix ? Nous évoquons 3 méthodes :

• • Échange lors du départ
  • Questionnaire papier
  • Questionnaire en ligne

Cette donnée sera une véritable mine d’or pour votre socio-professionnel. Si à plusieurs reprises, ses clients lui font remonter l’information qu’il est jugé cher, il aura uniquement 2 options : 1/ Baisser son tarif 2/ Augmenter la qualité globale de son expérience client. A l’inverse, si ses clients lui témoignent un excès de générosité, il peut soit avec une grande prudence, augmenter légèrement ses tarifs ou décider de les maintenir pour encore plus fidéliser sa clientèle. L’intérêt de récupérer cette information avant le départ du voyageur réside également dans le fait qu’on minimise l’impact d’un avis négatif sur la toile notamment dans le critère qualité/prix car il se sentira considéré.

— Méthode de la comparaison produit

Comment juger le produit du prestataire vis-à-vis de ses concurrents ? Prenez un tableau Excel et listez de manière détaillée l’ensemble des éléments produit/service de votre prestataire. Exemple pour un hôtel : wifi, salle de réunion, parking, accueil 24/24, piscine, salle de sport, 3 catégories de chambre, propreté, grandes chambres, bar, restaurant, salle de réunion, etc. En fonction de l’ensemble des éléments composant le mixte produit/service de votre hôtelier, il vous faudra maintenant le positionner soit sur un niveau au-dessous, équivalent, au-dessus voire exceptionnel vis-à-vis de ses concurrents précédemment identifiés. 

Étape 3 : Identifier les périodes d’activité :

C’est une étape clef dans la construction d’une politique de prix pour un prestataire touristique. Je parle volontairement ici de périodes et non de saisons… Et oui, dans une saison, nous pouvons avoir plusieurs périodes ! Si je ne vous ai pas perdu, je continue 😉

Le travail effectué dans l’étape 2 va bien évidemment vous aider pour cela et vous pouvez même ne vous baser que sur les résultats obtenus. L’idéal est ensuite d’aller croiser ces observations avec quelques autres données :

• Pour les exploitants en activité, le planning des années passées
• Statistiques régionales, départementales voire même locales que vous avez collectées
• Calendrier des vacances scolaires à l’échelle internationale
• Évènements majeurs à venir ayant un impact sur l’attractivité de votre destination
• Facteurs météorologiques
• Tout autre évènement lié à l’actualité pouvant modifier la demande liée à votre destination

Étape 4 : Définir sa grille tarifaire en fonction des périodes identifiées :

Il s’agit maintenant de relier les étapes 2 et 3 pour aboutir d’une grille tarifaire la plus efficace possible. Attention n’oubliez pas qu’elle dépendra surtout du profil de votre exploitant à savoir « Traditionnel » vs « Professionnel ». L’idée est de proposer alors une grille simplifiée pour un exploitant jugé « Traditionnel » et une grille plus aboutie voire « complexe » pour un exploitant au profil « Professionnel ».

Attention, votre grille tarifaire ne doit pas seulement intégrer des tarifs mais évidemment des conditions tarifaires à savoir de manière non exhaustive :

• Paiements
• Acompte
• Caution
• Annulation
• Nuits minimums

Vous pourrez également jouer sur les offres spéciales telles que :

• Early booking
• Last Minute
• % de remise
• Services ou produites additionnels offerts

A vous maintenant de vous approprier cette méthode en 4 étapes au cas par cas selon les socio-professionnels de votre territoire et selon la volonté d’accompagnement de votre OGD. Vous l’avez bien compris, vous pourrez soit prendre quelques minutes en lui glissant quelques conseils répondant à la question suivantes :  » Avez-vous une méthode pour m’aider à construire mes prix ?  » soit prendre quelques heures afin de l’aider dans sa réalisation de sa grille tarifaire ✍️

Il ne vous reste plus qu’à vous lancer 🚀