Pour la quatrième année consécutive, la Finlande s’est vue attribuer la première place au « World Happiness Report » – un classement réalisé sous l’égide du Réseau de solutions pour le développement durable et qui mesure différents critères associés au bonheur dans 156 pays de la planète.
De plus en plus de destinations s’emploient à penser et mesurer leur développement touristique au-delà du seul prisme économique en intégrant aussi des facteurs sociaux et environnementaux. Je me suis demandée comment le bien-être était évalué et pris en compte dans la vision touristique du pays « le plus heureux du monde ».
Un bonheur lié à la nature
Les notions de bonheur ou de bien-être sont par essence subjectives.
Le « World Happiness Report » tente d’évaluer ce bonheur en utilisant différents critères tels que le niveau de PIB, de solidarité ou de liberté dans chaque pays. Ces critères sont ensuite croisés avec les perceptions individuelles de bonheur des habitants interrogés au cours de l’étude.
Pour Visit Finland, le bonheur finlandais résiderait principalement dans l’étroite relation que les habitants entretiennent avec la nature environnante. L’enjeu d’un développement touristique préservant cet environnement et le mode de vie qui y est associé est donc majeur pour pérenniser ce bien-être tant remarqué. Ainsi, soutenir le développement durable a été identifié comme la première priorité de la stratégie touristique du pays qui vise aussi la neutralité carbone d’ici 2035.
Des outils et des indicateurs
Mais quels outils mettre en place pour veiller au développement harmonieux de la destination ?
Lancé il y a un an, le label national « Sustainable Travel Finland » (STF) vise à accompagner les destinations et prestataires finlandais sur le chemin du tourisme responsable. Le programme de certification se compose de 7 étapes et rencontre un franc succès : à ce jour 60 destinations et 600 prestataires sont en cours de labellisation ; Visit Finland en attendait 200 …
La mesure du tourisme s’avère élémentaire pour évaluer l’effet des actions menées sur le bien-être de tous et de toutes. C’est pourquoi Visit Finland travaille au développement d’indicateurs qui prendront en compte non seulement les facteurs économiques du secteur mais aussi ses effets environnementaux et sociaux.
Déclinés au niveau national, régional et à l’échelle de chaque entreprise ces indicateurs représenteront un outil utile dans l’adaptation des actions des prestataires ou destinations engagées dans le programme de labellisation. Une plateforme de suivi et d’aide en ligne est même prévue pour que chacun puisse étudier son évolution dans les différents champs économiques, sociaux et environnementaux. Chaque champ est défini par plusieurs critères et indicateurs à surveiller.
lA NOTION DE « bon vivre »
L’implication des habitants dans la planification touristique est aussi un élément important du bonheur finlandais. À Posio, première destination labellisée STF, la stratégie touristique du territoire a été conçue avec ses résidents et les acteurs du tourisme local. Chaque année, une étude de satisfaction est menée chez les visiteurs et une autre d’acceptabilité chez les habitants. Un des projets actuels de la destination : Ouvrir sa boutique en ligne aux très petites entreprises, artisans ou associations pour un meilleur ancrage local.
L’exemple d’Helsinki, la capitale du pays est aussi intéressant. La vision de la ville est qu’une bonne vie contribue au bonheur. La municipalité s’est ainsi donnée pour mission d’être la plus fonctionnelle possible afin de créer de bonnes conditions de vies pour ses habitants, et donc un bonheur accru. Le tourisme est complètement intégré dans cette politique de développement.
Helsinki marketing, l’agence de promotion de la capitale met en avant le « bon vivre » aussi bien auprès des visiteurs, des entreprises ou des « talents », ces futurs habitants qu’elle cherche à attirer. L’organisme considère que ces publics sont interchangeables et se concentre sur les éléments de bien-être qu’elle souhaite véhiculer comme l’accès à la nature pour tous ou encore un temps libre accru. La campagne « Helsinki freedom » originalement pensée pour attirer de nouveaux habitants trouve aussi une résonnance auprès des visiteurs.
La promotion du bonheur à la finlandaise
Logiquement, la prise en compte du bien-être se reflète aussi dans la communication touristique du pays.
La Finlande a fait du bonheur un argument de promotion touristique majeur censé refléter ses valeurs. Ainsi, l’opération « Rent a Finn » invitait par exemple les internautes du monde entier à louer un Finlandais en ligne pour découvrir le mode de vie local fortement lié au bien-être que procure la nature. Sur le site de Visit Finland on peut aussi découvrir la recette du bonheur à la finlandaise en 6 étapes dont sauna et baignade dans un trou de glace !
On peut se demander si cette mise en avant du « bonheur finlandais » représente seulement une stratégie de communication ou si elle illustre une réelle prise en compte du tourisme dans une approche plus systémique.
En ce 9 juin, les territoires se décloisonnent un peu plus et nous sommes rappelés à l’utilité sociale du tourisme et à la joie que procure le voyage. Il est passionnant de voir les nombreuses réflexions menées en France sur l’analyse du tourisme pour aller vers un développement plus harmonieux des destinations.
Qu’en est-il de votre côté ? Comment évaluez-vous l’impact de vos actions sur le bonheur des habitants, visiteurs, socio-pros de votre destination ?
