En septembre dernier, j’ai présenté le top des vidéos touristiques au salon CMonTheBeach. J’en ai tiré 7 conseils pour vous aider à réaliser une vidéo de promotion touristique performante.
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La vidéo : un format incontournable
Avant les conseils, voilà le décor :
- 87% des internautes français de 16 à 64 ans regardent des vidéos en ligne chaque mois (WeAreSocial).
- Médiamétrie évalue à 31 minutes le temps passé quotidien sur Youtube en 2020, soit 4 minutes de plus en un an. En 2021, avec les confinements successifs, le temps de visionnage risque certainement de passer à la hausse.
- D’autant que le social a connu une très forte accélération au premier semestre 2021 fortement tiré par la dynamique de la vidéo.
Conseil n°1 : Et si on arrêtait les diaporamas de destination ?
… pour raconter de vraies histoires !
Force est de constater parfois la monotonie des vidéos de destinations. Faites l’exercice comme n’importe quel voyageur de regarder une vidéo de destination à laquelle vous n’avez pas participé ? Au bout de combien de secondes décrocherez-vous ? J’ai l’impression que les acteurs touristiques que nous sommes, se sont parfois un peu perdus en oubliant l’essentiel dans un film : le scénario !
Oui, nous sommes tous de grands enfants et ce que l’on adore depuis l’enfance, ce sont les histoires ! Qu’elles soient amusantes, dramatiques ou réalistes. Celles qui nous confrontent parfois avec notre propre vécu ou qui nous font rêver. Celles qui font vivre à l’écran des personnages que l’on suit, auxquels on s’identifie, que l’on peut aimer et parfois même détester. C’est tout ce registre d’émotions qui maintient notre attention.
Une fois que l’on a partagé ce constat, le syndrome du diaporama de destination est pourtant bien tenace. Ce que je conceptualise comme « un diaporama de destination » c’est en fait une vidéo montée comme une présentation Powerpoint améliorée, c’est-à-dire une succession d’images habillées par une une jolie musique d’ascenseur parfois similaire à celle de la destination voisine puisque dénichée sur une banque de musique en ligne. Et le tout pendant 3 minutes interminables !
C’est un peu comme quand tonton René diffuse son film de vacances à Noël, à peine commencé, on a hâte que ça se termine.
Vous trouverez certainement des contre-exemples avec les vidéos Tiktok tournées téléphone en main sans stabilisateur. Elles ont l’avantage de véhiculer une forme d’authenticité qui fait mouche auprès de l’audience.
Je force volontairement le trait et l’autocritique. Mais franchement nous ne sommes pas loin de la vérité. On se fait plaisir et on fait plaisir aux élus, mais fait-on vraiment plaisir à la cible principale quand on regarde les statistiques dans le détail ?
Conseil n°2 : Les vues c’est bien, la complétion c’est mieux !
Car évidemment, lorsqu’il s’agit d’avancer des chiffres sur la performance d’une campagne vidéo, c’est la course au nombre de vues, sauf que…
- Sur Facebook et Instagram, les vues d’une vidéo sont comptées à partir de 3 secondes de visionnage (à peine le temps de scroller).
- Sur Tiktok, l’information est plus confidentielle, mais d’après quelques recherches sur Internet et l’ami-expert Nicolas de Dianous, ce chiffre tomberait à zéro seconde : vidéo à peine affichée, vue déjà comptée !
- Sur Youtube, les vues sont comptées à partir de 10 secondes. Aussi parce que la plate-forme héberge des vidéos généralement plus longues que sur les autres sites de réseaux sociaux.
Prenons l’exemple de Facebook. Si votre message promotionnel tient sur une vidéo de plusieurs minutes et que la majorité de votre audience décroche au bout de 3 secondes, les vues seront certes comptabilisées mais votre message principal n’aura pas pu être diffusé.
Pour faire une analogie, si le chef d’un restaurant prépare plusieurs assiettes mais que les serveurs en font revenir la majorité à peine déposées sur la table des clients, on peut s’interroger sur la qualité de la cuisine et être certain que ces clients ne reviendront sûrement pas.
Vraiment, j’insiste sur l’importance de surveiller le taux de complétion qui correspond à la part des personnes exposées à une vidéo jusqu’au jusqu’au bout. Par exemple, un taux de complétion de 15% signifie que seulement 15% de l’audience a visionné la vidéo en entier.
Facebook parle de rétention de l’audience sur un indicateur similaire (cf. graphique ci-dessous). Et les résultats sont probants, généralement les courbes d’audience chutent dès les premières secondes même pour une vidéo d’une minute à peine. D’ailleurs je préfère « complétion » à « rétention », le terme privilégié par Facebook renvoyant davantage à l’univers carcéral, c’est bien là un objectif trahi de Facebook : enfermer son audience (fin de la parenthèse).
La seule parade c’est d’arriver à produire une vidéo suffisamment percutante sur les premières secondes et qui arrive à susciter l’intérêt de l’audience jusqu’au bout.
Ou bien de forcer le visionnage avec un format publicitaire non désactivable sur une vidéo d’une durée conseillée de 15 secondes maximum. Le ciblage sera aussi un élément déterminant, car plus vous allez élargir votre audience, plus mécaniquement vous prendrez le risque qu’une partie importante de cette audience ne soit pas réceptive à votre message, avec in fine un faible taux de complétion. Inversement, plus vous ciblerez votre publicité vidéo, plus vous aurez de chance de vous adresser à la cible et plus vous favorisez un bon taux de complétion.
Le nombre de vues comme indicateur déterminant avant le taux de complétion :
- Est-ce bien raisonnable à l’heure du numérique responsable ?
- Est-ce pertinent en termes de communication quand votre audience décroche au bout d’une paire de secondes ?
Conseil n°3 : Le renouveau de l’audio
Avec l’avènement de la 4K, des drones qui font la part belle à l’image (parfois trop), on avait oublié l’importance du son dans une vidéo.
Le son dans la vidéo est ce que le podcast est à l’Internet : un Phénix qui renaît de ses cendres.
Au même titre que la vue, l’ouïe est aussi un de ces cinq sens du corps humain. Ainsi l’exploitation du sens auditif est un marqueur important d’une expérience. On parle même de mémoire auditive pour certains.
Plus précisément, on commence à trouver des vidéos exploitant la spatialisation sonore qui permet de créer l’illusion de la localisation d’un son, comme lorsque vous entendez un hélicoptère passer au-dessous de vous.
D’autres misent sur le design sonore qui consiste à reproduire les sons d’une destination tels que l’on pourrait les entendre sur place (le ruisseau qui s’écoule, la friction du ski sur la neige, les cloches des vaches dans un pré, le craquement des pas sur une branche, les rires des enfants sur la plage, etc.). Sans fond musical c’est là tout l’intérêt bien évidemment !
Enfin dans un registre complètement différent, on peut aussi retrouver des vidéos habillées avec l’ASMR : voix douces, tapotements, chuchotements, etc. Cette technique ASMR est particulièrement utilisée pour la relaxation, propice à s’immerger dans un environnement calme et salvateur dans un contexte pandémique stressant à tous les égards. J’ai lu que « ASMR » était une des requêtes les plus recherchées sur Youtube. À bon entendeur…
Conseil n°4 : Le choix du ratio
Avant le smartphone et les réseaux sociaux c’était facile.
Il suffisait de produire une vidéo en format 16/9 et le tour était joué.
Avec la multiplicité des supports de diffusion et des publics, le deal est aujourd’hui plus complexe.
Le ratio désigne les proportions de l’affichage entre la largeur et la hauteur.
Le plus connu grâce au cinéma est le 16/9.
D’autres se souviennent avec les premiers téléviseurs du feu 4/3.
Et depuis l’avènement des stories et des reels sur les téléphones portables, le format 9/16 cartonne. On peut même trouver des ratios 1/1 ou 4/5.
L’intérêt de choisir le bon format c’est qu’en fonction du contexte de visionnage, votre vidéo va prendre une part plus ou moins importante de l’écran de l’utilisateur comme le montre l’image ci-dessous. Et plus votre vidéo prend de place à l’écran plus elle a de chance d’attirer le regard.
Comme il est impossible de produire tous les formats, mon conseil serait de prévoir de produire une même vidéo dans les formats 16/9 et 9/16 qui sont deux situations courantes d’utilisation en publication native comme en format publicitaire.
Conseil n°5 : La double importance du sous-titrage
Premièrement, en termes de situation d’écoute, l’utilisateur peut être amené à couper le son de sa vidéo (dans les transports, dans un environnement familial, en réunion…), si votre vidéo comporte des témoignages ou des voix parlées c’est essentiel de prévoir le sous-titrage.
Deuxièmement en termes d’accessibilité et pour permettre aux sourds et malentendants de bénéficier de l’ensemble du contenu, le sous-titrage est primordial. Il faudra d’ailleurs le doubler avec une transcription vidéo téléchargeable. Si vous en doutiez, la mise en accessibilité d’un site Internet ne repose pas que sur les développements de l’agence Web, mais aussi sur l’accessibilité des contenus.
Mon conseil est d’utiliser l’éditeur vidéos de Youtube qui permet de créer facilement les sous-titres et même de pouvoir les exporter pour les importer ensuite au moment du téléversement sur Facebook par exemple et gagner un temps considérable. Surtout fuyez les éditeurs automatiques de sous-titres car même si les technologies de reconnaissance vocale évoluent très vite, vous risquez encore d’avoir de belles surprises comme pour les correcteurs orthographiques. Si vous voulez rigoler deux minutes T9samere sur Instagram.
Conseil n°6 : Variation des plaisirs en matière de publicités
Le réflexe d’une campagne publicitaire vidéo se limite souvent aux outils publicitaires de Facebook, Youtube, Tiktok, etc.
Il existe pourtant d’autres plateformes et régies publicitaires performantes avec des possibilités d’affichage complémentaires en :
- in-stream : une vidéo publicitaire insérée dans un contenu vidéo diffusé en streaming sur Internet. La forme la plus courante de vidéo in-stream est le pre-roll vidéo qui consiste à afficher le message publicitaire vidéo avant et par-dessus la visualisation d’une vidéo de contenu.
- out-stream : par opposition c’est une vidéo publicitaire intégrée par exemple au cœur d’un article de presse ou en visualisation obligatoire pour accéder à un contenu.
Ces formats publicitaires sont intéressants et souvent performants car ils proposent différentes composantes de ciblages géographiques, démographiques, contextuels, etc.
Vous pouvez compléter cette lecture par mon autre article : 5 astuces pour augmenter la visibilité de vos vidéos sur les réseaux sociaux.
Conseil n°7 : Le replay de l’atelier à CMonTheBeach
🎁 En bonus découvrez le top des vidéos présentées lors du salon dédié au marketing de contenu.
Le replay vidéo est juste en dessous ou ici, et c’est cadeau. Merci aux organisateurs !
Et si vous lisez cette ligne, merci à vous pour avoir soigné le taux de complétion de cet article !
