On termine la semaine sur le blogue avec le traditionnel « easy Friday » et un sujet léger, mais pas tant! J’aimerais revenir sur un truc que je vois trop souvent lors de mes consultations et coachings avec divers intervenants touristiques. Je fais référence à l’importance d’avoir une structure dans votre approche marketing. Une structure qui se décline habituellement dans l’ordre suivant:
- On établit un ou des objectifs pour une campagne, pour une saison, ou toute autre période définie. Cet objectif devrait idéalement être SMART, c’est-à-dire Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et ancré dans le Temps;
- Pour chacun des objectifs fixés à l’étape précédente, on voudra articuler une stratégie sur mesure. C’est ici qu’on doit définir notre positionnement face à la concurrence, l’axe de communication qu’on retiendra, les clientèles cibles, leurs intérêts et comportements, le budget avec lequel on travaille et les ressources à notre disposition.
- Une fois ces deux étapes bien réfléchies et acceptées, on envisage alors la ou les tactiques qui seront mises en œuvre afin d’atteindre les objectifs fixés en amont.
Le tout est bien résumé dans ce tableau qui devrait se retrouver dans tout plan marketing digne de ce nom.
Si le sujet vous intéresse, je vous invite à (re)lire cet article: Les 8 étapes d’un bon plan marketing
Voici donc un exemple simplifié et concret, extrait d’un plan marketing client:
Objectif: Allonger l’attractivité de la saison estivale de notre destination, passant de 70 jours à 85 jours
Stratégie: Parler en priorité aux clientèles locales et résidentes, plus susceptibles de voyager en début et fin de saison, en raison de la proximité. On vise surtout les 40 ans et plus.
Tactiques: Campagne à la radio locale, collaboration avec 2-3 influenceurs issus de la communauté, sur Instagram mais si possible aussi sur Facebook. Mise en place d’une approche d’ambassadeurs avec gens de la communauté d’affaires.
KPI: Nuitées générées au total dans la campagne, avec découpage pour voir les nuitées générées pendant les 15 journées additionnelles.
« Est-ce qu’on devrait aller sur TikTok, Frédéric? »
Vous dire le nombre de fois où j’ai entendu cette question ou une de ses variations dans les dernières années… Comme par exemple:
- « Je pense faire de la publicité avec Google Ads, est-ce que c’est une bonne idée pour mon entreprise? »
- « On n’est pas sûr si on devrait publier sur Instagram et y mettre des efforts, qu’en penses-tu? »
- « Notre site web a besoin d’une refonte. On veut y aller transactionnel avec le fournisseur XYZ, ce serait une bonne idée, tu crois? »
Tous ces cas de figure sont des exemples de tactiques. Ce ne sont pas des stratégies!
Il faut ainsi revenir à la première étape, la fixation d’objectifs, puis réfléchir ensuite la ou les stratégies. Ce n’est que par la suite qu’on déterminera quelles seront les meilleures tactiques appropriées. Un bon consultant ne pourrait donc répondre à ces questions sans en savoir plus sur le contexte qui vous mène à ce questionnement.
Ainsi, plutôt que vous demander si vous devriez être sur TikTok, il faudrait revenir vers vos objectifs pour l’année à venir. Vous cherchez à augmenter la visibilité de votre destination? Vous aimeriez humaniser ou ludifier un peu plus vos communications digitales? C’est un bon point de départ. Il faudrait d’ailleurs voir sur quelles plateformes vous avez déjà une présence active. On voit parfois des entreprises ou organisations qui ont ouvert un compte sur de multiples médias sociaux, mais dont la dernière publication ou interaction remonte à avril 2015…
Ensuite, il faut voir si vous avez les ressources, le temps et l’argent pour soutenir la tactique qui est envisagée. Si au moment d’élaborer votre stratégie vous avez déterminé un budget de 10,000 euros pour cibler des touristes de 35-55 ans aimant la nature et/ou la montagne… on voit déjà certains choix déchirants qui devront être faits au niveau tactique. On ne pourra pas faire du placement télé ou affichage extérieur, mais on pourra certainement dépenser sur le web. Et là encore, on ne pourra peut-être pas soutenir une campagne de quelques mois en Google Ads ET créer des vidéos pour partager de manière organique et payante sur YouTube, Instagram reels, TikTok ou Facebook, par exemple.
Une solution en quête de problème
Il faut donc faire attention de ne pas se lancer dans des initiatives marketing sous de fausses prémisses, malgré toutes les meilleures intentions possibles. On l’a vu il y a quelques années avec plusieurs destinations qui s’étaient lancées dans la folie de Pokémon Go, vous vous souvenez? Certaines mauvaises langues diront que c’est ce qu’on observe en ce moment avec le métavers, mais je n’irai pas là. 😉
L’important est ainsi de revenir à la base et de se poser les bonnes questions. Que cherche-t-on à accomplir pendant la prochaine année, saison ou campagne marketing? À qui veut-on parler et quelles seraient les meilleures formats et/ou plateformes pour les atteindre? Et surtout, surtout… comment pense-t-on mesurer l’effort de nos actions?
Comme c’est un easy Friday, je ne vais pas vous assommer avec les KPI – indicateurs clés de performance, ou en bon français key performance indicators – mais cela demeure également une faille toute aussi commune que la confusion entre stratégie et tactique pour une majorité d’intervenants en tourisme. Si on ne peut pas mesurer quelque chose, à quoi bon le faire, n’est-ce pas?
Les fins observateurs auront d’ailleurs remarqué que les KPI se trouvent dans la toute dernière ligne du tableau en début d’article. Les KPI découlent habituellement directement des objectifs fixés en amont. Ainsi, si votre objectif de campagne était d’augmenter la notoriété de votre destination auprès de voyageurs potentiels dans un ville ou une province en particulier, un KPI à monitorer pourrait être par exemple le trafic référent généré sur votre site web auprès de cette clientèle cible.
Objectif. Stratégie. Tactique. KPI.
Des notions de base en marketing qu’on prend malheureusement parfois pour acquis, ou que des entrepreneurs n’ont jamais eu l’occasion d’apprendre, étant arrivés dans le métier via différents parcours. Alors voilà, j’espère que c’est un plus clair maintenant.
