Notre partenariat avec la Revue Espaces a donné suite à différents articles proposés par la rédaction du blog. Je me suis particulièrement intéressé au tourisme comme sanctuaire de notre attention. Autrement dit le « temps de cerveau humain disponible », selon l’expression consacrée en 2004 par Patrick Le Lay, alors président-directeur général du groupe TF1 et qui montre combien notre attention est un bien précieux convoité et qu’il est nécessaire de préserver. En rédigeant cet article, ma réflexion s’est aussi portée sur les rapports d’activités des structures touristiques où le quantitatif reste l’indicateur de performance plébiscité dans une logique du toujours plus, au détriment du qualitatif bien souvent. Or, les injonctions actuelles (infobésité, surexposition aux écrans, développement durable, inclusion, etc.) nous obligent à changer le prisme du logiciel, en mesurant des indicateurs de performance davantage qualitatifs que quantitatifs. Quels sont les trois indicateurs clés pour mesurer la performance qualitative en marketing digital ?
Le taux de complétion (pour les vidéos)
Dans un précédent article sur les conseils pour une vidéo de promotion touristique performante, j’avais déjà évoqué le taux de complétion qui correspond à la part des personnes exposées à une vidéo jusqu’au jusqu’au bout. Par exemple, un taux de complétion de 15% signifie que seulement 15% de l’audience a visionné la vidéo en entier.
Souvent, les rapports de performance s’enorgueillissent sur le nombre de vues, plus rarement le taux de complétion est précisé, pourtant il est un indicateur essentiel pour mesurer l’attention et l’intérêt pour le message diffusé. D’autant que le nombre de vues est un critère à prendre avec précaution comme il est différemment interprété par les supports de diffusion. Si l’on prend l’exemple de Tiktok, une vidéo vue est comptabilisée à partir d’une seconde de lecture seulement !
Le taux de complétion disponible par exemple sur les plates-formes publicitaires de Meta ou Youtube est un élément indispensable pour mesurer l’efficacité d’une vidéo et du message publicitaire.
Le taux de rebond (pour le site Internet)
Pour rappel un taux de rebond correspond au pourcentage de visiteurs qui accèdent à une page, puis quittent le site immédiatement sans accéder à une autre page du même site. On pourrait en conclure qu’un taux de rebond élevé est un mauvais indicateur de performance mais ce n’est pas aussi évident sans contextualiser les objectifs de la page.
Prenons deux exemples.
Un touriste souhaite réserver en ligne une visite théâtralisée de sa prochaine destination de vacances. Il formule sa requête dans un moteur de recherche et tombe sur la page billetterie de l’Office de Tourisme avec un tunnel de réservation en plusieurs pages avant d’arriver à la dernière page de paiement.
Taux de rebond bas. Expérience utilisateur relative, plusieurs pages nécessaires avant d’atteindre l’objectif.
Un habitant cherche le numéro de téléphone du restaurant recommandé la veille par une des connaissances pour effectuer une réservation. Il formule sa requête dans un moteur de recherche et tombe directement sur la page du restaurant sur le site de ce même Office de Tourisme. Puis, il clique sur le numéro de téléphone dans le bloc contact pour appeler le restaurant et effectuer sa réservation.
Taux de rebond élevé. Expérience utilisateur excellente, l’objectif a été atteint en un seul clic.
Ainsi calculer un taux de rebond moyen sur l’ensemble d’un site Internet avec plusieurs objectifs différents n’a aucun sens. Il convient à minima de le considérer sur plusieurs pages ayant des objectifs similaires pour pouvoir aussi le lier également à l’expérience utilisateur.
Le taux de désabonnement (pour les e-mailings)
Le règlement général sur la protection des données est certes une contrainte en termes de déploiement mais aussi une formidable opportunité pour mettre à plat et actualiser ses données clients, avec pour conséquences de meilleure performance dans les e-mailings. Et non l’email n’est pas mort ! Le tourisme est même l’un des secteurs les plus favorables en termes de taux d’ouverture : une donnée essentielle dans l’analyse des campagnes au même titre que les taux de clics.
Un autre indicateur à surveiller est le taux de désabonnement soit le nombre de désabonnements divisé par le nombre d’e-mails envoyés. Il est aujourd’hui extrêmement facile de se désabonner en cliquant le lien de désabonnement obligatoire en bas de chaque message publicitaire. Si ce taux est anormalement élevé dans la durée, il convient de réagir rapidement en se posant les bonnes questions sur :
- les objectifs : est-ce que le message envoyé correspond aux attentes de ma cible ?
- les contenus : le texte, les images et la mise en valeur des éléments cliquables importants
- la segmentation de la base de contacts pour cibler précisément les envois en fonction des intérêts des destinataires
Quels sont les autres indicateurs qui vous semblent pertinents pour mesurer la performance qualitative en marketing digital ?
