Ce billet a été publié sur le blog etourisme.info le 29 avril 2024 Voici donc une republication estivale…
Quand il est question de marketing lié au tourisme, il existe plusieurs éléments à considérer et c’est encore plus vrai en 2024 alors que l’attention du consommateur se retrouve fractionnée sur une multitude de plateformes et outils, hors ligne et en ligne. Des contenus organiques à la publicité sur Google ou les médias sociaux en passant par l’envoi d’infolettres, la rédaction d’articles de blogues ou des collaborations avec des influenceurs, on voit ainsi une panoplie d’approches pour attirer le voyageur vers notre destination, vers notre prestation touristique.
On aurait tort néanmoins de sous-estimer l’importance névralgique d’une spécialité qui tombe trop souvent sous le radar, car peut-être moins sexy: la recherche en ligne. Et avec l’arrivée en force de l’intelligence artificielle générative, voilà un domaine qui se retrouve en profonde mutation, soulevant au passage un paquet de questions… pour lesquelles on cherche encore les réponses! Regardons ça de plus près.
la recherche en ligne en tourisme
En 2023, Google avait entre 91-92% des parts de marché de la recherche en ligne, autant en France qu’au Québec et en Amérique du Nord. C’est donc sur Google que la plupart des voyageurs débutent leur processus décisionnel lié aux voyages, comme le démontrait le plus récent rapport du Groupe Expédia, paru à l’été 2023 et dont je vous parlais dans cet article sur le parcours d’achat des voyageurs Français.
Dans ce contexte, on ne s’étonne pas de voir de gros investissements de la part des agences de voyages en ligne (OTA) pour assurer leur présence sur Google. On apprenait ainsi récemment que le top 11 des agences de voyages en ligne (Booking, Expedia, Airbnb, Trip, etc.) ont dépensé près de 8.4 milliards de dollars US en publicité sur Google en 2023! De ce montant, 75% de la dépense est estimée en search marketing, via le placement d’annonces textuelles dans Google Ads.
Cela représentait une augmentation de 19% versus l’année précédente, en 2022. Et on estime que ce chiffre augmentera d’un autre 10% en 2024! Bref, la recherche en ligne, c’est de la grosse, grosse business! Combien, au juste? En 2023, Google aurait généré 175 milliards de dollars US en publicité sur son moteur de recherche. C’est donc à dire que nos amis les OTA, à eux seuls, représentent tout près de 5% des revenus totaux de Google!
Organique vs Payant
Mais bien sûr, on n’est pas obligés de payer pour assurer une présence sur les moteurs de recherche (en théorie, du moins) via des campagnes publicitaires. D’une part, on voudra s’assurer de gérer sa fiche d’entreprise Google – anciennement connue sous l’appellation Google My Business – pour bien renseigner le voyageur potentiel sur nos heures d’ouverture, l’emplacement exact via Google Maps, nos coordonnées, des photos et des avis qui permettent de se faire une idée positive de l’expérience que l’on offre.
D’autre part, il y a votre site web, votre pignon sur rue dans l’univers numérique. Un bon site web mise évidemment sur des contenus de qualité mais doit surtout répondre à des critères techniques qui feront en sorte qu’il sortira avantageusement parmi les résultats de recherche quand les utilisateurs font des requêtes en ligne. Par exemple: la vitesse de téléchargement de votre site web, son adaptabilité mobile, les liens entrants et internes, les méta-descriptions d’image et de pages, etc. C’est ce qu’on appelle d’ailleurs le SEO, ou search engine optimization, soit l’optimisation de votre site web pour les moteurs de recherche.
Si le sujet vous intéresse: 10 facteurs critiques pour un référence optimal (SEO)
Ainsi, depuis les 15-20 dernières années, le SEO a évolué, tout comme les techniques publicitaires disponibles sur les différentes plateformes digitales. Mais c’est l’IA générative qui semble être le vecteur d’une véritable révolution à venir. Pourquoi? Parce qu’au même titre que plusieurs d’entre nous allons naturellement vers Google pour toute recherche, certaines habitudes sont déjà en train de se prendre en allant plutôt vers ChatGPT, Google Gemini, Claude, Perplexity, Poe ou des outils similaires pour trouver les réponses à nos questions ou à nos besoins.
Le cabinet-conseil Gartner faisait d’ailleurs cette prédiction audacieuse en début d’année: selon eux, 25% de la recherche en ligne passera par les IA génératives d’ici 2026! (Vous ferez le calcul, mais 25% du 175 milliards de dollars américains évoqués plus haut, ça fait beaucoup de $$$)
NOTE: Et on ne parlera pas ici d’un autre aspect qui mériterait un article en soi, c’est-à-dire la recherche qui passe dorénavant par les médias sociaux. En effet, chez les moins de 35 ans, près de 68% d’entre eux disent utiliser TikTok ou Instagram (quand ce n’est YouTube) pour leurs besoins en recherche. Ici encore, c’est Google qui a le plus à perdre… mais vous, en tant que professionnels du tourisme, prenez-vous cette réalité en considération dans vos stratégies et tactiques?
L’avènement de l’IA générative dans la recherche touristique
J’ai récemment donné quelques conférences sur le sujet de l’IA générative en tourisme auprès d’organisations de gestion d’une destination et leurs membres (socio-pros), et j’ai refait le même exercice. J’utilise Google Gemini ou ChatGPT pour suggérer un itinéraire dans le territoire où je donne mon allocution, avec un prompt bien précis, pour trop souvent réaliser soit des hallucinations, soit des erreurs flagrantes. À chaque fois, la question revient invariablement: comment peut-on influencer les résultats donnés par les outils d’IA générative?
C’est la question qui tue. La question sur laquelle on devra dorénavant se pencher, en tant que pros du marketing dans la sphère touristique (mais pas que!).
Car voilà, Google ne reste évidemment pas sur la ligne de touche à regarder le train passer. Déjà au début 2023, il annonçait un changement fondamental à venir dans son moteur de recherche, avec l’intégration progressive de l’IA générative. Ce qu’on appelle le SGE, ou search generative experience. La vidéo suivante illustre d’ailleurs de manière éloquente à quoi on pourra s’attendre – certains utilisateurs américains ont déjà accès à cette nouvelle mouture, en déploiement progressif depuis quelques semaines.
Si vous suivez le moindrement l’actualité techno ou liée à l’IA générative, pas une journée ne passe sans qu’on ne voit passer des intégrations de l’IA au sein même d’outils qu’on utilise régulièrement. Meta lançais tout récemment Meta AI au sein de Facebook, Instagram, Messenger et Whatsapp, remplaçant justement la fonctionnalité de recherche sur ces plateformes populaires – pour l’instant, uniquement disponible en anglais seulement dans 13 pays dont le Canada. Microsoft intègre CoPilote avec la technologie de ChatGPT Pro en son sein. Et il est question, sur la version mobile de Google Gemini, d’avoir un toggle (bascule) vers la barre de recherche.
Dans ce contexte, la question qui tue (encore): comment monétiser les résultats affichés par l’IA générative? Ou, dit différemment, comment pourra-t-on influencer les résultats qui seront donnés aux utilisateurs de ces outils?
Du SEO au GEO
Tout cela nous ramène à une vérité toute bête mais non sans conséquence: le SEO, tel qu’on le connait, est appelé à changer radicalement. Certains évoquent même la naissance de nouvelles approches, tout en conservant certains acquis qui perdureront dans le temps. Car du search engine optimization, nous entrons dorénavant dans l’ère du generative engine optimization, ou GEO. S’il est encore tôt pour comprendre les tenants et aboutissants de cette révolution en cours, on commence à en comprendre certains contours. Notamment:
- Retour en force des FAQ, foires aux questions, où l’on pourra intégrer des questions et réponses telles qu’elles peuvent apparaitre dans certaines conversations et demandes. Cela pourrait mieux répondre aux requêtes contextualisées par types d’audience (les couples, les jeunes, les aventuriers, des groupes d’amis, etc.);
- On voudra fournir aux moteurs de recherche des données structurées et optimisées afin qu’ils puissent mieux explorer et comprendre votre contenu. Cela contribuera à améliorer la visibilité de votre site dans les réponses fournies par l’IA pour chaque requête pertinente.
- Dans la même veine, on pourrait tester cette stratégie en exploitant les balises de données structurées de Schema.org et de Google. On pourra ensuite mesurer l’impact sur les résultats enrichis de la recherche Google, comme le carrousel ou les extraits « les internautes ont également demandé ».
Lire aussi: C’est l’heure d’adapter votre SEO vers le GEO
Comment Google pourra-t-il monétiser les résultats fournis, sans entacher la « transparence » des résultats fournis? Ce sera le défi à 175 milliards, comme on peut déjà le deviner. C’est d’ailleurs dans le créneau spécifique de la recherche en ligne que vient se positionner un outil comme Perplexity, avec des références et sources de recherche mis en évidence clairement dans les résultats.
Google a déjà intégré avec succès l’IA dans son gestionnaire de publicité avec la fonctionnalité Performance Max dans Google Ads, et on se doute bien qu’il saura faire de même avec son moteur de recherche. Mais pour les marketeurs du tourisme, notamment, la question demeure entière à savoir comment l’on pourra tirer profit de l’IA générative afin d’assurer que notre destination ou notre prestation touristique s’affiche dans les résultats générés auprès des utilisateurs.
Vous en pensez quoi? Vous avez commencé à prendre action sur la notion de GEO?
