Etudier le marché de son application mobile

Le sujet a déjà été exposé brillamment par Pierre Croizet ainsi qu’aux #ET7, cependant je voudrais y revenir en le posant différemment car dans certains territoires, c’est un sujet d’interrogation alors que pour nombre de destinations, c’est une question réglée : il faut au moins une application de destination. Pour autant, ma petite expérience me laisse penser que pour être visible dans les boutiques des applications, il faut avant tout être connu et reconnu comme une destination touristique physique. En conséquence, l’investissement dans une application doit être étudié à l’aune de la notoriété dont on dispose et de la communication que l’on pourra en faire pour se faire connaître.

Si je regarde les données du problème, je pointe 3 angles d’attaque qui, conjugués doivent me permettre de choisir :

– l’essor du marché des Smartphones

– les statistiques des téléchargements

– la fréquentation touristique d’une destination

J’aborde chacun de ses points avant de formuler un point de vue.

1^er angle : l’essor du marché des Smartphones.

Voici les données récentes dont je dispose pour le marché français.

Ce dernier est en pointe à l’échelle mondiale puisque notre pays de 65 millions d’habitants compte autant de téléphones portables : certains en possèdent 2 voire 3. En outre, le taux de pénétration des Smartphones (qui combinent des fonctions de téléphone, d’accès à Internet, de géolocalisation, de prise de photos et de vidéos) est de 27% avec un volume de 14 millions d’unités. Vous connaissez la tendance, l’OS Androïd passe devant l’iPhone en nombre d’exemplaires vendus. A la fin de l’année, 40% du marché sera constitué de téléphones équipés en 3G.

1^ère conclusion : le marché est là, il se développe rapidement.

2^ème angle : les statistiques de téléchargements.

Elles sont dans l’ensemble assez intéressantes. En voici quelques-unes glanées ici et là sachant qu’en moyenne, chacun d’entre nous a installé 24 applications dans sa machine et que leur durée d’utilisation est assez réduite.

Ne cherchez pas à établir une comparaison des performances, les données sont trop différentes d’un site à l’autre pour en juger. En outre, nous sommes dans un marché naissant face auquel marier des statistiques est toujours un exercice périlleux, à moins d’y passer son temps, en préparant une thèse, ce qui n’est pas mon cas. En revanche, ce que j’observe dans l’Appstore, c’est qu’il est bien difficile d’effectuer une recherche pour dénicher l’application dont on a besoin, sauf si une communication préalable nous a donné son nom exact. Je note aussi que plus la destination est puissante et connue, plus le volume de téléchargements est important.

Enquête de Benchmark Group en juillet 2011

3^ème angle : la fréquentation touristique d’une destination

C’est bien là qu’il me semble y avoir un espace à étudier : si ma destination est densément fréquentée et dotée d’une forte notoriété, le cas de la Côte Basque par exemple, je peux mesurer le taux de recours à mon application.

Avec une part de 10,4% des séjours aquitains, la Côte Basque réalise bon an mal an près de 10 millions de nuitées touristiques, avec une durée moyenne de séjour de 7,4 jours, soit quelques 1,35 million d’arrivées, dont 15% seulement sont le fait d’étrangers.

Je me retrouve donc face à un marché touristique national « en séjour »(résidents et étrangers exclus) de 1,15 million de personnes dont 310 000 sont équipées d’un Smartphone (les 27%). Notez que j’ai précisé « en séjour » : on peut choisir ses applications dans sa préparation du voyage ou bien in situ, ce qui fausse évidemment l’analyse, mais franchement, je ne sais pas quelle peut être réellement la répartition. Avec 13 855 téléchargements pour l’année 2011 et 36 905 mises à jour, la part de marché de Ma Côte Basque se situe dans une fourchette comprise entre 4,5% et 11,9%. C’est un beau résultat me semble-t-il. De mon point de vue, le calcul du retour sur investissement est à étudier entre le coût de développement et le taux de pénétration.

En conséquence, plus ma destination sera puissante et peu investie de manière concurrentielle, plus j’aurai de chances de justifier d’un retour sur investissement satisfaisant. Le taux de touristicité est donc à prendre en compte dans le choix de création ou pas d’une application de destination. D’autant que nombre d’applications, portées par des éditeurs de guides touristiques, remplissent très bien la mission d’information locale en itinérance. A 15 000 euros le développement d’une application et à plusieurs milliers, voire dizaine de milliers d’euros, la production de contenus enrichis, il convient me semble-t-il d’effectuer ce petit calcul avant de déterminer s’il est pertinent ou pas d’investir. La qualité de la destination, avant celle du territoire (on voit bien la différence entre une destination reconnue et un territoire en constitution), prime.

Je voudrais souligner un dernier point, c’est celui de la provenance de vos visiteurs de sites mobiles : ne vous laissez pas surprendre par l’importance des parisiens dans vos statistiques. Testez l’IP de votre Smartphone (via www.mon-ip.com) : il correspond en fait à celui de votre opérateur téléphonique, et ces grands opérateurs téléphoniques, concentration française aidant, sont tous localisés à Paris ! A l’heure du débat entre site mobile et application, voire les deux, et d’un essai de qualification et de quantification de vos visiteurs, je crois que la précision peut avoir son importance. Ce dernier point fait écho à l’atelier sur la stratégie mobile aux #ET7.