Abonnement, définition du dictionnaire Larousse : convention entre un fournisseur (commerçant, journal, théâtre, service public) et ses clients pour la livraison régulière de produits ou l’usage habituel d’un service en échange d’un paiement forfaitaire : souscrire un abonnement à une revue. Dans le tourisme, la formule est déjà investie mais elle ne donne pas encore sa pleine puissante.
Timeshare, résidence en temps partagée. Camping résidentiel, camping sous la forme de la propriété d’une caravane ou d’une résidence mobile installée dans un camping et dont l’usage est réservée à son propriétaire pendant une large période via un tarif dit résidentiel ou d’abonné. Box ou coffret cadeau dans lequel des consommateurs achètent une prestation pour l’offrir, le bénéficiaire pouvant l’utiliser à peu près à sa guise. Dans ce cas, ce n’est pas le temps et le lieu du séjour qui font l’abonnement, mais le principe de la box. On en trouve de toutes sortes, à commencer par les grands noms inventeurs du sujet (https://www.smartbox.com/fr/ ou https://www.wonderbox.fr/b/tourisme-en-france-selection-qualite-tourisme). On en trouve désormais des territorialisées, notamment avec les concepts des chèques cadeaux élaborés pour relancer le tourisme après la crise du Covid 19. Celle-ci marie le CRT Bretagne et ses offices de tourisme.
Recurrence contre l’incertitude
Plus largement, les services d’abonnement se sont multipliés ces derniers temps. Téléphonie, streaming, transports s’ajoutent à la presse disponible en abonnement en ligne. Dans le tourisme et le voyage, on se préoccupe de l’acquisition, de la fidélisation et de la conversion du client. Un client abonné représente une manne récurrente pour une entreprise à l’inverse d’un prospect qui devient client transactionnel une fois. Le coût d’acquisition est élevé car il faut démultiplier la visibilité sur de nombreux canaux. Le modèle de l’abonnement est aussi privilégié car il permet de faire bénéficier les clients des innovations des produits et répartit les achats coûteux sur un temps étiré. Le succès des voitures en LLD est un exemple. La récurrence est donc la clef d’intérêt pour les entreprises face à l’incertitude, économique, sociale, politique, sanitaire, internationale. Ce qui est pris est pris.
Plus l’usage d’un produit ou d’un service est régulier, plus les entreprises en tirent bénéfice. Les consommateurs a priori aussi, bénéficiant de propositions nouvelles. Mais l’avantage de l’abonnement est clairement pour l’entreprise : des revenus réguliers confortent son assise et lui permettent de se déployer sur de nouveaux produits et marchés. La personnalisation, la praticité, la maîtrise des coûts sont présentés comme des avantages aux clients. A voir. On sait très bien que les engagements au long cours finissent souvent mal. Et nombreux sont les clients qui souhaitent changer d’assurance ou d’opérateur téléphonique pour bénéficier de nouveaux tarifs plus favorables. La réalité est souvent liée à des contraintes importantes et à des désagréments, en témoigne l’excellent film Effacer l’Historique.
LA DESTINATION EN ABONNEMENT
La sortie du Covid 19 a été l’occasion de constater l’intérêt de citadins pour le travail en dehors de leur zone de vie habituelle. Les Açores en ont fait une spécialité, mais de nombreuses régions de France et du monde se sont engagées dans l’accueil de ces télétravailleurs adeptes de ciel bleu et de jogging à deux pas de leur portable. Des sites dédiés sont même apparus, comme Workation Land, saluant ce nouveau mot de workation, contraction de work et de vacation. Comme si la finitude du travail était repoussée vers le monde des vacances et des bonheurs qu’elles procurent. Relisant récemment l’excellent sociologue Jean Didier Urbain j’ai emprunté ce passage dans son ouvrage L’Envie du Monde : « Car on constatera, rétrospectivement, participant des multiples facettes de l’envie du monde exprimées par les voyages d’agrément que, touristiques ou de villégiature, excoursions ou séjours, les mobilités de vacances se révèlent souvent, à moyen ou long terme, être des expéditions de repérage préludes à une future migration, petite maison à l’appui, qu’il s’agisse de résidence principale ou secondaire ». En effet, les agents immobiliers de l’Ouest de la France vous le diront : on arrive en touriste du Pays basque au Finistère, on sillonne, on séjourne, une, deux, trois fois et on achète sa résidence secondaire, sa casita, son repaire, son home sweet home. L’abonnement touristique territorial est une réalité.
Les villes moyennes ont le vent en poupe. Les récents événements sanitaires confortent des trajectoires engagées depuis plusieurs années. Les media et les représentants du secteur de l’immobilier l’ont récemment traduit par un exode urbain des métropoles au profit des villes moyennes. 65 des 202 villes moyennes passées au microscope par France Stratégie ont vu leurs prix de l’immobilier augmenter plus vite que la moyenne nationale (Bayonne, Les Sables d’Olonne, Royan). Ces villes pourraient profiter de la volonté de déménager des Français, qui concerne en priorité les ménages des grandes agglomérations (30 % des ménages des grandes agglomérations, contre 21 % dans les autres villes de plus de 100 000 habitants).
Aussi, il me semble que travailler sur un concept d’abonnement à une destination permettrait de faire découvrir certains de ces secteurs moins connus. Sans entrer dans l’idée géniale développée par des architectes italiens, autour d’un concept de parc des projets inachevés siciliens pour les faire visiter, il y a là certainement une idée à creuser. Récemment une nouvelle professionnelle du tourisme belge, installée dans le Sud-Ouest pour lancer sa maison d’hôtes me racontait comment elle avait sillonné différents secteurs géographiques avant de trouver sa propriété à une heure de route de la micro région qu’elle visait depuis Bruxelles à 1000 km de là. L’envie du monde décrite par Jean Didier Urbain révèle l’envie constante du besoin constant du voyage, du recommencement à l’étonnement. Et cela peut tout à fait passer par des propositions facilitant une exploration locale supposant du temps pleinement investi dans une forme d’abonnement.
Enfin, pour conclure cet article consacré aux possibilités marketing de création de propositions d’abonnements à des destinations, on ne peut que regarder avec curiosité l’étendue des abonnements disponibles aujourd’hui dans la sphère de petits produits à consommation régulière. Toutes s’appuient sur l’effet découverte, qui comme chacun le sait n’a qu’un temps et pourrait correspondre dans le tourisme à une proposition d’approfondissement d’un espace avant de s’y installer pour vivre. Comme par exemple dans des registres différents (je laisse les malins apprécier mes propositions non exhaustives) :
- https://blissim.fr/
- https://gingerbox.fr/
- https://randompizza.io/index.html
- https://www.lepetitballon.com/
- https://unepetitemousse.fr/
- https://lesnouveauxfromagers.fr/
