Au fil du temps, skift, est devenu pour moi une lecture incontournable dans le tourisme : actualités, nouveautés, cahiers de tendances, études, utilisation du numérique… Le site vient de publier un article sponsorisé sur les applications mobiles (How the Post-App Economy is Changing the Way Travel Brands Engage with Customers). Ce billet résume quelques tendances clés en matière d’application mobile pour les marques. Le raisonnement est également pleinement applicable pour les destinations touristiques. Je retiens 3 grandes tendances.
1. Il est difficile d’être visible sur les stores
En raison du nombre important d’applications sur les stores, il est désormais difficile d’être visible sur les stores. L’écosystème de visibilité des applications est très structuré, et dominé par des poids lourds véritables passages obligés : iOS (App Store) avec plus d’1,5 millions d’applications ou encore Google Play dominent le marché mondial, même si on peut voir quelques spécificités pays. Par exemple pour la plate-forme Android en Chine, Baidu capte plus de 40 % des téléchargements d’applications.
La problématique n’est somme toute pas différente des moteurs de recherche. L’utilisateur peut découvrir une multitude d’applications, et a donc du mal à se repérer dans les stores. Il a de surcroît parfois des difficultés à trouver l’application adéquate. En outre, une application hors du top 20 d’une catégorie est totalement invisible aux yeux du mobinaute. Inversement, les éditeurs ont besoin de se rendre visible auprès des utilisateurs. L’enjeu pour un nouvel entrant est donc d’apparaître a minima dans le top 20 d’une catégorie, et d’augmenter son nombre de téléchargements. Il existe certes sur les stores des stratégies de référencement payant, mais elles sont globalement inabordables. Les principaux opérateurs dans le tourisme préemptent les principales places des top 20 soit en raison d’investissements marketing conséquents, soit en raison d’usages importants (téléchargement, avis, notes hautes) qui boostent la visibilité sur les stores. Dans ces conditions il est difficile d’émerger et de se rendre visible sur les stores.
2. Les consommateurs privilégient les applications génériques
Dans l’absolu, un consommateur télécharge une application si elle répond à un besoin récurrent ou fréquent. Dans le cas contraire, il préfère simplement consulter l’information sur un site adapté au mobile. Qui n’a pas connu la marque qui vous incite fortement, pour ne pas dire vous empêche de consulter l’information, si vous ne téléchargez pas leur super application ? Le billet donne l’exemple de TripAdvisor avec ses 250 millions de téléchargements, Booking (25 millions de téléchargements) et le groupe Hilton (750 000 téléchargements, soit 300 fois moins de téléchargements que le premier). Un voyageur fréquent aura peut-être le réflexe d’utiliser une application d’un opérateur hôtelier, par contre un touriste allant rarement à l’hôtel, une à deux fois par an par exemple, n’aura certainement pas le même réflexe. L’usage prime sur le besoin ponctuel.
Le succès d’une application tient au fait qu’elle réponde au même usage mais dans différents contextes. On utilisera par exemple TripAdvisor pour trouver un restaurant à proximité de son hôtel. On fera de même pour trouver un restaurant dans un cadre professionnel, ou bien pour faire plaisir à des amis de passage dans la région. Le consommateur ne cloisonne pas ses besoins ou ses comportements. Il ne recherche pas l’application couteau-suisse répondant à une multitude d’usages, mais celle adaptée à différents contextes (travail, voyage, en vacances….), ou situation (en voiture, à la terrasse d’un café, au bureau devant son ordinateur…).
On constate ainsi que les applications génériques de type Google Maps, TripAdvisor dominent le marché. Et par extension, les consommateurs ont une nette préférence pour l’utilisation d’applications génériques dans le domaine du voyage (Google Maps, TripAdvisor, Kayak, Yelp, etc.).
3. Une application téléchargée n’est pas forcément utilisée
Il y a déjà une barrière pour faire télécharger son application, mais ce n’est que la première étape. Il y a également un barrière à l’usage. Une application sur le terminal d’un consommateur ne signifie pas que cette dernière est utilisée. Aux Etats-Unis par exemple, le cabinet Activate précise que 79 % du temps est passé chaque mois sur uniquement 5 applications alors que le consommateur en détient plus d’une vingtaine sur son mobile !
Stéphanie dans son compte-rendu sur la conférence sur les applications mobiles dans le tourisme précise bien que les consommateurs américains « consacrent 64% de leur temps (applications de jeux et réseaux sociaux) et 17 % du temps sur Facebook spécifiquement ». Que reste-t-il pour les autres applications ? Il reste environ 3 % de temps encore disponible pour une autre application !
