À mon tour de vous livrer un article basé sur l’une des réflexions menées lors des Francophonies du e-tourisme de juin dernier sur l’île de la Réunion. J’ai eu le plaisir d’échanger, de cogiter et de partager avec une dream-team composée de Laurence Docquir et Émeline Hébert côté filles et de Sébastien Gonzalez et Jean-Michel Louis côté garçons. Bref, un beau groupe hétérogène belgo-helvético-français ! Quoi de mieux pour le sujet qui était le nôtre ?
“Authenticité”, le mot semble bien à la mode de nos jours. L’homo touristicus serait en quête permanente d’authenticité, le Graal moderne de l’expérience touristique. Au final, tout le monde en parle mais personne ne sait réellement de quoi il s’agit ou, du moins, ce que le terme recouvre concrètement.
C’est quoi « authentique » ?
Si on fait un petit détour étymologique, authentique est défini comme “qui fait foi par lui-même en raison des formes légales dont il est revêtu.” Bref, un bel acte notarié ! Ironisons gaiement.
Nous nous voulons de l’humain!!!
En termes de tendances, on constate surtout une croissance de la demande en termes de rencontres, de relations humaines, de vivre comme les locaux. Bref, n’y allons pas par quatre chemins: utilisons plutôt le terme sincérité, qui se rattache bien à une qualité humaine appréciée et recherchée.
La perception du territoire par le visiteur
Avant de rejoindre le territoire, le visiteur se construit une image, parfois quelque peu fantasmée, de la destination. Cette représentation mentale se bâtit sur base des éléments repris dans le schéma ci-dessous :
La communication officielle (web, brochures, campagnes,…) est produite directement par la destination. Sa forme, le moment, le média, tout est absolument choisi et organisé. Le contrôle est absolu, le ton, souvent policé.
Le “problème”, ce sont les cinq autres éléments…
Petite précision en passant: par le néologisme ubérivision, nous désignons ce qui est communiqué à propos d’un territoire depuis les sites de l’économie dite collaborative (AirBnb, Greeters, Vayable,…).
Parmi ces ingrédients constitutifs de la perception, s’il y en a bien un qui échappe totalement au contrôle institutionnel, c’est bien le cliché.
Le terme lui-même peut, à priori, faire peur; il a pour beaucoup d’entre nous des relents négatifs, on l’assimile à la caricature. Et la caricature, par définition, force le trait. Un trait qui s’appuie sur des éléments fondés.
Bref, il n’y a pas de fumée sans feu: les clichés existent et se propagent que nous le voulions ou non.
dès lors, ne serait-il pas intelligent et judicieux de les utiliser pour ne pas les subir ?
Osez les clichés !
Si certains professionnels du tourisme tentent, trop souvent selon nous, de dissimuler leurs clichés, d’autres prennent le parti de capitaliser dessus. Et ils ont raison de les assumer!
Pas encore convaincus ?
Très bien, nous vous proposons alors 7 bonnes raisons d’oser utiliser les clichés dans votre communication territoriale. Ils sont particulièrement appréciés sur les médias sociaux sur lesquels ils obtiennent d’excellents résultats en matière d’engagement. Ce sont les 7 clichés capitaux…
Pourquoi oser les clichés ?
1. Parce qu’ils existent et c’est tant mieux! Qu’on le veuille ou non, les clichés existent et façonnent l’imaginaire collectif et donc l’image de la destination. Ils sont des traits identitaires forts qui contribuent à la rassurance du visiteur en faisant référence à des points de repère qui lui sont familiers.
2. Parce que les visiteurs en demandent. La demande est forte de consommer les clichés ou de les croiser “pour de vrai”. Lors d’une première visite à Paris par exemple, qui n’a pas couru voir la Tour Eiffel ? C’est un passage « obligé ».
3. Parce qu’ils sont fondés. On aurait pus écrire également “parce que les visiteurs en (ab)usent: combien de personnes par minute prennent-elles ce même cliché à Pise:
Une « marque », initiative citoyenne, a été lancée: Klinches. Ici, un des t-shirts de la gamme « Baraki ».
4. Parce que les résidents les assument. Et peut-être mieux que les institutionnels. En 2009, un magazine hollandais de Volkskrant a désigné la ville la plus laide du monde : Charleroi. Avec ce titre, les clichés déjà nombreux associés à cette ville se sont vus renforcés : pays noir, une ville peuplée uniquement de chômeurs qui passent leur temps à fumer et à boire…des “barakis” comme on dit en Belgique. Mais c’était sans compter sur ceux-ci. Des gens fiers de leur identité, de leurs racines, de leur ville et de toutes leurs différences. Pendant que les institutionnels mettaient tout en oeuvre pour gommer cette image péjorative (invitant même les visiteurs à quitter rapidement Charleroi pour se rendre dans la périphérie, “si verte, si rurale, si belle”), des initiatives portées par des citoyens ont vu le jour. Un circuit découverte permet aux visiteurs d’explorer des usines abandonnées, un métro fantôme ou autres curiosités plus ou moins glauques. Un merchandising mettant en avant la fierté d’être “baraki”, Carolos ou encore de vivre dans un “Pays noir” aux paysages marqués par son passé industriel et charbonnier… Les clichés sont devenus “tendances”. Ces poncifs sont modifiés et intégrés dans une démarche culturelle contemporaine. La communication institutionnelle ne pouvait ignorer ce mouvement. Assumer son identité et les nombreux clichés qui y sont associés devient alors une évidence. Une nouvelle communication identitaire voit le jour : le noir, la présence des terrils… mais la culture, la dynamique urbaine, etc en sont les fondements. Le 4 février 2018, des journalistes de la BBC se sont demandé si Charleroi était toujours aussi laide. Et, aujourd’hui, leur réponse est non ! Une politique ambitieuse de valorisation urbaine, des clichés assumés, mis en tourisme et commercialisés sont quelques-unes des clés de cette réussite.
5. Parce que ceux qui les utilisent cartonnent. L’utilisation des clichés peut même devenir un véritable axe de communication pour valoriser d’autres facettes de son territoire. C’est comme ça que, Suisse Tourisme utilisent l’escapade urbaine de Sebi und Paul, deux montagnards helvétiques caricaturés, pour inviter les visiteurs à découvrir la ville.
Et si c’est deux gaillards ont suscité votre sympathie, testez ce petit jeu qui consiste à sortir les grands moyens pour les réveiller : http://sommeilprofond.myswitzerland.com/
6. Parce que ceux qui ont essayé d’aller à l’encontre des clichés le regrettent. Ainsi, plutôt que d’utiliser le succès du film “Bienvenue chez les Chti’s”, le CRT Nord-Pas de-Calais a préféré en opposition valoriser une image très culturelle pour son territoire, avec sa campagne “Nord-Pas-de-Calais, créateur d’Horizon”. Les images utilisées mettaient notamment en avant l’art et le patrimoine architectural de la destination, autant d’images faites pour prendre le contre-pied de l’image populaire du film. Celui-ci à contrario, véhiculait une image chaleureuse de ses habitants à mille lieux des images froides et aseptisées de la campagne.
Dans le même ordre d’idée, les campagnes menées par le Comité Régional du Tourisme de la Réunion – devenu IRT en 2008 – dans les années 2000, ont tenté en vain d’effacer l’image de la Réunion ile intense. c’est au cours de cette décennie, que l’activité touristique a ralenti à la Réunion. Les crises successives du Chikunguya, et requins, sont venues accentuer ce ralentissement de l’activité. Cependant, ce slogan, avait fortement marqué les locaux. Certes, l’image n’est pas tout, mais force est de constater que depuis 2016, le retour à ce slogan totalement assimilé, par les locaux, et les affinitaires, premiers ambassadeurs de l’île, coïncide avec la reprise de la croissance touristique à la Réunion.
7. Parce que d’autres en font un business. Il faut donc laisser vivre les clichés, (en tout cas certains clichés), et plutôt s’en servir. Preuve en est ceux qui en font et savent même en faire un business. Le créateur de la marque et de la société Pardon à la Réunion, Peter Merters, l’a bien compris, depuis trente ans. Usant de l’impertinence, et de l’exploitation maximale du cliché, il croque sur ses tee shirt tous les lieux communs sur la Réunion. A cela, il ajoute une forte dose de provocation, et tourne en dérision jusqu’aux éléments, les plus polémiques. On citera pour exemple le tee-shirt “Même pas peur” sur la crise requins, ou le célèbre jeux de Monopoly, devenu le Mon PEÏ. La marque connaît un tel succès, qu’elle a même lancé en 2013, un Guide touristique, “Réunion mon amour”, qui se présente comme “le guide de voyage non officiel de l’île”.
Si les clichés ont la vie dure, c’est qu’ils contiennent, une part plus ou moins importante de l’ADN de la destination, un peu comme le tonton un peu lourdaud, qu’on aurait honte de montrer. Mais, c’est bien de la famille, alors, autant l’assumer, et l’aimer, parce qu’il nous enterrera tous ! Sacré Tonton Marcel
Une question d’ADN
Avoir des clichés sur son territoire, sauf quelques rares cas où une image fortement négative est véhiculée ou suite à un événement dramatique, est une aubaine.
Avoir les projecteurs focus sur soi est relativement difficile, alors lorsque c’est le cas, il ne faut pas chercher à les effacer !
Capitalisez sur ces clichés, utilisez-les à bon escient, faites-en une utilisation raisonnée, sans tomber, bien sûr, dans la surexploitation et le kitsch.
Dernier conseil qui a son importance par contre: allez-y “à fond” car les campagnes malheureuses en matière d’utilisation des clichés ont pour point commun une réserve trop marquée vis-à-vis de ceux-ci !
