Comment parler de tourisme responsable sur les réseaux sociaux ?

Le constat est là, la crise sanitaire a eu pour conséquence de mettre la notion de responsabilité au cœur des stratégies touristiques des territoires français. Puisque les réseaux sociaux en sont les vitrines, il paraît évident que le sujet occupe une place centrale dans les lignes éditoriales. Et pourtant, cela n’est pas si probant que ça. Tour d’horizon des destinations touristiques qui s’engagent sur les réseaux sociaux. 

Un exercice pas si évident

Nous nous sommes prêtés à un petit exercice de benchmark pour la rédaction de ce billet (merci à Kory pour son coup de main) et le premier constat est le suivant : si l’ensemble des destinations touristiques françaises souhaitent valoriser le tourisme responsable, elles sont finalement peu nombreuses à le faire sur les réseaux sociaux. Ainsi, on s’aperçoit que ces prises de paroles sont très liées aux politiques territoriales et aux engagements concrets de ces destinations. Les community managers le savent mieux que personne, aborder ce type de sujet sur les réseaux sociaux en appliquant simplement une couche de vert sur la ligne éditoriale revient à se tirer une balle dans le pied. Les communautés connaissent les territoires, il ne s’agit pas de leur dire que l’herbe y est plus verte qu’ailleurs si ce n’est pas le cas. 

Comme souvent sur les réseaux sociaux, c’est la qualité de l’offre touristique qui va faire la différence. Ainsi, plus un territoire est en avance sur le sujet (sites naturels protégés, accompagnement des acteurs sociaux-pro sur le sujet, sensibilisation des visiteurs et habitants aux problématiques, engagement au sein de la structure, valorisation des mobilités douces …) plus il sera à l’aise pour en parler sur les réseaux sociaux. Autre point important, il apparaît plus facile de traiter ces sujets à l’échelle d’un Office de Tourisme, plus proche du terrain et de ces problématiques quotidiennes, qu’à un échelon régional. Ainsi, on relève rapidement quelques belles prises de parole d’OT sur des actions de terrain très concrètes comme cette publication de Seignosse Tourisme :

Toujours sur le littoral landais, une autre publication a attiré notre attention : 

Bien sûr, après une première lecture un peu cynique on peut se dire que des MNS qui sauvent un dauphin d’une mort certaine avait tout pour faire de l’engagement sur les réseaux sociaux. Ce qu’on retient surtout, c’est que le wording ne se contente pas de développer le récit de cette belle histoire mais qui sensibilise les habitants du territoire et les touristes aux bons gestes lorsqu’on se trouve dans ce type de situation.

Autre exemple intéressant, celui de Jura Tourisme qui a fait le choix d’une publication très visuelle pour faire passer les bons gestes à avoir sur le territoire. Un beau niveau d’engagement sur la publication et une communauté qui semble être très réceptive au message avec de nombreux commentaires. 

L’accessibilité des sites touristiques aux personnes déficientes est un sujet tout aussi important. Nous avons pu remarquer ces derniers temps une demande de plus en plus récurrente dans les commentaires des publications, que ce soit sur l’accessibilité physique des sites mais aussi leur accessibilité virtuelle. En effet, il existe plusieurs options sur les réseaux sociaux encore sous utilisées par les community manager, comme l’ajout de texte alternatif sur une photo permettant aux déficients visuels d’en profiter. Et bien évidemment le sous-tirage de vidéo qui est plus facilement entré dans les habitudes des producteurs de contenu.   

Sur ce sujet, la marge de progression est importante et toutes les initiatives positives sont à relever comme cette publication d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme

La modération prend ici une place importante et c’est aussi le rôle du community manager de trouver les réponses ou solutions aux interrogations.

Pour cela, ce dernier doit disposer des éléments de réponse et ce point en particulier est une clé de la réussite de cet exercice de valorisation du tourisme responsable sur les réseaux sociaux. Cartographier l’offre, les problématiques du territoire et les solutions proposées est un préalable indispensable.  

Une pleine conscience du greenwashing 

Les enjeux du changement climatique occupent aujourd’hui une place centrale dans l’actualité et pas une marque n’a oublié de faire son virage (médiatique?) éthique et responsable en 2021. Un certain niveau de maturité semble être atteint par les consommateurs, de plus en plus méfiants envers les beaux discours qui leur sont racontés. 

Cette tendance conforte l’idée que seuls les engagements concrets des territoires feront sens. C’est aussi un travail de longue haleine qui doit s’engager puisqu’il ne s’agit pas de faire un post sur le sujet puis de passer à autre chose mais bien d’appliquer une transversalité sur l’ensemble des prises de parole.  

C’est notamment le choix qu’à fait l’Aadt64, qui distille au fil de ses publications un certain nombre de bons conseils pour profiter du territoire en étant le moins impactant possible. Et bien sûr, des formats focus sont aussi diffusés sur les comptes comme ce guide Instagram pour organiser sa rando au Pays Basque.  

Pour terminer ce petit tour d’horizon non exhaustif des prises de paroles sur les réseaux sociaux, arrêtons-nous sur une destination dont il faut taire le nom pour la préserver. Au-delà d’un spot plutôt bien vu, la déclinaison social media est intéressante et incite les visiteurs du territoire à ne pas géolocaliser leurs photos sur Instagram.  

Comment réagissent les communautés à ces prises de parole ? 

Plutôt bien de ce que nous avons pu analyser au fil du temps, à la lecture des commentaires. Si certains se contentent d’un simple remerciement pour les informations données, d’autres n’hésitent pas à enrichir les échanges avec leur propre avis et retour d’expérience. 

Parfois bien sûr, nous constatons des retours de personnes qui considèrent que ces éco-gestes sont trop moralisateurs ou qu’ils atteignent aux libertés individuelles. Là encore, la modération est importante pour s’assurer que les intentions de départ soient comprises.   

Il existe bien sûr beaucoup d’autres territoires qui s’engagent sur ces problématiques. Si vous souhaitez citer d’autres bons exemples, les commentaires sont ouverts. Sur ce, je vous souhaite à toutes et tous un bel été, sans bouteille en plastique si vous êtes au travail et protégé par une crème solaire qui n’impacte pas le milieu marin pour les chanceux en vacances.