Mon parcours professionnel est un enchaînement d’heureux hasards et de belles occasions, d’aucunes que je n’aurais su prédire. J’ai joint récemment l’équipe de Tourisme Laval, l’association touristique de cette île d’environ 250 km2 au nord de Montréal. Le bonheur principal de cette nouvelle étape est l’énergie que dégage les femmes brillantes et pimpantes de l’équipe. Je suis impressionnée par l’efficacité, l’agilité et le plaisir de travailler de cette belle bande.
Parmi elles, Hélène Vézina, directrice des communications et du marketing, qui exploite avec brio l’art de se réinventer depuis 35 dans l’industrie touristique. Cet article est le fruit d’un échange que j’ai eu avec elle sur l’approche marketing d’une destination voisine d’une métropole telle que Montréal. Bien qu’elle se défende d’être une sage, permettez-moi d’en douter et d’ainsi qualifier ses propos.
Parole de sage #1 : Être honnête face à l’offre touristique
« Accepter que David soit un bien joli nom! » Hélène explique ainsi avec enthousiasme l’importance d’accepter qui l’on est et de cerner ses forces et ses potentiels. Bien que populeuse et économiquement florissante, Laval ne peut prétendre à la même ambiance urbaine que Goliath, alias Montréal. La destination ne manque cependant pas d’atouts et peut très bien réussir si l’on exploite son potentiel comme un produit unique et que l’on fait la promotion de la destination telle qu’elle est.
Parole de sage #2 : Se battre pour ses bons produits
Pour faire rayonner les produits et les expériences touristiques phares d’une destination, l’implication d’une OGD doit autant participer à leur développement qu’à les mettre à l’avant-plan communicationnel. Il faut les aider à se déployer avec tout cœur et énergie. Ceci est encore plus crucial pour une destination modeste, voisine d’un haut lieu touristique.
À titre d’exemple lorsque le fondateur et directeur artistique de Cavalia, Normand Latourelle a pensé à Laval pour ériger Illumi – Féerie de Lumières, la direction de Tourisme Laval s’est impliquée pour contribuer à la réalisation de ce projet porteur et rassembleur. Avec quelque 25 millions de lumières illuminant des structures monumentales sur un parcours de 3 km, Illumi venait effectivement enrichir l’offre touristique lavalloise avec une expérience nocturne magique et contribuer à son positionnement.
En parallèle, Hélène Vézina a commencé à travailler en étroite collaboration avec l’équipe marketing d’Illumi dès l’annonce de la première édition. Une précieuse collaboration est née et se poursuit depuis. Au cœur de cette entente, confiance et esprit de collaboration entre les équipes pour profiter de tous les leviers possibles pour élargir la portée des communications.
Un exemple: la bannière ci-dessous se trouve au bas d’un courriel de confirmation d’achat de billets d’entrée pour Illumi.
Parole de sage 3# : Surfer la vague
Tirer profit de la vague créée par les investissements marketing majeurs de Montréal, plutôt que combattre ses remous, s’avère une stratégie efficace pour une destination comme Laval. Hélène Vézina illustre son propos par l’exemple du 375e anniversaire de Montréal en 2017 alors que la métropole avait déployé d’importants efforts marketing pour attirer des visiteurs internationaux. Laval ne s’est pas contenté de regarder passer la parade; puisque ces visiteurs se trouvaient maintenant à quelques kilomètres, pourquoi ne pas les inviter à découvrir la destination d’à côté! Ainsi, la proximité, l’accessibilité et la complémentarité de l’offre ont été mises de l’avant dans une campagne marketing déployée principalement dans le métro de Montréal et l’aéroport, lieux de passage des clientèles touristiques hors Québec.
Parole de sage #4 : Commercialiser la facilité d’accès
Les destinations comparables à Laval ont bien souvent l’avantage d’être plus accessibles que la métropole d’à côté. Cette accessibilité peut se traduire de différentes façons, dont la façon de s’y rendre et de s’y déplacer. Il s’agit d’une caractéristique importante à mettre de l’avant selon Hélène Vézina, voire de la développer. L’accessibilité de la destination lavalloise est bien réelle; Tourisme Laval a soutenu des partenaires dans le développement d’une ligne d’autobus régulière, appelée Navette 360. Entièrement gratuite, elle permet d’accéder à plusieurs attraits touristiques du centre-ville de Laval à partir de la station de métro reliant Montréal. Le visuel ci-dessous était placé dans le guide touristique officiel de Montréal en 2017.
Parole de sage #5 : Collaborer sur les produits complémentaires
Les 11 millions de visiteurs à Montréal représentent un marché potentiel pour Laval, que l’on peut attirer avec des produits complémentaires en travaillant conjointement avec la destination plus connue. Par exemple, dans le cas lavallois, citons le divertissement familial ou encore des expériences ciblées comme le magasinage. D’ailleurs, Tourisme Montréal inclut parfois l’offre lavalloise dans ses actions sur ce créneau. La collaboration coule de source sur les offres complémentaires et la force de frappe est ainsi plus efficace.
Cette collaboration repose sur des relations humaines professionnelles, mais sincères. La sympathique Hélène n’a pas de mal à se faire des alliés parmi ses acolytes de Tourisme Montréal. Ces relations sont très importantes pour stimuler les occasions de coopération, saisir les opportunités de part et d’autre et ne pas agir en concurrence.
Tourisme Montréal a d’ailleurs fait la part belle à Laval dans son blogue de destination.
Un ensemble de facteurs, dont à coup sûr les différentes stratégies mises en œuvre par Hélène, a permis à la destination lavalloise d’augmenter de près de 60 % le nombre de touristes entre 2014 et 2019, alors que cette croissance était de 45 % pour l’ensemble du Québec.
Alors selon vous, la destination touristique lavalloise vit-elle dans l’ombre de Montréal ou dans sa lumière? Quelles autres destinations comparables avez-vous en tête et comment tirent-elles leur épingle du jeu?
