Le 9 novembre 2015, Atout France nous conviait à une conférence dressant un état des lieux du marché (modèles économiques, principaux acteurs…) et présentant les applications utilisées par les clientèles étrangères exprimant les principales attentes des touristes en situation de mobilité.
Quelques chiffres pour commencer sur le M-Commerce au niveau international (tous secteurs confondus) :
- 35% des ventes s’effectuent en ligne
- 49% des transactions se font via des applications
- Sur mobile, le taux de transformation s’avère meilleur (x 1,6)
- 4 transactions sur 10 se déroulent sur plusieurs terminaux.
- 20 % des ventes sont dans le secteur du tourisme (au niveau mondial)
- Les mobinautes voyagent plus que les autres
- Les OTA s’imposent sur le mobile (estimation de 30,5% des ventes).
Les terminaux mobiles évoluent constamment au sein d’un environnement hétérogène (taille des écrans, système d’exploitation…) Apple se présente comme le leader en « valeur » (chiffre d’affaires générés sur les stores) tandis que Samsung l’est en « volume » (nombre de terminaux vendus). Un utilisateur est multi-écrans, passant 47 % du temps devant un écran par jour, 147 minutes par jour sur un smartphone. Le mobile est le principal écran et le smartphone s’impose partout dans le monde ! Les touristes potentiels sont donc tous ou presque équipés mais des questions se posent au niveau du « roaming » (frais d’itinérance) et du wifi où l’attente est très forte.
Le applications mobiles sont le premier usage digital. Cependant, « installer » ne veut pas forcément dire « utiliser ». L’enjeu est de susciter leur usage mais surtout les faire ré-utiliser. Le modèle du gratuit domine. Les applications de photographie, de calcul d’itinéraire et de réseau social ont le plus de succès dans le tourisme. Pour gagner en popularité, il faut que cela soit assez simple, assez basique pour des usages pratiques.
Sur le marché américain, les mobinautes y consacrent 64% de leur temps (applications de jeux et réseaux sociaux) et 17% du temps sur Facebook spécifiquement. Que reste-t-il pour les autres applications ? Il reste environ 3% de temps encore disponible pour votre application ! En somme, avoir une stratégie mobile ne veut pas forcément dire avoir une application : cette dernière n’a de sens qu’à partir du moment où il y a un usage fréquent de celle-ci !
Ainsi, la majeure partie des applications est invisible aux yeux des consommateurs. Le « carré magique » – pour être visible – est : le nombre de téléchargements x la note moyenne. Le succès repose sur l’excellence de l’application et sa promotion aussi (ce qui va motiver son téléchargement) Il faut prendre grand soin des critères : description / avis / images / étoiles …) Pour Google Play, plusieurs critères entrent en jeu comme un bon titre, de bons mots clés, leur choix… cela va faire monter le classement dans les stores.
Les applications dans le Top aux Etats-Unis sont : Yelp / TripAdvisor / Les grands groupes hôteliers / Les applications de transport, d’itinéraire / Les applications de localisation wifi / Les applications de traduction. Ce sont de gros éditeurs qui subventionnent leur présence comme Accor.
En Angleterre, les acteurs sont plus locaux avec un mix d’acteurs internationaux.
Au Japon, les acteurs et besoins sont très centrés sur le local, les besoins intérieurs.
En grande majorité, les touristes étrangers ne sont pas adressables par une destination, un acteur local. Les acteurs internationaux préemptent donc les principales places. Les applications d’itinéraires, d’avis/partage, traduction ont davantage de succès.
Les sites de partages et d’itinéraires sont de plus en plus imbriqués et deviennent des guides touristiques. On peut néanmoins constater que certains services manquent comme les « informations chaudes » (par exemple, trouver un restaurant ouvert à côté de soi vers 22h30). Enfin, bien sûr, les centres d’intérêt sont spécifiques à chaque pays, la stratégie doit donc être adaptée à chaque zone ou pays.
Une application doit être pensée dans le cadre d’une stratégie digitale globale, en appui de celle-ci. Une logique d’analyse par rapport aux destinations doit être de mise si les services sont déjà proposés par ailleurs, par de grands acteurs. Si la logique de service prime, il convient de proposer quelque chose de nouveau et d’innovant. A côté de cela, avoir un site mobile est donc une évidence.
Enfin, à savoir que la clientèle internationale a une appétence particulière pour le téléchargement des applications de destinations dans le domaine de la montagne.
Pour découvrir l’étude dans son ensemble :
http://atout-france.fr/publications/les-applications-mobiles-dans-le-tourisme-panorama-international
