Je crois à l’importance des données sur le tourisme pour les organisations touristiques et politiques. Fiables, récentes, pertinentes. Je ne reviendrai pas sur toutes les raisons de l’importance des chiffres, d’autres l’ont très bien fait avant moi, notamment Guillaume dans cet article « Sans chiffres, la puissance (d’une destination) n’est rien ! » ou encore Gallic Guyot « L’observatoire est mort, vive l’intelligence touristique !. Soulignons simplement qu’il est crucial d’avoir des indicateurs pour mesurer le niveau réel de performance, éclairer les choix budgétaires et élaborer des stratégies plus efficaces et adaptées aux clientèles.
Chaque destination a ses enjeux en matière de statistiques touristiques. En ce qui a trait à l’achalandage de visiteurs pour le Québec et le Canada, Destination Canada et les instances provinciales utilisent des données de Statistique Canada combinant des enquêtes sur les entrées aux frontières et auprès d’échantillons de voyageurs. Ce mode de collecte et d’analyse fonctionne, mais s’avère plutôt lourd et peu agile. Résultat : les plus récentes données officielles publiées sur le tourisme au Québec réfèrent actuellement à 2019 ou à 2017 pour la répartition régionale… Bien que cette approche méthodologique demeure la voie officielle et permette la comparaison internationale, elle se révèle peu précise au niveau régional. Cette situation n’est pas propre au Québec ; il est difficile d’avoir des données précises et fiables concernant la dispersion des visiteurs sur le territoire.
L’usage de données d’appareils mobiles
Il existe plusieurs formes d’usage des données issues d’appareils mobiles pour connaître les clientèles de par le monde. En voici un exemple.
Le ministère du Tourisme québécois se penche depuis peu sur l’analyse des données issues de VisitorView d’Environics Analytics, une société de services de données et d’analyse canadienne. VisitorView utilise des données anonymes de localisation d’applications mobiles et fournit des statistiques sur les déplacements des Américains et des Canadiens. Il s’agit de données sur les personnes ayant effectué au moins un déplacement incluant au moins une nuitée, à 60 km ou plus de son domicile principal.
Plus précisément, VisitorView observe les origines et destinations des téléphones intelligents, couplés à des comptes d’entrées aux frontières et autres données administratives pour pondérer les données. Les informations peuvent être utiles pour des destinations, des hôtels, des transporteurs ou autres. Cette méthodologie ne permet cependant pas de distinguer les nuitées commerciales de celles chez des parents ou amis ou à une résidence secondaire.
Les données sont disponibles mensuellement, trois semaines après la fin du mois. Cette cadence permet d’être rapidement au fait des comportements des visiteurs et d’ajuster les stratégies.
Dispersion régionale et profils sociodémographiques
VisitorView permet de connaître l’origine et la destination des visiteurs ; les données sont organisées selon des quartiers précis aux États-Unis ainsi que les 85 régions touristiques reconnues par Destination Canada, dont les 22 régions du Québec. Il est également possible d’obtenir un plus haut niveau de précision sur l’origine ou la destination, tel que l’illustre cet exemple des proportions de la population montréalaise qui ont effectué un déplacement avec nuitée durant la période des fêtes 2019-2020.
VisitorView croise ses données géolocalisées avec leur vaste segmentation de clientèle liée à des codes postaux, PRIZM Premier, qui définit 67 profils de consommateurs canadiens, dont quelques-uns propres au Québec.
Cette solution permet donc d’avoir un aperçu du volume de visiteurs à un endroit précis, mais également d’en savoir plus sur leurs comportements, leur origine et leurs préférences, leurs habitudes de vie et plus encore.
L’exemple de la Colombie-Britannique
L’organisation de gestion de la destination de la Colombie-Britannique, Destination BC, utilise aussi VisitorView. Ryan Staley, Senior Resercher explique que la base de données leur permet d’observer :
- Des tendances de voyages (nombre de visiteurs, de voyages, de nuitées), tant pour les zones touristiques principales que pour des secteurs plus éloignés selon l’état américain ou la province canadienne de provenance;
- Des parcours de voyages (les destinations les plus souvent visitées lors d’un même voyage);
- La saisonnalité (les données sont disponibles mensuellement), dont le profil plus précis de ceux qui visitent la province dans les périodes creuses.
Destination BC identifie 10 principaux segments de clientèles, des jeunes familles aux célibataires Free Spirit, en passant par les Upscale Empty Nesters. L’analyse de ces données vise à créer des stratégies de dispersion des visiteurs et à bien planifier la relance des activités marketing.
Destination BC utilise également les données de VisitorView dans le cadre d’un programme visant à suivre et à agir de manière informée tout au long de la pandémie pour produire des rapports hebdomadaires, mensuels, trimestriels et annuels. Ces informations aident les organisations touristiques à mieux investir leurs budgets au fur et à mesure de l’évolution de la situation.
Le cas du Nouveau-Brunswick
Également dans la perspective d’améliorer le ciblage marketing, Explore NB souhaitait mieux connaître ses visiteurs. L’organisation a d’abord envisagé d’autres approches, telles que des enquêtes d’interception ou des données sur le nombre de visiteurs, mais elles ont été jugées coûteuses et chronophages. C’est pourquoi Explore NB s’est tourné vers les données issues d’appareils mobiles.
N’ayant pas de point d’entrée unique, l’office de tourisme a identifié 91 domaines d’intérêt qu’il souhaitait étudier. Ceux-ci comprenaient, entre autres, des régions touristiques, des points d’entrée et de sortie (routiers, maritimes et aériens), des tronçons de routes panoramiques, des parcs nationaux et provinciaux, des centres-villes et des attractions. Sur 22 mois, les données de plus de 160 000 appareils mobiles ont été recueillies, ce qui représentait 7% des visites dans la province. De par l’emplacement habituel de ces appareils en soirée, l’organisation a pu attribuer près de 90 % de ceux-ci à leurs codes postaux respectifs ainsi qu’à des profils PRIZM.
Ainsi, Explore NB a identifié les parcours types de déplacement au sein des segments de visiteurs. Leur analyse a répondu à plusieurs questions concernant notamment la saisonnalité, le temps passé dans la province, les itinéraires et les attractions populaires, etc. Par exemple, les données sur la mobilité ont révélé que le segment PRIZM Mini Van & Vin Rouge était 24 % plus susceptible de visiter le Nouveau-Brunswick que la moyenne des ménages québécois.
D’où proviendront les statistiques touristiques de demain ?
Bien qu’imparfaite, relativement coûteuse et peu transparente sur les données d’origine, la base de données VisitorView de la firme Environics Analytics présente plusieurs avantages. Pour l’instant, elle s’utilise à l’échelle canadienne et à celle de certaines provinces, mais ne permet pas la comparaison internationale ou la compréhension des clientèles outre-mer. Verra-t-on un déploiement mondial de ce type de données touristiques qui remplacerait ou compléterait éventuellement les enquêtes traditionnelles ? Les enjeux d’accès aux données, de sécurité et de confidentialité sont de taille. Quelles autres évolutions des statistiques du tourisme peut-on anticiper ?
