Il y a 20 ans, Skyblog et MySpace révolutionnaient la notion de “personal branding”.
Il y a 20 ans, Mark Zuckerberg créait une plateforme pour pécho les meufs d’Harvard.
Il y a 20 ans, il était impensable que les réseaux sociaux deviennent un moyen de communication professionnel pour les destinations touristiques.
Et pourtant… Nous voilà réunis aujourd’hui sur ce billet de blog pour parler de stratégie social media ! Lors de mon atelier “Génération(s) social media” aux #ET20, je suis revenue sur le rapport qu’entretiennent la Gen Z (1997-2006) , les Millenials (1981-1996) la Gen X (1965-1980) et les Baby-boomers (1946-1964) avec les réseaux sociaux : certain·es sont né·es avec, d’autres n’ont appris à les apprivoiser que bien plus tard, mais toutes ces personnes font partie des clientèles de vos destinations touristiques. Parce qu’on ne peut plus se contenter de vouloir “rajeunir la cible sur les réseaux sociaux”, c’est parti pour un tour d’horizon des bonnes pratiques qui permettent de définir une stratégie social media qui a du sens !
Tu parles à qui ?
Rassurez-vous, je ne suis pas en train d’imiter ma mère qui tentait en 2004 de maîtriser ma consommation digitale (MSN Messenger je ne t’oublierai jamais), mais bien de vous poser une question essentielle. À qui est-ce que vous vous adressez sur les différents réseaux sociaux que vos community managers animent quotidiennement ? À cela, on me répond souvent : “les couples, les groupes d’amis, les seniors, ah et aussi les aficionados de vélo…” Bref, tout le monde et surtout n’importe qui. Même si votre territoire est riche en activités pour tous·tes, la façon de le mettre en avant ne peut pas être la même sur l’ensemble de vos réseaux sociaux. Pourquoi ?
- Parce que chaque génération possède ses propres codes et une présence digitale distincte
- Parce que quand on s’identifie à un contenu social media (visuel, ton…) on crée une relation et un intérêt particulier avec le compte qui l’a posté
- Parce que vos voyageur·euses n’ont pas tous·tes les mêmes attentes en terme d’expérience touristique
Il sera toujours plus efficace de créer plusieurs campagnes social ads ou actions de communication adaptées à chaque cible, que de concentrer tous vos moyens sur un message unique mais qui finalement ne parlera à personne en particulier.
Le temps dédié aux réseaux sociaux au sein de vos structures n’étant pas infini, il est primordial de faire des choix. Cela signifie renoncer certes, mais aussi performer ! Grâce à des lignes éditoriales personnalisées qui vont créer un lien avec vos communautés, grâce à des formats plus créatifs utilisant des références générationnelles et des facteurs de performance qui ont du sens (on s’en fiche du nombre de followers sur Facebook, je ne le répéterai jamais assez).
Définir des cibles de communication précises pour chaque réseau social permet d’être plus efficace, mais aussi de tendre la main à vos voyageurs en se posant la question :
Créer un compte Snapchat alors que nos voyageurs sont des couples de seniors, parce que c’est “tendance” ou que d’autres destinations le font : à votre avis, c’est un bon usage de votre budget de communication ? Moi je crois que la question elle est vite répondue : c’est non !
Hé oh, y’a quelqu’un ?
On a parfois l’impression qu’on parle dans le vide quand on anime un compte social media, mais c’est peut-être uniquement parce qu’on ne s’adresse pas aux bonnes personnes ou qu’on n’est pas au bon endroit. Pour s’assurer de la pertinence de sa stratégie sur les réseaux sociaux, la 1ère étape est de s’intéresser aux chiffres.
Si la Gen Z est présente sur des réseaux sociaux où le contenu est primordial (TikTok – Instagram), les Millenials préfèrent les applications dédiées à la discussion (WhatsApp – Messenger) et la Gen X et les Baby-boomers sont quant à eux plus… pragmatiques dans leur utilisation d’applications mobiles.
3 trucs à retenir sur l’usage social media des Millenials
- Discutent sur Messenger, partagent des reels Instagram via message privé, et regardent des vlogs sur Youtube pendant qu’ils font la cuisine
- La notion de responsabilité environnementale est primordiale, et se reflète dans leurs choix touristiques
- Leur pire cauchemar : devenir des Boomers, ils connaissent et adoptent dans leur quotidien les codes de la Gen Z (vêtements – coiffure – expressions…)
3 trucs à retenir sur l’usage social media de la Gen Alpha et Gen Z
- Discutent sur Snapchat, consomment des carrousels photos sur TikTok et partagent leur humeur du jour via les notes Instagram
- Tous·tes créateur·ices de contenus, avec une recherche d’authenticité – instantanéité très forte dans l’esthétique
- Leurs recherches se font sur les réseaux sociaux plutôt que sur Google
Et… les autres ?
On a tendance à trop souvent oublier qu’il n’y a pas que des “jeunes” sur les réseaux sociaux, et surtout que ce ne sont pas toujours eux qui sont les principaux consommateur·ices sur votre territoire. Les membres de la Gen X ont du temps, du pouvoir d’achat mais… ne sont que rarement représentés dans les contenus social media.
L’étude révèle que seuls 13% des membres de la génération X se sentent représentés dans les publicités sur les réseaux sociaux.
Ce sont vos SuperFans sur Facebook, ceux qui partagent vos publications et les commentent avec des stickers de chatons, ceux qui sont le cœur de vos interactions significatives, ceux qui habitent près de vos territoires et font vivre vos statistiques tout au long de l’année ! Quand on parle de stratégie social media, il est facile de vouloir créer des formats “innovants” avec des créations graphiques ultra-dynamiques qui rendront jaloux vos concurrents. N’est-ce pas parfois au détriment de vos clientèles actuelles ?
S’ils sont un marqueur générationnel, les réseaux sociaux peuvent aussi être un formidable moyen de créer du lien entre les différentes générations : on peut jouer avec les références, avoir de l’auto-dérision ou trouver des personnes partageant les mêmes hobbies peu importe leur âge.
Je vous raconte tout en détail avec des GIFs, des vidéos TikTok rigolotes et même une photo dossier de moi à 13 ans dans le replay de l’atelier “Génération(s) social media” en vidéo ci-dessous ou dans l’ETstore :
