Cet article a été initialement publié en avril 2018
Depuis plusieurs années, j’effectue une veille régulière concernant les différents dispositifs digitaux australiens de promotion touristique. Il faut l’avouer, ils sont la plupart du temps très aboutis et stratégiquement plus que pertinents. Pour sa dernière campagne, Tourism Australia a d’ailleurs sorti l’artillerie lourde en frappant un grand coup (de machette) ! Je vous propose aujourd’hui de découvrir cette campagne pour celles et ceux qui seraient passés à côté.
#DundeeMovie (step 1)
Fin janvier 2018, plus de trente ans après la sortie du mythique Crocodile Dundee (le plus grand succès de tous les temps du cinéma australien au box-office international) quatre bandes-annonces, un site officiel dundeemovie.com, un compte Twitter @DundeeMovie, un hashtag #DundeeMovie et plusieurs affiches sont lancés pour annoncer la sortie prochaine de « Dundee: The Son of a Legend Returns Home »
Les réactions de toutes sortes fusent sur la toile, un bouche à oreille numérique massif est enclenché concernant la date de sortie du film, son casting quatre étoiles, les lieux de tournage…
A titre personnel, lorsque je découvre la vidéo, mon cœur palpite. J’effectue un voyage temporel vers mes huit ans. Je me remémore clairement les sensations éprouvées le jour où j’ai découvert sur grand écran les scènes et réparties cultes de Mike Dundee ainsi que les fabuleux paysages australiens de l’outback… Ce nouvel opus éveille fortement ma curiosité.
#DundeeMovie (step 2)
Mais voilà, début février, tollé général. A l’occasion de la grande finale du 52ème Super Bowl est diffusé ce spot TV qui met fin à l’espoir des inconditionnels de pouvoir découvrir sur grand écran un nouvel épisode de Crocodile Dundee.
Toute cette opération s’avère être en fait un dispositif promotionnel de grande envergure savamment orchestré par Tourism Australia afin de valoriser les multiples charmes de l’Australie auprès la clientèle américaine…
Bien entendu, de nombreux internautes avaient pressenti très tôt le hoax quand à la réalisation effective de ce film. Mais quelques soient les réactions, les retombées médiatiques et virales sont au rendez-vous :
» Les bandes-annonces du faux Crocodile Dundee ont “accaparé près de 11 % du buzz pré-Super Bowl sur les réseaux sociaux – entre nombre de vues en ligne, partages et commentaires sur Facebook, YouTube ou Twitter, et recherches Google. La vidéo a été vue 43,4 millions de fois et a suscité 578 000 réactions sur les réseaux ”. (Budget global : 27 millions de $US / Sources Courrier international et Quarz)
#DundeeMovie (step 3)
Fin février, plusieurs ITW « Why Australia » menées par Chris Hemsworth avec différentes personnalités australiennes en guest sont mises en ligne sur la chaine Youtube Australia. Des vidéo plus institutionnelles et certes moins décalées que les précédentes mais qui permettent de mettre en avant de manière assez efficace différentes facettes du pays.
https://www.youtube.com/watch?v=Ol5JvKfqPDI&t=25s
Conclusion
Certes vous pourrez me rétorquer, à juste titre, que cette opération au budget pharaonique n’est pas à la portée de toutes les bourses des organismes de promotion touristique. Mais à titre personnel, je trouve qu’elle frôle l’excellence, voire la perfection, en matière d’ingéniosité stratégique.
Bonus
Je ne résiste pas à la tentation de vous partager cette vidéo de 1985 glanée par hasard sur le web qui vous démontrera, s’il en est encore besoin, de quelle manière les codes publicitaires ont évolué en trois décennies et notamment depuis l’avènement du numérique…
Question ?
Selon vous, quel film emblématique français ayant généré des retombées positives sur l’image de la France à l’international pourrait faire l’objet d’un détournement promotionnel similaire ?
G’day, mate!
