Ces derniers jours, j’ai eu l’opportunité et le plaisir de participer à certaines évaluations du CQP Référent Accueils Touristiques en Nouvelle-Aquitaine. A l’occasion d’une des 7 évaluations à réaliser par les candidats, il y a l’oral pour présenter leurs travaux sur la relation à distance. Ils sont alors amenés à entrer en contact avec des destinations pour challenger un scenario de demandes clients, analyser les réponses et faire des préconisations.
Une sorte de mail/tel/messenger mystère, à l’ancienne, soit, mais qui a inspiré mon billet du jour. C’est en effet toujours bougrement efficace, bourré d’enseignements et plein de surprises. Plongeons dans cette expérience qui devrait tous nous concerner !
Le ressenti des testeurs en tant que professionnel et tant que voyageur
Pour vous donner le cadre, les participants à ce Certificat de Qualification Professionnelle sont tous des salariés d’Offices de tourisme, avec parmi leurs missions le conseil en séjour. Ils connaissent donc le métier et sont dans une logique d’analyse entre pair. Les participants ont challengé au total 36 OGD (Organisme de gestion de destinations) dont 28 prises de contacts par mail, 6 par téléphone, 2 par messenger.
Avec la casquette de professionnel, chacun des candidats déclarent s’être sentis un peu gênés au début. Tester une autre OGD du réseau, sans le dire, alors que cela pourrait être soi-même n’est pas forcément évident de prime abord. Puis, tout le monde s’est pris au jeu, considérant cela comme une vraie démarche d’amélioration et un exercice de veille précieux. Tous ont lancé des actions d’amélioration en interne à la suite de leur analyse et d’un débrief avec un ou plusieurs collègues.
« C’est une évaluation qui m’a passionnée et surtout qui m’a permis de faire un audit de ce que nous faisons dans notre service chez XXX Tourisme et mettre des choses en application dès cette année dans la relation à distance ! »
« J’ai de suite pris le temps d’en parler à notre référent sur la relation mail car je me suis rendu compte que nos mails standardisés étaient bien trop nombreux et généralistes et ne répondaient pas aux vraies demandes. On répond vite mais à côté. »
Avec la casquette de voyageur, le constat est plus sévère. De vraies bonnes pratiques ont été dénichées et sont sorties du lot mais moins de la moitié des réponses obtenues étaient personnalisées, précises, engagées et complètes par rapport aux scenarii clients. Gloups !
« Je trouve ce bilan complément effrayant par les réponses non personnalisées reçues, les demandes ne sont pas prises en considération ou seulement à moitié ».
« On fait gagner du temps aux équipes qui répondent aux mails vite avec des messages automatisés, des mails standardisés, des liens d’url par dizaines, mais en fait on ne répond toujours pas à la demande du client. Ça parait pourtant simple mais on ne s’en rend même pas compte. Moi la première. Cet exercice est vrai électrochoc »
De mon côté, les mots Précision, Engagement et Emotion ont résonné à la fin de ces oraux, comme de vrais manques en me plaçant du côté du client.
Les points de satisfaction et les points d’étonnements relevés
Avec un tel échantillon, loin de moi l’idée d’en sortir ici des tendances, statistiques ou autres conclusions. S’il n’y a pas matière à tirer des analyses poussées de cette expérience, il s’agit tout de même de vous en partager quelques constats. J’ai donc choisi de lister ci-dessous les satisfactions et insatisfactions relevées par les participants avec leur oeil d’experts. C’est sans conteste autant de points d’attention à se donner si vous vous lancez dans cette expérience.
Bonjour, Au revoir, Formule de politesse, Timing de réponse, Prénom, Personnification, il n’y a quasiment rien à redire, il y a que du bons sur les fondamentaux. Quelques bonnes pratiques sortent aussi du lot :
- La réponse automatique m’a promis une réponse sous 24h. Cette dernière était complète et personnalisée dans les conseils donnés. Le ton correspondait à l’ambiance qui se dégageait sur le site internet.
- Messenger était top pour ma question précise (mais nul pour mes demandes de conseils plus longs).
- Ca a mis plus de temps dans le délai de réponse mais c’était super qualitatif et ça a tapé juste par rapport au profil du client.
- On m’a rappelé 7 jours après pour voir si j’avais besoin d’aide. C’est énorme et en plus ce n’était pas un petit OT.
- J’ai reçu un mail pour demander ma satisfaction 2 jours après mon échange avec l’OT. C’est très intéressant pour une amélioration continue.
- Le formulaire de contact propose des questions simples sur mes centres d’intérêt. C’était pris en compte dans la réponse mail. Ca a fait mouche car ce n’était réellement pas inutile.
- Mon échange téléphonique a été très qualitatif et a accéléré ma prise de décision. C’est un vrai service plus.
- Un OT a expliqué sa démarche Zéro Papier dans sa réponse.
A l’inverse les points d’insatisfactions et d’étonnements soulevés touchent parfois des pratiques qu’on croyait disparues ou encore un réel déficit de valeur ajoutée :
- La liste générale sur les restaurants ne m’apporte rien.
- Les mails sont remplis de liens et je ne suis absolument pas aiguillée.
- Le voyageur est informé mais il n’est pas accompagné dans ses recherches.
- La réponse reçue, c’est comme si je navigue tout seul sur le site.
- Les réponses standardisées reçues n’apportent rien à la demande : trop générales, non engageantes. Autant que je continue à chercher tout seul.
- La proposition d’envoi postal est une norme dans certains OT. On se sent totalement noyé d’information à la réception de la documentation. Et en plus on ne m’a pas demandé de précisions particulières. Je contacte, on m’envoie une brochure.
- Il est rare que les réponses fassent passer la moindre émotion.
- La proposition d’un contact par téléphone pour conclure un conseil est un phénomène exceptionnel.
- De tous mes messages envoyés, on ne m’a jamais proposé de m’appeler.
- J’ai toujours pas trouvé le mail de contact.
- La perle de mes scenarii, c’est la réception de 5 pdf reçus en 5 mails différents.
Coup d’œil sur une méthodologie transférable
Avec la tête dans le guidon, on ne se rend plus forcément compte de nos actions et de leur pertinence. Il en est de même avec notre relation à distance. Un mail reçu pour une demande d’info est parfois le premier point de contact du futur voyageur avec la destination. C’est un rencard à ne pas louper. Et pourtant, depuis quand ne vous êtes pas remis dans la peau d’un possible futur voyageur ?
Pour se remettre dans le bain voici 6 étapes clés, simples et ajustables à souhait. Après ça, n’importe quelle destination aura l’occasion de challenger ses propres fonctionnements et démarches en s’inspirant de ce qu’il se fait ailleurs. Reprendre la place du voyageur une fois par an est un minimum.
1- Choisir la destination.
Il peut être bien vu de cibler des destinations similaires de la sienne. Cela vous servira toujours comme une veille concurrentielle. Cependant, il peut s’agir d’un choix totalement aléatoire. Petites ou grosses machines touristiques, n’en doutez pas, les bonnes pratiques se dénichent partout.
2- Etablir ses scenarii clients.
Il faut que ce soit en lien avec la destination visée. Mettez-vous d’accord sur le type de profils clients, les questions, les comportements que vous souhaitez challenger. Il faut que le scenario soit réaliste. Vous travaillez en office de tourisme ? Les messages que vous recevez sont une source d’inspiration inépuisable. Vous pouvez aussi vous appuyer sur des personae et profils clients déjà créés sur d’autres chantiers internes. Ils peuvent tout à fait correspondre à la destination que vous ciblez. Deux approches sont possibles : Un scenario unique à tester sur différentes destinations ou plusieurs scenarii sur plusieurs destinations.
Exemple d’un profil client produit
3- Choisir le canal de prise de contact.
Le mail est choisi dans 90 % des cas mais pensez client ! Messenger est dans la place plus que jamais. Le bon vieux coup de téléphone est aussi un canal à re-tester. Un échantillon de différents canaux est le plus pertinent. Un œil neuf peut ne pas faire de mal aussi alors profiter de l’arrivée d’un nouveau collaborateur, d’un stagiaire, d’un saisonnier, d’un pote, d’un membre de la famille pour lancer l’opération.
4- Analyser le parcours.
Analyser une réponse à une question, c’est une chose ; analyser le parcours client en est une autre. Il est en effet fortement recommandé d’être attentif à chaque étape. Cela vous obligera à analyser le parcours client global, intégrant la recherche du mail, du numéro, du formulaire dans les sites et réseaux de la destination… Même en 2020, ce n’est toujours pas si simple. Le concours de clics a parfois de beaux jours devant lui.
Exemple de grille de notation produite
5- Analyser la réponse.
Le fond et la forme sont toujours deux bonnes entrées pour analyser les réponses données par les experts locaux. Au-delà des sacro-saints formules de politesse et délais de réponse, la personnalisation, le contenu enrichi, l’élargissement de la réponse, la rassurance, le ton sont des critères incontournables.
6- Debriefer et partager cette expérience à plusieurs pour progresser.
Cet exercice simple est un outil très efficace. Les points d’amélioration cernés et les bonnes pratiques détectées sont une source d’échanges intarissables pour les équipes concernés par la relation client.
Alors, prêt pour ce challenge et un petit nettoyage de printemps dans vos pratiques ?
Merci à Sabine, Béatrice, Céline, Clothilde, Marie, Noémie et Véronique pour leur partage et leur production.
