Oh que oui, il est là ! À Pau il y a cinq semaines sur deux ateliers (revoir les présentations de l’atelier 10 et de l’atelier 21), à Brive et ses (R)évolutions touristiques, et bien évidemment à Amiens hier avec sa rencontre annuelle !
Cela fait déjà de nombreuses années que l’on suit nos amis picards à travers leurs tribulations : on se souvient des actions en mode projet avec une gouvernance partagée entre les différents acteurs du mille-feuille institutionnel,de l’espace pro, de la vente en ligne de week-end, des actions volontaires sur de nouveaux marchés (Chine, Inde), puis de la découverte de l’experience economy de Joe Pine, de la marque Esprit de Picardie sous-tendue par #HumanFriendly, #CustomerPower ou #NewTourismByEspritdePicardie, du processus de customisation des offres avec l’aboutissement de la mise en ligne de la nouvelle plate-forme de commercialisation de week-ends en début d’année 2015.
Ce sont ces derniers éléments que les acteurs picards, CRT, ADT et Offices de Tourisme réunis sont venu nous partager à Pau lors des #ET11.
Comme décrit sur l’illustration ci-dessous, la performance numérique a infusé l’ensemble des équipes internes, organisées en mode projets et également spécialisées par compétences spécifiques, comme on peut aujourd’hui le voir dans l’ensemble des structures privées.
Pour fournir un accompagnement de qualité, de proximité, et en nombre suffisant aux prestataires picards désireux d’entrer dans la démarche, ce ne sont pas moins de 18 marketers, toujours issus du CRT, des quatre ADT et de 18 OT, qui sont mobilisés et ont été formés. Et qui se réunissent de façon mensuelle afin d’échanger, de travailler sur des études de cas, d’améliorer chemin faisant les processus.
Premier enseignement à en tirer ? La performance numérique passe par l’addition d’une somme de compétences et savoir-faire qu’il peut paraître bien délicat de réunir au sein d’une seule et même équipe : sauf à se donner les moyens de les recruter et/ou de les former en interne, les mutualiser, avoir recours à l’expertise externe sont souvent des passages incontournables.
Avec probablement quelques années d’avance sur les discours qui foisonnent depuis quelques mois, et dont les #ET se font l’écho ces dernières éditions, #EspritdePicardie a remis le client au centre du processus, avec pour objectif prioritaire de maximiser l’expérience client. L’analyse constante de l’évolution de notre secteur, des attentes des voyageurs, de l’irruption des pure players tel Airbnb et des réflexions internes aux groupes projets ont permis de mettre en oeuvre une machine de guerre.
Bien entendu, la montée en puissance du canal numérique et des usages de nos clientèles ont guidé certains choix technologiques ; mais l’essentiel se trouve encore dans l’échange et l’humain, en accompagnant fortement les prestataires touristiques de qualité prêts à s’engager dans un processus de personnalisation de leurs offres et services. Un investissement important de la part de l’institutionnel comme des acteurs privés engagés dans cette démarche, pour des résultats qui satisfont les uns comme les autres, mais surtout les clients !
J’en veux pour exemple le témoignage de Laure Henry (intégrée au retour d’expérience de l’équipe picarde et présente aux #ET11), dont l’offre est intégrée sur la plate-forme de commercialisation, nous expliquant avoir passé une journée entière avec la photographe venue mettre ses hébergements sous leur meilleur jour ; avec en point d’orgue, en plein été, l’attente de la tombée de la nuit, la sortie des décorations de Noël et les enfants suant sous leurs anorak et bonnet pour disposer de photos adaptées à la commercialisation hivernale. Quand on va encore plus loin qu’Airbnb…
Deuxième enseignement : l’investissement conjoint de l’institutionnel et du secteur privé produit des résultats et une cohésion qui va parfois au-delà de ce que l’on pouvait en attendre. En témoignent d’ailleurs les 750 participants chaque année aux Rencontres des Acteurs du Tourisme en Picardie, sur lesquelles nous reviendrons. Les prestataires de qualité sont prêts à s’engager dans des démarches innovantes, qualitatives, susceptibles d’augmenter leur compétitivité et leur chiffre d’affaires. On ne peut plus se contenter de jouer au SAMU social et d’essayer de ramener sur la rive ceux qui sont déjà quasiment noyés sous les évolutions de leur métier qu’ils n’ont pas su, ne sauront jamais appréhender.
Evidemment, le succès passe par un outil en ligne efficace. La plate-forme de commercialisation mise en ligne début 2015 respecte donc les codes actuels. Je ne reviendrais pas sur la qualité de l’ergonomie, des textes, photos, offres contextuelles que nous avions déjà évoquée lors d’un précédent billet. Là aussi, dans l’ère du temps, l’intermédiation avec des experts de destination fait partie des bases du nouveau système mis en oeuvre. 70 experts sont aujourd’hui répartis sur l’ensemble de la destination, issus principalement du sérail touristique dans l’immédiat (conseillers en séjour, professionnels du tourisme), mais avec la ferme intention d’y intégrer prochainement les habitants eux-mêmes. Et un parti-pris fort assumé, au-delà d’être conseillère en séjour sur telle ou telle destination, notre experte est aussi/surtout, par exemple, une maman de deux jeunes enfants éprise de gastronomie locale !
On remarquera l’inspiration Airbnb avec notamment les infos vérifiées pour réassurer le clients, les canaux de communication, le temps moyen de réponse. Ce dernier aspect participe d’ailleurs au principe de gamification lui aussi affiché de façon transparente qui permet à l’expert de gagner des points selon son activité. Le tout est bien sûr relayé par des rencontres physiques entre experts, pour mieux connaître les atouts de la destination, mieux se connaître, et partager dans la bonne humeur.
Troisième enseignement : le numérique est le canal principal qu’utilisent les clientèles…mais n’est qu’un canal. La personnalisation qui transparaît dans l’offre, le conseil du local, comme on le pousse depuis quelques années, sont des éléments discriminants. Néanmoins, ce n’est pas le seul canal exploité, loin s’en faut ! Preuve encore une fois, comme aime à le répéter mon collègue Pierre, que « Le numérique, c’est comme les antibiotiques, c’est pas automatique », le CRT s’appuie sur de nombreux autres relais de qualité, dont le magazine Esprit de Picardie, diffusé à plus d’un millions de lecteurs francophones et 200 000 néerlandophones, et qui a récemment été distingué en recevant le prix TopCom 2015. L’investissement sur les marchés étrangers passe d’ailleurs à chaque fois par le recrutement en interne d’une force commerciale originaire du pays.
Alors évidemment, on ne peut que « bader » l’exemple et les réalisations concrètes issues de ces réflexions et travaux. Sont-ils transposables ? Oui, très probablement, sous réserves que la volonté soit présente, et que l’on se donne le temps. Il y a déjà dix ans que Jean-Philippe Gold, ses équipes, ses partenaires départementaux et locaux expérimentent le travail en commun en mode projet, avec des hauts et des bas. Sous réserves que les investissements soient à la hauteur : en termes de ressources humaines et formation, d’études, d’accompagnement et au final d’outils pertinents.
J’animais avec plaisir pour la quatrième année les Rencontres #NewTourismbyEspritdePicardie ce jeudi 3 décembre. Plus de 750 prestataires et institutionnels de la région et des voisins du Nord Pas-de-Calais, la plupart fidèles au rendez-vous, pour continuer de s’élever collectivement dans leur compréhension des ruptures et évolutions de leurs métiers. Bien au-delà de la présentation des résultats des travaux menés, la journée s’est organisée autour de brillantes interventions, jugez plutôt :
Michel Lévy-Provençal, importateur du concept de conférence TED en France, cofondateur de Rue89 qui nous présentait sa vision du tourisme de 2030, répétant, à notre grand plaisir, que la technologie devait être transparente, au service de la relation humaine,
- Geneviève Reynaud, qui dirige le département Qualitative Factory chez BVA, nous a présenté son carnet de tendances digital 2015, dont vous trouverez une présentation sur Slideshare
- Nicole Prieur, philisophe et thérapeute familiale, nous expliquait le besoin de ressourcement des clientèles, notamment couples et familles, à qui elle en vient à prescrire des week-ends et séjours pour se retrouver, se recréer,
- Joël Gayet, comme à son habitude, nous a livré une brillante démonstration des caractéristiques d’une marque de destination,
- et enfin, Jean Viard, un point d’orgue, a magistralement conclu avec une vista et un débit impressionnant ces excellentes journées. Vous pouvez revivre son intervention grâce à la captation en direct par le Président du CRT Fabrice Dalongeville, qui diffusait sur Periscope 😉
- On est évidemment revenu sur les résulats obtenus par Esprit de Picardie (+60% sur la plate-forme d’intermédiation, un panier moyen en forte hausse, un magazine papier de qualité, une communauté Facebook fortement engagée, …), et la démonstration brillante qu’en recrutant une jeune chinoise pour aller travailler ce marché, la Picardie obtenait des résultats impressionnants avec au bout de seulement deux années plus de 15 000 chinois accueillis sur la seule action du CRT, avec un doublement prévu d’ici 2018.
Une journée de haut vol, qui affirme la volonté d’aller toujours plus loin, et d’accompagner ceux qui le voudront, seront prêts, vers l’excellence que préconise #EspritdePicardie. Vous pourrez la revivre à travers le hashtag #NewtourismbyEdP sur tagboard.
Seule ombre au tableau, la tenue des élections régionales dès demain, qui planait malgré tout dans les discours de fin de journée… Cette dynamique de longue haleine saura-t-elle s’imposer au nouvel exécutif en place et à la fusion avec le Nord Pas-de-Calais ? Les valeurs #EspritdePicardie sont-elles compatibles avec certains acteurs politiques en passe de prendre le pouvoir ?
