Étude 2015 : la performance des stations de montagne sur les réseaux sociaux

Après une première étude sur les réseaux sociaux dans les stations et destinations de montagne, l’agence WeLikeTravel, spécialisée sur les réseaux sociaux dans le tourisme, réitère cette année en publiant une étude 2015 sur la performance des stations de montage sur les réseaux sociaux, en partenariat avec Savoie Mont Blanc Tourisme. Une étude et une infographie qui se veulent plus complètes avec une analyse sur un panel de 192 destinations de montagne françaises (159 stations, 15 domaines, 18 territoires) et 1 100 stations internationales (35 pays). Quels sont les chiffres et les tendances à retenir ?

En France

Toutes stations confondues (stations, domaines et territoires) on peut souligner les bonnes performances de certaines destinations françaises :

• Savoie Mont Blanc en tête du Score We Like Travel” (calculé sur 17 indicateurs de performances et 25 paliers de notation sur 6 réseaux sociaux) suivi par Vars puis par la Vallée de l’Ubaye qui bénéficie du meilleur taux d’engagement sur sa Page Facebook.

• Sur sa Page Facebook, Val Thorens compte deux fois plus de Fans, parmi les plus actifs, comparativement à Savoie Mont Blanc et les Portes du Soleil qui se talonnent.

• En termes de massifs, les Alpes du Nord dominent : 21 000 Fans et abonnés en moyenne, contre 14 000 dans les Pyrénées.

À l’international

La page chilienne Valle Nevado compte la plus grosse communauté sur Facebook.

Les stations des USA et du Canada sont très présentes et suivies sur les réseaux sociaux.

Différentiel été – hiver

Mai et septembre sont les mois les moins animés, reflétant les périodes de vacances des community managers : 10% des destinations de montagne ont publié entre 0 et 4 publications en 3 mois, entre juin et août 2014. Ce qui devrait convaincre les stations à organiser une période d’intérim pour ne pas rompre l’animation éditoriale et l’engagement des abonnés.

Un pic de l’animation en février qui correspond évidemment aux périodes de vacances d’hiver.

Un pic de l’engagement en novembre qui peut s’expliquer par des publications sponsorisées accentuées en période de préparation de la saison d’hiver et par un fort engagement des Fans lors des premières neiges.

Si globalement, le taux d’engagement est au plus bas en été, il y a des exceptions comme Chamonix avec un meilleur taux d’engagement l’été que l’hiver et Saint-Lary, Méribel qui ont multiplié leur engagement par 8 entre la période estivale et hivernale.

Manque de neige en décembre

Les conditions météorologiques et l’enneigement ont des répercutions sur l’animation sociale. On observe quelques légers décrochages au niveau du rythme d’animation entre la semaine du 8 au 14 et du 15 au 21 décembre, notamment par les stations du Massif Central et les Vosges.  Une période où l’engagement des Fans a globalement chuté de 3,5% à 2,3%.

En moyenne, les stations d’Alpes du Nord, Alpes du Sud et Jura ont gardé un rythme de publication constant sur ces mêmes semaines.

Les pics de la semaine du 22 au 28 décembre auraient dû se produire la semaine précédente s’il y avait eu de la neige.

Nicolas de Dianous, We Like Travel, conseille de « garder une réserve sur le rythme de publication, ne pas trop s’étendre sur le sujet, répondre aux questions des fans (inquiets, agacés), modérer les commentaires négatifs, éviter les photos enneigées, éviter le bad buzz« .

Instagram

Son intérêt dans la promotion touristique n’est plus à prouver. Pourtant, avec seulement 33% d’adoption, les stations de montagne boudent globalement le réseau social malgré son très bon taux d’engagement. Pour celles qui restent à convaincre, les rédacteurs du blog consacrent régulièrement de nombreux articles sur l’utilisation d’Instagram dans le tourisme.

Entre 2014 et 2015, Instagram a connu la plus forte progression en terme d’adoption (+120% en France, + 39% à l’international) et d’abonnés par compte (+182%).

Twitter

Si la percée de Twitter en France est encore loin d’égaler celle du roi Facebook, il peut être utilisé comme un service de conciergerie et favoriser la relation client instantanée notamment chez les mobinautes.

Le Grand Tourmalet et Avoriaz interagissent le plus sur Twitter avec les meilleurs taux de réponses : 60% contre 10% en moyenne.

YouTube

Les vidéos font partie des contenus les plus appréciés par les internautes. Les destinations touristiques misent particulièrement sur ce format, pour les amateurs vous pouvez vous abonnez au Pinterest des vidéos de promotion touristique.

Abonnez-vous au tableau Vidéos eTourisme & Voyage de Mathieu sur Pinterest.

On peut retenir tout de même que les chaînes ont finalement très peu d’abonnés, la moitié des chaînes en ont moins de 50. Au delà de la production des vidéos, des efforts doivent aller dans le sens de leur promotion naturelle ou sponsorisée. C’est le cas par exemple d’Auvergne Tourisme qui comptait 1,3 millions de vues.

Pinterest

On parle beaucoup de Pinterest jusque dans les colonnes du blog. Pour autant, on peut encore s’interroger sur le retour sur investissement. À ma connaissance, un des rares réseaux sociaux dont on mesure finalement très peu d’indicateurs, contrairement à Facebook, Twitter, Youtube et Instagram via leurs propres outils analytiques ou ceux développés par des tiers.

Un constat révélateur de l’investissement des stations de montagnes puisque 66% d’entre elles ont moins de 100 abonnés.

Corrélation entre l’animation sociale et la fréquentation touristique

Pour finir, voilà une donnée qui va satisfaire les observatoires touristiques et démontrer le poids des résaux sociaux dans le développement économique des stations de montage.

En effet, les stations ayant le plus de journées-skieurs sont également les plus suivies sur les réseaux sociaux : les 9 stations les plus fréquentées sont dans le top 11 en nombre de Fans et d’abonnés.

À souligner la belle progression de La Plagne et de Chamonix sur les réseaux sociaux, qui ont doublé leur audience sociale en un an.

Vous trouverez l’ensemble des indicateurs de performance dans l’infographie ci-dessous. Pour aller plus loin, l’étude complète est disponible sur demande.