Il est possible de suivre fréquemment dans ces colonnes quelques inspirations sur les outils et services web mis à disposition des voyageurs pour améliorer leur découverte et consommation. Les contenus photo et vidéo sont plus séduisants les uns que les autres. Nous avons la capacité de traduire en toutes les langues si on le souhaite. Les parcours en ligne permettent un cheminement sur mesure de l’internaute, aidés par des designs toujours plus adaptés en fonction des étapes de voyage et des terminaux de consultation. Tout en s’entrelaçant à ces évolutions « numériques » et aussi « humaines » et aussi « métiers », comment articulez-vous votre stratégie print ?

La carte, le guide pratique, le magazine, le guide-pratique-magazine, l’agenda, le catalogue hébergement, le guide des restaurants, les livrets thématiques… quelles complémentarités y trouvez-vous dans votre stratégie de communication globale qui a déjà beaucoup évoluée sur la partie web ? Un copié-collé ? Une vraie différenciation ? Un consensus ? Le cadre de cet article n’est bien sûr pas de parler d’arrêt des éditions, d’opposition web et print mais plutôt de vous partager quelques exemples de liens entre édition et web. Cette mise en cohérence et les partis-pris associés permettent de faire ressortir quelques invariants et bonnes recettes tout en soulevant quelques questionnements. Force est de constater que c’est pas si simple…

Voyageurs du Monde vous embarque dans un univers

Depuis deux années maintenant, le groupe Voyageurs du Monde édite un magazine nommé VACANCE. A travers ce magazine, l’objectif est de muscler la stratégie inspirationnelle voulue par l’agence de voyages en laissant la part belle à de long article et de belles photos sur des destinations. En bi-annuel, le magazine se présente sous forme de collection printemps/été et automne/hiver.

Sur le web, le virage avait déjà été entrepris afin de répondre à l’objectif transactionnel. L’humain étant au centre de la démarche, tout était fait pour prendre contact rapidement avec les experts pays. A présent le print et le web sont tournés conjointement sur l’inspirationnel pour favoriser le transactionnel. Une belle complémentarité car Voyageurs du Monde a aussi intégré dans son site web une partie magazine qui permet de retrouver des articles de fonds sur des destinations. Ces articles sont relayés sur Facebook. Il s’agit d’ailleurs de la principale ligne éditoriale conservée sur le réseau social.

Tous les canaux web favorisent l’action de commander le magazine gratuitement comme sur les deux comptes instagram ou encore le site avec un encadrer favorisant la commande gratuite du magazine.

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L’immersion dans l’univers Voyageurs est davantage marquée encore dans des magazines ciblant une clientèle clé comme les familles. Dans son magazine dédié, on retrouve de jolis clins d’œil comme une carte du monde à colorier, des photos qui ne peuvent que transportaient la famille ou encore les photos des conseillers spécialisés quand ils étaient enfants dès les premières pages. Il y a là une vraie complémentarité avec la partie web qui est bien plus classique avec un menu déroulant proposant simplement un découpage « 0 à 12 ans » et « Avec des ados » puis des liens vers des offres de destinations

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En pays Bigouden, on retrouve de l’engagement à tous les étages

Jean-Luc a eu l’occasion de présenter dans cet article quelques bonnes idées du nouveau site de Destination Pays Bigouden en Bretagne. J’ai été faire un saut de mon côté sur les éditions de « bigoudenjoy » et on peut dire que c’est frais. On y retrouve une même logique de contenus avec pour objectif de décrypter la destination et amener le plus simplement possible des informations aux voyageurs. Les listings disparaissent au profit de contenus web rédigés en mode « topito » qui vivent en fonction des saisons. Cette même approche également vue chez Voyageurs du Monde prend là aussi forme dans le magazine avec des articles complémentaires tels « Devenir Bigouden en 5 leçons ».

L’univers graphique est bien sûr cohérent sur tous les canaux pour embellir ce contenu. Sur le magazine, des capsules « Le saviez-vous ? » utilisent une police d’écriture différente pour faire ressortir des conseils, des informations complémentaires et des produits de l’office de tourisme.

Le print-to-web est aussi une des ficelles éditoriales activées avec un pictogramme repris de façon récurrente tout au long du magazine afin de pousser le lecteur à poursuivre sa prise d’informations sur internet où les informations sont à jour : horaires de marées, heures des visites organisées, météo…

Du côté de la carte « Coups des habitants », on retrouve le même engagement avec le recto de la carte assez classique référençant des points de visite, de loisirs, l’office de tourisme, etc. Au verso, c’est une autre histoire, la carte est archi-enrichie de conseils poussant à vivre une activité spécifique. Les annotations reprennent la police d’écriture des capsules « le saviez-vous ? » du magazine et laisse une carte qu’on a envie de garder tout au long de son voyage pour aller en quête de ces différents spots.  

Un air de Bordeaux se soucie de ses habitants et de son territoire de compétence

Avec « Un air de Bordeaux », Bordeaux Tourisme et Congrès a créé un environnement de contenu mixant web et print avec pour cible ses habitants pour les inspirer sur les choses à faire et à découvrir sur la métropole. Lancé en novembre 2017, le site internet www.unairdebordeaux.fr propose des articles différents du site de l’office de tourisme tournés sur l’art de vivre, les sorties nature et bien d’autres choses.

On retrouve dans le magazine un contenu similaire avec des éclairages sur le street-art par exemple alors que le site propose un article sur les Yamakasis. Sur le magazine aussi on retrouve des incitations à poursuivre la prise d’information sur le site où les informations sont mises à jour. Ainsi il est quasiment impossible de louper le bandeau rouge « Votre programme pour ce week-end » qui trouve une belle place sur le site.

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Une alchimie pas si simple à mettre en oeuvre ? 

De ces différents exemples, il est possible de ressortir quelques grandes lignes tels que la cohérence de la charte graphique de la destination / marque, le ton choisi, la ligne éditoriale…

Il y a aussi des points de vigilance importants. A l’occasion d’un atelier co-animé sur sujet avec Bouahlem Rekkas de l’office de tourisme de Sarlat Périgord Noir lors du séminaire des directeurs des offices de tourisme de la Nouvelle-Aquitaine, il a été possible d’en cibler quelques-uns. Je les reformule ci-après par des questions. Elles sont bien sur autant d’ouvertures à vos partages et commentaires pour enrichir les quelques éléments proposés dans ce billet.

• Le support vise-t-il un usage avant le séjour et/ou pendant le séjour ?
• Ce support a-t-il une saisonnalité particulière ?
• Vise-t-il une ou des clientèles ? des prospects en particulier ?
• Quelle zone couvre votre support ?
• Quelle est la date de péremption des contenus proposés ?
• Comment est pensée la complémentarité entre des contenus « longue durée » sur les éditions et les informations à jour proposées sur un canal web ?
• La stratégie de contenu print et web (et lieu physique de l’office de tourisme) est-elle abordée de manière globale avec une équipe dédiée ?
• Le support permet de faire rêver ? Planifiier ? Comparer ? S’immerger ? Réserver ? …
• Quelles passerelles web-to-print et print-to-web sont mis en place ? 
• Et surtout, pour qui éditez-vous concrètement vos supports ?

Je m’arrête pour conclure sur ce dernier questionnement. Les nombreux débats autour des cibles visés par le « guide pratique » par exemple laissent à ce titre de nombreuses interrogations complémentaires. En effet, son édition peut apparaître parfois comme le fruit d’un consensus car vouée à satisfaire tout le monde sans en analyser au final la réelle performance.

Ainsi, c’est à la fois un outil pour référencer et communiquer sur les prestataires à qui l’on vend ce service d’affichage pour qu’ils soient partenaires. On ne veut et/ou ne peut donc pas le lâcher aussi facilement car l’impression des 40000 exemplaires a dans les esprits plus d’impact que les 500000 visiteurs du site internet. Par ces volumes, l’outil est aussi un centre de ressources avec votre stratégie de régie publicitaire.

C’est aussi un support pour le voyageur mais quid de celui qui a entre les mains un guide de 96 pages organisées à 60 % en mode listing depuis le SIT alors que ce même voyageur passera 2 à 4 jours sur la destination seulement. Le « guide magazine » semble devenir une solution hybride sur de nombreux territoires. (Face à l’infobésité galopante sur le web, le décryptage des destinations est davantage d’actualité et je vous renvoie d’ailleurs aux téléchargements du Magazine et Carte d’inspiration de l’office de tourisme de Loches Châteaux de la Loire).

Chez les partenaires et portes d’entrée du territoire, le guide pratique devient une arme de diffusion massive. Il n’a donc pas là son objectif de support de conseil mais remplit a priori son rôle d’annuaire d’informations.

Et nos experts locaux dans tout ça ? Le guide et la carte sont bien souvent les outils privilégiés pour conseiller et informer en encornant des pages en guise de marques pages, en dégainant le stabilo, en faisant des croix devant les cases des listings. Et, parmi ces 96 pages, combien de contenus peuvent alors ressortir du lot lors des 1, 3, 5, 10 minutes consacrées aux conseils en pleine saison ?

Dans le même registre, il est commun d’entendre que les demandes du Guide d’hébergements sont toujours fortes. Les guides des restaurants sont encore d’actualités dans beaucoup d’endroits notamment parce que c’est parfois la seule production justifiant l’adhésion d’un restaurateur.

Au-delà de la réflexion première sur le type de support et sa pertinence, la question est peut-être aussi d’essayer de (re)cerner quels types de contenus les différents usagers doivent / souhaitent / peuvent embarquer suite à leur contact avec un des accueillant-conseillers de la destination. Il y a là une réflexion de fond qui touche certainement un grand nombre d’entre nous coincés entre un besoin de renouvellement dans le fond, la forme, la manière de diffuser, l’ancrage des pratiques historiques en interne, les consensus de production à trouver face à des données très terre à terre de volume à imprimer et diffuser…