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Par Pierre Bellerose, Vice-président et Responsable du tourisme culturel et du programme d’aide aux événements à Tourisme Montréal twitter @pierrebellerose
A l’occasion de la 20ème édition du festival Garorock réunissant plus de 120.000 festivaliers à Marmande (Aquitaine), les promoteurs de l’événement s’associent aux acteurs locaux pour proposer les 1ères Rencontres B2B sur le sujet des grands événements/festivals et la connectivité les 29 et 30 juin 2016. Ce nouvel événement B2B (appelé Garocamp) vise à discuter des grands enjeux des festivals et des événements à l’heure des technologies et des marchés en expansion. Environ 150 gestionnaires d’événements et de destinations touristiques y participent.
Au cours de la première demi-journée, le sociologue Emmanuel Négrier, directeur de recherche au CNRS, Montpellier nous a présenté les tendances de la clientèle des festivals de musique en France à partir de plusieurs sondages. Entre autres, on y constate avec le temps certaines tendances intéressantes dont la féminisation et le vieillissement des clientèles pour ce type de festivals. Intéressant donc de constater le renouvellement des clientèles des festivals en France. Les « vieux » clients demeurent fidèles aux festivals tout en observant que les jeunes en sont devenus des utilisateurs très actifs, ce qui démontre le succès des prestations festivalières. Surprenant de constater que la musique classique semble interpeller un vaste spectre de clientèles des festivals de musique en France.
Aline Renet de Proscenium (Groupe de réflexion de l’Union du spectacle et numérique) a présenté ces réflexions sur l’impact du numérique sur l’industrie du spectacle en France. Les 6 pistes de réflexions retenues dans son intervention furent:
- Le Big Data;
- Les réalités augmentées;
- Les nouvelles formes de captations;
- Les places de marchés électroniques, services web et applications;
- Les synergies entre acteurs culturels et acteurs numériques;
- L’impact du numérique sur le statut de l’artiste et l’ensemble de la filière.
Le marketing territorial et les festivals
Par terminer la plénière, Christophe Alaux de la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial (Marseille/Aix-en-Provence) est venu nous présenter le concept du marketing territorial et son déclinement pour les festivals.
Plusieurs élément viendront profondément influencer le marketing des territoires au cours des 15 prochaines années; entre autres :
- le phénomène croissant de métropolisation puisque 750 villes concentreront plus de 60% de la richesse en 2030. Certaines grandes villes sont déjà aussi attractives que leurs pays.
- le contexte digital et collaboratif (Uber, AirbnB et autres plateformes collaboratives) qui mettent le client en relation et qui lui permettent d’agir directement sur ces prestations.
Les territoires innovants seront ceux qui élaboreront des stratégies globales d’attractivité comme plusieurs ont déjà commencé à le faire (ex Barcelone, Amsterdam, Lyon, Alsace, Val Thorens) et qui impliqueront l’ensemble des collectivités (citoyennes et d’affaires) pour concrètement mettre en application ce marketing global territorial.
Voir l’article du Réseau de veille de l’UQAM qui résumait bien le concept développé.
De plus, plusieurs territoires possèdent des « brandflags » qui sont autant des marqueurs de ces secteurs. Dans certains cas, ce sont des attraits/musées (ex Bilbao) ou un quartier ancien qui rayonnent mais pour plusieurs le marqueur principal d’une destination est un événement phare. On peut penser par exemple à Montreux et son Festival de Jazz.
Les associations et interactions entre un festival, la destination et le marketing territorial vont dépendre du poids du festival dans l’attractivité global d’un territoire, d’une destination. Le même événement aura moins d’impact sur la notoriété à Paris qu’à Strasbourg par exemple.
Les différentes relations territoires/festivals peuvent se décliner à différents niveaux en ce qui concerne le marketing territorial. Dans certains cas, un territoire peut créer ou utiliser un événement pour participer à changer son image. On peut passer ici à la venue des Jeux Olympiques à Barcelone (1992). Dans d’autres cas, on peut agir sur un événement existant pour atteindre un résultant semblable. À Lyon, la Fête des Lumières qui remonte au milieu du XIXe s. est devenue depuis une dizaine d’année un événement marquant dans l’image de la Ville. L’ensemble des acteurs ont utilisé le thème de la lumière pour développer un secteur économique et touristique majeur de la Ville.
Tous les exemples démontrent que la réussite de la combinaison du marketing territorial et des festivals/événements dépendra d’une lecture réaliste de la situation, d’une volonté politique de changer les choses et d’une implication importante des joueurs locaux de différents horizons.
