Ici Lyon... Les Lyonnais parlent aux Lyonnais

« À la Lyonnaise » est un magazine de destination édité par Lyon Tourisme & Congrès et Tribune de Lyon. Il traduit la volonté d’apporter un contenu exclusif pour les habitants de la métropole lyonnaise et de sortir du positionnement éditorial institutionnel.

Bye, bye, Mon week-end à Lyon

Il y a 10 ans, le site dédié aux Lyonnais et Rhônalpins c’était mon Week-end à Lyon avec:

Un site Internet et son agenda.
Une communication différenciée de celles des visiteurs extérieurs.
Une newsletter bi-mensuelle.
Les 4 bons plans du week-end.

En 2010, Jean-Luc en tirait même des leçons de segmentation. Avec le temps, derrière la promesse initiale, les contenus étant finalement rarement spécifiques, ils étaient en grande partie doublés, sur le site Mon week-end à Lyon et sur le site de destination lyon-france.com.

Face à ce constat, en 2018, la lettre de commande était de fusionner les deux dispositifs pour parler d’une seule et même voix, et d’être plus efficace en termes de référencement. Fin 2021, les tuyaux de Mon week-end à Lyon sont définitivement coupés.

Adieu, Le guide Collector

Il fallait pousser cette logique de restructuration jusqu’aux éditions et le confinement s’est avéré un moment propice à réunir les équipes.

Le guide Collector regroupait deux fois par an une sélection de belles adresses lyonnaises, « à collectionner » et s’adressait prioritairement aux habitants. Un guide d’une centaine de pages incluant les bonnes adresses, ou plus exactement celles des partenaires adhérents de l’Office de Tourisme du Grand Lyon. Un format imposant qui contraignait la disponibilité et la diffusion du guide uniquement dans les bureaux d’accueil.

Un gros effort était fourni sur l’éditorial avec des collaborations de journalistes, blogueurs et partenaires. Un peu frustrant au regard du rapport sur investissement, entre l’énergie et le budget dépensé d’une part, une diffusion restreinte par le format d’autre part. De plus, la caution “produit et édité” par l’Office de Tourisme n’était pas forcément une incitation suffisante pour motiver les lecteurs. Les bonnes adresses référencées étaient celles des adhérents, sans exhaustivité ni conseil éclairé.

À la lyonnaise, un 3 en 1

La liste au père Noël était ainsi dressée pour remplacer le guide Collector :

Une publication plus régulière afin d’être en phase avec l’actualité.
Un coût moins élevé en réduisant le nombre de pages.
Une meilleure facilité de prise en main pour le glisser facilement dans un sac.
Un format moins volumineux pour permettre la livraison de tous les points de diffusion.
Un bilan carbone réduit.
Un univers de marque distinct de celui de l’Office de Tourisme pour que les habitants s’en emparent plus facilement.

C’est ainsi que la marque « À la lyonnaise » et son magazine éponyme sont venus simplifier l’écosystème des marques en remplaçant à la fois le guide Collector, Mon week-end à Lyon et C’est Lyon qui régale (un autre agenda côté food).

Une association avec un partenaire éditorial local

Ce magazine est coédité par Tribune de Lyon (premier hebdomadaire généraliste lyonnais) et Only Lyon Tourisme.

C’est un trimestriel (4 tirages par an) de 56 pages, il est édité à 40 000 exemplaires par numéro en français, prochainement à 10 000 exemplaires en anglais, en corrélation avec le retour progressif des clientèles internationales.

Le comité de rédaction est composé pour moitié par 8 rédactrices des équipes de Lyon Tourisme et Congrès, sur une partie de leur temps de travail, l’autre moitié est constituée par les journalistes de Tribune de Lyon ou des pigistes. Les rédacteurs viennent avec leurs sujets et sont challengées par la rédactrice en chef qui s’assure de l’harmonie d’ensemble avec une consigne claire : des sujets qui sortent de l’institutionnel.

En termes de ressources humaines c’est très enrichissant puisque les équipes en interne sont dirigées par une rédactrice en chef dont c’est le métier principal. Elles ont pu ainsi acquérir de nouvelles compétences notamment rédactionnelles malgré des débuts forcément difficiles dans une organisation différente du quotidien (rédaction, bouclage, diffusion).

La ligne éditoriale a été identifiée en amont avec le directeur de publication afin de se distinguer des nombreux supports magazines existants à Lyon.

L’infographie et la mise en page du magazine sont gérées par l’hebdomadaire local.

Un modèle de diffusion efficace

L’Office de Tourisme du Grand Lyon gère son propre réseau de diffusion avec les bureaux d’accueil, les hôtels, les mairies, etc.

La diffusion s’appuie par ailleurs sur les 380 points du réseau de distribution géré par la Tribune de Lyon sur toute la métropole lyonnaise comme des commerces, bibliothèques, boulangeries. Un des points qui fonctionne le mieux, c’est celui de la pharmacie de Vaise !

Le magazine est distribué gratuitement et financé par la publicité qui abonde à 25% du coût global.

Par numéro, l’équilibre budgétaire est à peu près à :

40% de coûts de création/rédaction.
45% de coûts d’impression.
15% de coûts de diffusion.

Avec des ventes de publicités qui représentent selon les numéros 25 à 55% du coût global du numéro.

Le niveau de prise en main est mesuré par les stocks par point de vente et leurs réassortiments.

Une déclinaison et une communication digitale

Il existe par ailleurs un site Web dont les contenus sont identiques à ceux du magazine et publiés exactement dans la même temporalité.

Les articles les plus lus de ces 4 dernières semaines sont par exemple :

La newsletter À la lyonnaise, destinée aux 22 000 abonnés et habitants du département, est envoyée tous les 15 jours avec des contenus du magazine, des contenus commerciaux ou d’actualité. Les taux d’ouverture se situent à plus de 30% en moyenne. Cette newsletter reste un des seuls héritages du dispositif Mon week-end à Lyon même si la fréquence et le contenu ont inévitablement varié.

Facebook et Instagram sont les principaux réseaux sociaux pour la promotion des contenus :

3 900 abonnés sur Instagram (c’est un début, mais ça progresse vite !).
14 400 abonnés sur Facebook.

Ils sont distincts des autres réseaux sociaux liés au site de destination Lyon-france.com qui sont pilotés par la marque Only Lyon. C’est un des piliers de la stratégie de marque exemplaire d’Only Lyon mais qui d’un point de vue extérieur peut amener une forme de confusion déroutante, entre la gestion de la marque territoriale et celle de Lyon Tourisme et Congrès, qui ne font finalement qu’un sur les réseaux sociaux.

Par ailleurs, sur les réseaux sociaux de la marque territoriale, des articles À la lyonnaise sont partagés, comme par exemple sur la page Facebook.

Les comptes distincts pour les réseaux sociaux À la lyonnaise sont externalisés et animés par une agence social media. La community manager de l’Office de Tourisme, accompagnée d’une alternante, est garante de la ligne éditoriale et pilote l’agence social media. En termes de coût et de flexibilité, on peut finalement s’y retrouver entre une prestation d’agence social media externalisée et un salaire chargé en interne. La community manager bénéficie par ailleurs d’un temps de formation pour monter elle-même en compétences avec l’agence social media.

Les adhérents sont restés fidèles

L’annuaire des adhérents précédemment compris dans le Collector a disparu au bénéfice de l’éditorial dans le nouveau magazine À la lyonnaise.

Dans la prise de décision d’arrêter le guide Collector, les craintes étaient d’une part de vendre moins de publicités, d’autre part de perdre des adhérents. Le risque financier a été mesuré et chiffré sur la perte potentielle de certains adhérents (notamment les adresses shopping).

Finalement les 600 partenaires sont restés globalement fidèles et bénéficient désormais d’une unique visibilité sur le Web. D’une manière plus générale, Lyon Tourisme et Congrès essaye de sortir des engagements liés à la seule visibilité conditionnée à un partenariat en proposant d’autres services connexes : interagir avec l’écosystème touristique local, participer aux événements, etc.

Les axes d’amélioration

Comme tout nouveau projet, les axes d’amélioration sont divers et variés.

Pour le magazine papier

Aller sourcer davantage les contenus en fonction des besoins clients.
Réduire le nombre de points de diffusion mais maximiser les livraisons régulières sur les lieux qui diffusent le plus.
Animer d’autres réseaux sociaux plus expérientiel comme TikTok.
Avoir une production éditoriale différenciée entre le magazine papier, le site Web et les réseaux sociaux pour publier un contenu en adéquation avec les caractéristiques et les performances de chaque plateforme.

Pour le site Web

Dépublier les articles en fonction de la saisonnalité.
Développer des fonctionnalités de navigation : pagination, moteur de recherche interne, catégories ou tags.
Intégrer une brique éditoriale de « À la lyonnaise » dans le site de destination. On se retrouve aujourd’hui avec deux sites distincts, un peu en contradiction avec le projet initial de simplifier l’écosystème mais avec la volonté d’avoir un site de marque « À la lyonnaise » qui dispose de son propre univers, distinct de celui du site de destination.
Le site n’est pas encore en conformité pour l’accessibilité numérique (référentiel général d’amélioration de l’accessibilité – RGAA). L’audit de conformité sera prochainement planifié avec des corrections prises en compte suite à l’audit.

Merci Camille Lenoble, Directrice marketing chez ONLYLYON Tourisme et Congrès, pour la contribution et bravo pour ce projet collectif !

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