Article paru initialement le 21 mars 2012. Rediffusion de vacances!
Connaissez-vous la Communication Audiovisuelle Dynamique (CAD) ?
Non, ce n’est pas le dernier outil à la mode au même titre que Pinterest, Path et autres néo réseaux sociaux à consonance souvent anglophone qui font l’agitation quotidienne des blogueurs, la plume effervescente des journalistes de la presse et dont l’allure pourrait bien prendre celle d’un soufflet, aussi vite monté que tombé ! Ce n’est pas le vif du sujet, mais dans une telle euphorie, il paraît nécessaire de prendre du recul, de s’interroger sur la pérennité de ces nouveaux outils, de leur véritable utilité afin de se recentrer sans doute sur les priorités plutôt que d’investir machinalement et tête baissée dans une stratégie de conquête 2.0 qui au final se révélera difficilement efficace à moins d’avoir du temps et des moyens pour l’animer correctement…
Bref, tout cela pour dire qu’il existe d’autres technologies qui ont fait leur preuve et dont on traite finalement peu. Si la CAD ne vous parle pas à priori, sachez que vous y avez été déjà forcément exposé et à l’heure du développement du digital et du multi-écran vous le serez de plus en plus. Sans plus de suspens hitchcockien, l’affichage dynamique est tout simplement un outil de communication qui permet de diffuser un ou plusieurs messages (textes, images, clips vidéos, son, etc.) sur un écran partagé en plusieurs zones d’affichage. On les rencontre le plus souvent dans les lieux de passage ou d’attentes. Ils présentent généralement des informations à caractères pratiques ou commerciaux dans le but de vous renseigner, de vous orienter ou de vous distraire.
Voilà pour la théorie. Et pour l’illustrer pratiquement sur le terrain, je me suis entretenu avec Luc Stelly, Directeur de l’Office de tourisme du Massif du Sancy, qui bénéficie d’une expérience rodée sur le sujet depuis 3 ans.
Techniquement, un boîtier appelé “player” est raccordé à chaque écran du réseau de partenaires et diffuse les données qu’il reçoit d’un serveur piloté à distance (gestion des écrans, allumage et extinction) via plusieurs chaînes dont les programmes peuvent être différenciés par type d’activités (OT, hôtels, résidences de tourisme, caisses remontées mécaniques, loueurs de skis, thermes, piscine, patinoire, etc.), par versants (Nord et Sud afin de gérer la publicité non concurrentielle) et par zone géographique (centre commercial, aéroport et partenaires hors zone Sancy). Une boucle de programmation fait très exactement 10 minutes scindée en visuels de 10 secondes ou 20 secondes. Bien qu’un message audio-vidéo soit mémorisé deux fois plus facilement qu’un message statique, les contenus sur le Sancy ne sont délibérément pas sonores. En effet, si des solutions innovantes permettent de diffuser le son par détection d’une présence ou même à travers les parois, il n’en reste pas moins que sa diffusion doit être étudiée en fonction de plusieurs facteurs comme la cohérence entre le son et la vidéo, la promotion de messages rébarbatifs, la pollution sonore sur le site, etc.
Schéma de fonctionnement de la CAD dans le Sancy :
Chaque point de diffusion partenaire achète son écran à tarifs négociés sur du matériel professionnel et donc de qualité. Il bénéficie en outre d’un droit d’affichage toutes les 3 minutes. Le message ainsi personnalisé est diffusé uniquement sur le point de diffusion comme un décrochage du programme. On peut ainsi imaginer un loueur de ski diffusant une promotion, un village de vacances annonçant la manifestation du soir, etc. Le Massif du Sancy compte à ce jour une centaine de points de diffusion, soit 7200 affichages par jour.
Les programmes sont produits en interne par les équipes du Sancy et administrés via une interface en ligne ad hoc. Le seul investissement externe reste donc lié aux coûts d’installation et de développements technologiques. L’investissent initial (players pour les 100 points + 15 écrans pour les points d’accueil de l’OT) est de 80 000 € HT (amorti sur 5 ans). Le fonctionnement annuel est d’environ 38 000 € HT (hors personnel), soit un coût annuel amortissement et fonctionnement de 54 000 € HT.
La solution choisie pour la gestion du contenu est Weezago qui intervient dans le secteur bancaire, centre commerciaux, et réseaux de boutiques. Par exemple, on va pouvoir diffuser n’importe quel flux RSS d’actualités, la météo, des webcams, l’enneigement, les activités proposées par la station, etc. Les Offices de Tourisme partenaires peuvent même générer des messages dans une interface dédiée, avec l’exemple du Tour de France l’année dernière et une infographie temps réel sur l’état de la course. La principale force réside dans la réactivité du système, capable de diffuser à grande échelle et simultanément (ou différenciés pour chacun des programmes) une information de dernière minute comme l’annulation d’un concert avec les prochaines dates.
Les grandes marques nationales peuvent y trouver aussi un intérêt en diffusant leurs propres clips promotionnels avec un ciblage plus précis que celui que peut offrir la télévision par exemple. Un modèle économique qui peut ainsi être basé sous la forme d’une régie publicitaire, avec un système de double commissionnement, d’une part pour le prestataire du système et d’autre part pour le diffuseur. Dans le cas du Sancy, les recettes publicitaires sont à hauteur de 38 000 € HT par an. Au final, entre dépenses et recettes, il reste 16 000 € HT à la charge de l’OT que l’on peut considérer comme étant le coût de la partie information que l’Office de Tourisme se réserve dans les écrans. Les messages à caractères publicitaires sont généralement bien acceptés, diffusés à part égale avec l’information. Ils sont perçus comme des propositions complémentaires de séjours cherchant à promouvoir avant tout les activités touristiques, non pas les hébergements, considérant que les gens sont sur place et ne sont plus en recherche de logement.
La mesure du retour sur investissement peut être mesurée quantitativement (comptage photoélectrique comme dans les commerces) et qualitative (sondages, système de détection des regards). Les équipes du Sancy travaillent particulièrement sur ce point bien que le ressenti terrain soit particulièrement bon et que les ventes d’écrans corroborent dans ce sens.
Les pistes d’explorations et d’évolutions de la Communication Audiovisuelle Dynamique (CAD) sont nombreuses et lui présage encore un bel avenir numérique :
- une diffusion plus étendue à l’extérieur en renforçant le réseau de partenaires,
- une diffusion plus précise, par exemple en intégrant un player dans un hôtel qui rediffuserait ensuite dans chaque chambre,
- la personnalisation des messages avec une caméra équipée d’un logiciel de reconnaissance d’image qui pourrait proposer un contenu différent selon le profil du spectateur ainsi scanné,
- l’intégration du tactile pour créer l’interactivité,
- le cross media c’est à dire la convergence entre les médias comme l’interactivité que l’on pourrait imaginer entre l’écran et un smartphone.
Si le sujet vous intéresse, je vous recommande la lecture de ce livre Blanc certes publié en 2007 mais dans une approche didactique et pragmatique qui reste toujours d’actualité.
Alors la CAD vous connaissiez ? Y êtes-vous sensible ?
