Dans le cadre du salon du eTourisme de Cannes (VEM8), j’ai eu le plaisir d’intervenir sur un atelier dédié à l’engagement des touristes au cœur des marques et des expériences touristiques. Pour comprendre comment se construit et se développe l’image d’une destination, j’y ai développé le concept de « cercle vertueux de l’expérience vécue », qui vise à valoriser la cohérence du positionnement d’une destination et la qualité de l’expérience vécue pour favoriser la recommandation. Un retour aux fondamentaux, où il s’agit de créer les conditions d’une diffusion naturelle de l’image de la destination plutôt que d’investir massivement dans la création et la diffusion d’une image artificielle.
Pour revenir sur ce sujet dans ce billet et illustrer ce concept de manière concrète, j’ai sollicité les 2 destinations « meilleures ennemies » du moment, qui se disputent les palmarès et têtes de classements depuis quelques années… A ma gauche, Bordeaux, « European Best Destination » en 2015 et « Ville la plus tendance à découvrir en 2017 » pour le Lonely Planet, représentée par son directeur général Nicolas Martin… A ma droite, Lyon, « Meilleure destination week-end » aux World Travel Awards 2016, représentée par son directeur François Gaillard… Regards croisés de 2 destinations qui se sont métamorphosées en 10 ans pour se hisser aux premiers rangs des destinations européennes, chacune avec des recettes différentes, mais avec en commun l’authenticité de leurs positionnements respectifs.
Mais avant de leur donner la parole, prenons le temps de poser le décor…
Clients et influenceurs ont pris le pouvoir
Il ne vous aura pas échappé que depuis « quelques temps », les réseaux sociaux sont plus qu’omniprésents dans notre quotidien et les grandes plateformes (moteurs de recherche, carrefours d’audience, grands acteurs du tourisme…) occupent une place grandissante et s’accaparent le plus gros de l’audience digitale. Les règles du jeu changent et la tendance à la réduction des parts de voix des institutionnels se confirme chaque jour. Sur ce sujet, je vous renvoie à mon précédent billet sur la place de Google dans l’industrie du voyage et à celui de Nicolas Barret sur le concept « d’empowerment » des touristes.
Au final, bien plus que les actions directes de promotion des DMO (Destination Management Organizations), ce qui façonne de plus en plus l’image d’une destination, c’est avant tout la recommandation des influenceurs d’une part (magazines, blogs, instagramers…) et le bouche à oreille sous toutes ses formes d’autre part (les traditionnels échanges à la machine à café et dans le cercle familial bien sûr, mais de plus en plus sur les réseaux sociaux…).
Dans ce contexte, l’image d’une destination est donc largement conditionnée par l’expérience vécue par ceux (journalistes, bloggeurs, touristes, habitants…) qui vont devenir acteurs de la recommandation (ou pas !…). Cette mécanique n’a rien de nouveau, mais la place grandissante du digital dans le choix d’une destination en démultiplie les effets.
L’expérience vécue conditionne l’image de la destination
Dans un environnement digital, on peut modéliser ce phénomène autour d’un cercle vertueux, qui vient nourrir l’image de la destination de manière autonome, mais dans lequel les DMO, acteurs locaux et community managers peuvent influencer chaque étape du cycle.
1. LA PROMESSE
En amont de toute expérience, il y a une promesse, qui peut provenir de nombreuses sources très variées : une publicité de la destination, un article d’un journaliste, un billet d’un bloggeur voyage, un post ou un partage photo d’un ami sur Facebook, un récit d’un proche, un témoignage d’un collègue… Cette promesse, qui constitue souvent le déclic pour le choix d’une destination, est essentielle car elle va générer des attentes fortes, qui seront où non satisfaites lors du séjour, de l’expérience.
Ici, les DMO ont un rôle majeur à jouer, en installant les bases d’un positionnement nécessairement légitime. Être à l’écoute de l’image naturelle de la destination, être réaliste sur ses atouts, c’est garantir l’expression d’une promesse authentique qu’il est possible de tenir sur le terrain. Se faire plaisir en créant une « marque de destination » (ou une campagne) de toutes pièces, calquée sur les seules tendances du marché, quitte à s’éloigner de l’ADN et des atouts du territoire, c’est s’exposer à l’indifférence, à l’absence de recommandation positive, voire au « bad buzz ».
Une fois ce positionnement défini, la création de « produits » relayés dans une communication ciblant les communautés, une mise en scène d’expériences attractives et authentiques dans un site web immersif et inspirant, permettront par exemple d’initier la dynamique. Ce même site jouera également un rôle essentiel pour convertir les prospects en leur démontrant les atouts de la destination sur la thématique en question.
Faire vivre ces expériences à des influenceurs permettra d’accélérer la vague initiale de recommandation à grande échelle.
2. LE VECU
Ensuite vient le moment de vivre l’expérience par soi-même, de confronter la promesse à la réalité, de se faire sa propre opinion, d’apprécier, ou non, le séjour. De la qualité de l’expérience vécue va dépendre l’existence et la nature de la potentielle recommandation.
Le plus gros des efforts des DMO devraient probablement être portés sur la garantie d’une expérience vécue « au-delà des attentes ». Très en amont, une structuration et animation de la filière va permettre de mettre en place un parcours client optimal, avec des labels d’excellence, des parcours thématiques, des produits à la qualité maitrisée. Tout au long du séjour, la qualité de l’accueil et du service sur place sont prédominantes, que ce soit de la part des DMO ou des prestataires.
3. LA RECOMMANDATION
Si l’expérience est positive, voire au-delà des attentes, qu’elle est à minima à la hauteur de la promesse, la recommandation pourra être plus ou moins spontanée, plus ou moins engagée, et plus ou moins reliée à la communication de marque de la destination. Et elle aura naturellement plus ou moins d’impact selon que l’on soit « simple touriste » ou influenceur de renom. Si l’expérience est négative, l’insatisfaction devra impérativement et immédiatement être détectée et gérée.
Les DMO pourront inciter au partage via le hashtag de destination, en disséminant sur place des prétextes à la prise de photos/vidéos (statues monumentales, totems, cadres photo…). De leur côté, les Community Manager auront un rôle essentiel pour détecter et gérer les déceptions, mais aussi relayer les expériences positives et valoriser les ambassadeurs.
Dans les meilleurs des cas, DMO et CM pourront même s’appuyer sur leur communauté engagée, que ce soit pour relayer des contenus inspirants ou pour gérer les crises. Thibaut Loubère, CM de Val Thorens à la tête d’une communauté hyper engagée et réactive résume très bien cela :
« Pour nous, au delà de la taille de communauté, il est primordial de garder une communauté qui soit avant tout engagée. L’étape logique ensuite est de créer une relation de confiance afin de transformer des fans en ambassadeurs. Cela passe par une transparence indispensable dans nos propos mais aussi par une animation et une réactivité de tous les instants. Une fois qu’ils sont tombés amoureux de notre marque et de la destination, ces ambassadeurs sont investis d’une mission qu’ils prennent très à coeur : raconter leurs expériences vécues à Val Thorens et nous défendre dès que nécessaire (et souvent en dehors des horaires d’action du CM, c’est là que c’est intéressant !) ».
Et le digital dans tout ça ?
A ce stade de la lecture, la plupart d’entre vous sont normalement en train de se dire que tout ça n’a rien de nouveau et n’est pas vraiment lié au digital, et c’est en grande partie vrai… sauf que…
Sauf que désormais, dans ce « nouveau » paysage, le digital ne peut plus être performant sans s’appuyer sur ces fondamentaux. Il n’est globalement plus possible d’imaginer des stratégies digitales qui soient décorrélées du terrain, de l’accueil et de la satisfaction client. Les campagnes publicitaires « à l’ancienne » ne fonctionnent plus. Le digital a besoin de s’appuyer sur une expérience vécue positive, et c’est bien les DMO qui ont les clés de cette réussite.
Pendant des années, le digital a eu tendance à éloigner les DMO de leur cœur de métier en les faisant courir après le nombre de visiteurs Web et de fans. Il est temps aujourd’hui de revenir aux fondamentaux, de travailler sur la promesse et la qualité de l’expérience vécue et si le job est bien fait sur ces deux aspects, alors le digital deviendra naturellement une arme redoutable pour toucher des cibles qui ne pourraient l’être autrement.
En particulier dans l’univers du tourisme qui mobilise une part d’émotionnel plus importante que dans bien d’autres industries (il est hors de question de rater ses vacances et il n’est pas possible de les « renvoyer au service client » après les avoir essayées…), le digital est une extraordinaire caisse de résonance des expériences vécues, qu’elles soient positives ou négatives. Et le poids de ces discussions autour de la destination prend un place exponentielle. Un DMO qui focaliserait ses efforts sur la communication pour tenter de maitriser l’image de sa destination serait comme un nageur à contre courant dans un torrent de montagne à la fonte des neiges…
La communication digitale est très vicieuse, car elle donne l’illusion à tout un chacun qu’il est facile de faire un joli site immersif avec une belle vidéo sur la page d’accueil, d’en faire la promotion avec un belle campagne TV et Facebook, et que tout ça devrait bien séduire les touristes ciblés. Sauf que si cette action est décorrélée de la réalité terrain, elle n’aura au mieux qu’un impact très court terme voire sera contre-productive. Ça a toujours été le cas en matière de communication et publicité, le digital change juste la taille et la puissance de la caisse de résonance !…
Et concrètement sur le terrain ?
François Gaillard (Directeur Général d’ONLYLYON Tourisme) et Nicolas Martin (Directeur Général de l’Office de Tourisme des Congrès de Bordeaux Métropole) ont bien voulu se prêter au jeu de l’interview croisée pour partager leurs retours d’expériences sur ce sujet.
Cédric Chabry : François, peux-tu nous expliquer quelle a été la démarche qui t’a amené à positionner Lyon sur la gastronomie ?
François Gaillard : En 2012, nous avions la volonté de repenser de notre stratégie marketing. En effet, Lyon a beaucoup d’atouts utilisables en matière de promotion touristique, mais nous savons tous qu’en termes de marketing, si vous aspirez à être un peu tout, vous finissez par être illisible…
Nous avons réalisé une enquête de grande ampleur auprès de 5 000 de nos visiteurs. Les résultats nous ont apporté deux enseignements majeurs : 85% des visiteurs venaient à Lyon dans l’attente de vivre une expérience culinaire (c’est beaucoup plus que la moyenne des destinations urbaines) et 96% d’entre eux ressortaient satisfaits de cette expérience. Cela nous a conforté dans notre volonté de recentrage et nous a permis de formaliser la promesse de l’expérience Lyonnaise : « Vivre une expérience gastronomique intense, dans un cadre d’exception, le temps d’un week-end ».
CC : Sur la base de ce positionnement, quelles actions concrètes de communication ont été mises en place pour formuler et diffuser cette promesse ?
FG : Nous avons tracé trois grandes lignes. Tout d’abord nous avons énormément misé sur le contenu, du plus décalé au plus concret, afin de « nourrir » cette promesse, de lui donner des racines. Nous avons raconté des histoires, imaginé le concept de la « Chef Factory », une mystérieuse école qui aurait formé à Lyon les plus grands chefs du monde. Ce storytelling est incarné par un site dédié qui héberge une vidéo teasing sur la légende, une web-série qui met en scène des grands chefs, des recettes, un jeu associé à des opérations street-marketing… En parallèle, nous avons créé une capsule ONLYLYON x Miam Factory pour promouvoir des recettes lyonnaises emblématiques révélées par des chefs stars. Et, plus récemment, nous sommes partis à la rencontre de la communauté foodies sur tous nos marchés cibles dans le monde, notamment sur les salons TASTE ou nous étions la seule destination « gastronomique » représentée.
CC : Nicolas, du coté de Bordeaux, l’œnotourisme s’est-il imposé de la même manière que la gastronomie à Lyon ?
Nicolas Martin : La thématique de l’œnotourisme s’imposait en effet, mais sa valorisation a été plus progressive. La montée en puissance de ce positionnement s’est faite par expérimentations successives, et dans une approche « produits ».
Ne serait-ce que par leur dénomination commune, la destination et le vignoble sont indissociables. Encore fallait-il en faire une offre touristique en tant que telle. On a commencé avec quelques produits basiques puis l’offre s’est développée au fil du temps. Aujourd’hui, l’œnotourisme représente 50 % du volume d’activité de l’Office et on sait que 56% des touristes viennent à Bordeaux pour vivre une expérience autour du vin. Les wine-tours et visites de châteaux sont bien sûr les best-sellers, notamment sur les clientèles anglo-saxonnes, mais nous développons de plus en plus de produits atypiques pour attirer de nouvelles cibles.
Et depuis l’année dernière, la Cité du Vin constitue un attrait majeur pour la destination et vient renforcer notre visibilité sur cette thématique !
CC : Et en termes de promotion et communication, comment l’œnotourisme a-t-il été traité ?
NM : En plus du nom de la destination qui joue bien entendu énormément, nous organisons depuis 20 ans Bordeaux Fête le Vin, un événement qui attire plus de 500 000 visiteurs tous les deux ans, et qui est décliné à l’international (Hong Kong, Bruxelles, Québec…).
En outre depuis l’année dernière, nous avons un site dédié, BordeauxWineTrip.fr, qui regroupe l’ensemble des activités autour du vin.
CC : On imagine que les produits vendus par l’Office sont une bonne manière de garantir aux clients une expérience positive. D’autres leviers ont-ils été déployés pour garantir la qualité de l’expérience ?
NM : Nous mettons en place une démarche CRM pour favoriser la remontée d’avis clients sur les produits et services que nous commercialisons. En outre, nous travaillons depuis deux ans maintenant avec la startup Wiidii qui a développé pour nous un véritable service de conciergerie de poche, l’application « Assistant Bordeaux » (sur iOS & Android).
Ce service, notamment offert à tous les acheteurs du citypass, apporte une forte valeur ajoutée, en ce qu’il permet aux visiteurs de bénéficier de conseils et services réellement personnalisés, en français, anglais et chinois. Avec l’Assistant Bordeaux le visiteur peut tout aussi bien réserver un taxi qu’une dégustation dans un château, mais aussi prendre RDV avec un médecin ou un dentiste qui parle anglais, identifier à proximité de son lieu de séjour un restaurant veggie, sans gluten ou casher par exemple… Autant de services dans certains cas impossibles à trouver sur Google ou Siri par exemple. Le process est maintenant éprouvé, avec plusieurs milliers d’utilisateurs depuis la mise en service.
CC : François, de ton coté, comment t’assures-tu de la satisfaction des clientèles lors de leur expérience culinaire à Lyon ?
FG : Depuis des années, nous travaillons main dans la main avec toute la filière locale. Au final, c’est un véritable écosystème lié à l’ADN gastronomique de la ville qui s’est développé. Entre autres actions concrètes, nous organisons régulièrement des formations pour nos 830 adhérents, nous avons aussi créé le label officiel « Les Bouchons Lyonnais » qui fédère des restaurateurs qui ont fait le choix de s’engager dans une démarche qualité. Ils sont tous présentés sur le site dédié lesbouchonslyonnais.org. En parallèle, nous monitorons la place des restaurateurs Lyonnais au sein des labels de qualité (Michelin, Fooding…).
Nous mettons également tout en œuvre, avec l’ensemble des partenaires publics et privés, pour garantir un accueil exemplaire en tous points du parcours client : ce dispositif s’appelle « Destination d’Excellence ».
CC : Quel rôle joue l’Office dans la phase de recommandation ?
FG : Nous travaillons en étroite relation avec les 26 000 ambassadeurs ONLYLYON qui représentent la destination partout dans le monde. Ils diffusent et relaient spontanément du contenu qui alimente la promesse de Lyon. C’est également en grande partie grâce à eux que la marque ONLYLYON s’est autant développée et que le public se l’est autant appropriée.
Au final, la recommandation qui résulte d’une expérience positive est assez naturellement associée au hashtag de la destination #lyon qui a été le plus utilisé avec celui de Paris en 2016. Et pour donner un coup de pouce, nous pouvons compter sur notre sculpture monumentale qui fait le tour des spots touristiques de la métropole. Elle constitue un prétexte à la prise et au partage de milliers photos.
Enfin, nous nous efforçons de monitorer les discussions sur les réseaux sociaux : le Facebook de Lyon compte à ce jour plus 1 500 000 fans…
CC : Nicolas, à Bordeaux, tu n’as ni marque territoriale ni statue monumentale… comment le flux de contributions est-il attribué à la destination ?
NM : Nous avons la chance d’avoir une marque qui est « naturellement » mondiale, sans avoir besoin d’artifices de communication. En outre les différents prix et distinctions glanés ces dernières années (European Best Destination 2015, Destination la plus tendance du monde 2017 selon le Lonely Planet…) nous ont permis d’avoir un rayonnement international considérable sans mobiliser aucun budget publicitaire, et obtenu pour l’essentiel par un travail de fond en matière de relations auprès de la presse, des influenceurs… Et tout cela est bien plus puissant qu’un cadre photo associé à un hashtag de destination, qui ne concerne qu’une fraction limitée des clients et influenceurs potentiels.
CC : François, Nicolas, vos témoignages sont très riches, mais… et le digital dans tout ça ?
FG : Pour nous, le digital est en premier lieu un formidable outil pour diffuser les contenus affinitaires qui nous permettent de mettre en valeur le travail de fond que nous faisons sur le terrain. On multiplie les initiatives pour que les journalistes, les blogueurs, les Lyonnais et nos clients parlent de Lyon sur web ! Ils le font très bien et, surtout, avec beaucoup plus d’efficacité et une portée inespérée… Nous ne consacrons aucun budget en publicité digitale. Notre priorité est de garantir la satisfaction de nos clients sur le terrain, puis de favoriser l’expression de cette satisfaction sur les réseaux sociaux : la visibilité de nos propres outils digitaux est désormais devenue secondaire.
NM : Internet constitue pour nous une source de visibilité très importante, et c’est également un outil marketing et commercial qui nous permet de vendre en ligne un volume important de produits. Nous sommes en train de finaliser la mise en place d’un outil CRM pour assurer un meilleur suivi de nos clients, solliciter leurs avis et recommandations. Tout comme Lyon, nos efforts prioritaires vont sur le terrain : le digital est devenu un relais d’expression de nos habitants et clients. Et c’est d’ailleurs ici que nous enregistrons les meilleures performances, en relayant des contenus authentiques qui sont vus et partagés par des centaines de milliers de fans, ce qui nous permet de toucher directement leur entourage.
CC : vos prochains projets ? Une annonce, un scoop ?
NM : 2017 a été proclamée par l’UNESCO Année internationale du tourisme durable pour le développement, ce sujet est au cœur de nos réflexions stratégiques, aussi bien sur le plan environnemental que sur le plan de l’acceptabilité du tourisme par les habitants.
FG : Nous avons une vision à long terme qui tient compte des changements profonds que vit notre planète. Si les scientifiques ne se trompent pas, avec le réchauffement climatique Lyon sera bientôt au bord de la mer, et là, plus rien ne pourra nous arrêter.
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Un grand merci à Nicolas et François de s’être prêté au jeu, ces témoignages nous montrent bien à quel point le succès qu’ils rencontrent avec leurs destinations respectives est avant tout basé sur une promesse claire, authentique et légitime, relayée par des actions terrain concrètes pour garantir la qualité de l’expérience durant le séjour.
Et vous, dans un contexte de NOTRe-isation de votre territoire, vous avez déjà identifié les promesses de votre nouvelle destination ? Prêts à garantir une expérience « au-delà des attentes » ? Oui ? Alors il est temps de définir la stratégie digitale qui va mettre tout ça en scène ! Have fun 😉
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