Les nouveaux comportements des clientèles ont fortement impacté la manière de faire la promotion d’une destination touristique. Les professionnels sont en effet confrontés à de nouvelles attentes, à un consommateur plus averti, et doivent revoir leur stratégie à l’ère du « consomm’acteur ». Ce n’est pas un poncif de dire que le consommateur a pris le pouvoir. Je viens de lire le marketing digital – Développer sa stratégie à l’ère du numérique, qui, tente de faire le point sur la nécessité de mettre en place un marketing différent en raison entre autre de l’utilisation massive du numérique par les consommateurs.
Cette révolution se caractérise avant tout par l’adoption rapide d’Internet, des réseaux sociaux et aujourd’hui des smartphones, même si pour ce dernier point cela ne fait que commencer. Aujourd’hui la part du temps média consacrée à Internet dépasse les 25 % par an en Europe, et même 33 % aux Etats-Unis. Le digital, terme retenu par les auteurs, est un univers en évolution permanente où il faut tester pour apprendre et ne pas se reposer sur des acquis. En effet comment peut-on ignorer le numérique dans sa stratégie quand 80 % des achats sont précédés d’une recherche en ligne ?
Le message principal de cet ouvrage est de faire comprendre que le « marketing digital » doit viser à l’engagement des internautes : favoriser les interactions, et idéalement à transformer les internautes en « ambassadeurs » de sa marque. Le tourisme n’est étranger à ces approches. On peut citer par exemple Esprit de Picardie, de la ville de Lyon avec ses greeters, et de beaucoup d’autres exemples encore !
Dans une première partie le livre cherche à aider le lecteur à prendre conscience de la nécessité d’adopter une stratégie marketing on line proactive et de définir clairement des objectifs. L’enjeu sur Internet comme partout ailleurs est de créer de la valeur. Un rappel est fait sur les 3 principaux axes sur lesquels on peut agir : Comment attirer des internautes (acquérir ou générer du trafic, achats de mots clés, mise en place de programme d’affiliation, campagne de conquête par mail…) ? Comment convertir ses Internautes (en prospects, en acheteurs…) et enfin comment les fidéliser ?
L’historique d’Internet synthétise bien les évolutions depuis son apparition dans les années 1990. A son origine le web fut principalement la transposition des modèles transactionnels traditionnels : la presse avec ses portails d’informations par exemple. L’internaute est peu impliqué. Il reçoit avant tout de l’information ou consomme un service. Il est très peu créateur d’informations ou de contenus. Le web 2.0 a totalement changé ce paradigme. L’internaute est replacé au centre de la toile et l’aspect relationnel est au cœur de la logique 2.0 notamment avec 3 axes principaux : partager des contenus, créer des contenus et participer à une/des communauté(s). Cette évolution impose bien entendu de repenser sa stratégie à l’ère du Web 2.0. Certes le « Web 2.0″ est avant tout un concept marketing mais il rappelle qu’il ne faut pas considérer » l’internaute non pas comme un simple récepteur des actions marketing, mais comme un contributeur ». Il s’agit de mettre en place des outils, des services, des stratégies d’animation qui favorisent les interactions.
En termes d’organisation cela signifie de devoir passer d’une logique de centralisation autour d’un site web, à une logique décentralisée en réseau. « Le marketing est alors l’utilisation par les organisations de différents leviers d’interaction en ligne pour créer de la valeur à travers un réseau de sites web : le marketing digital 2.0. »
Dans la deuxième partie du livre, les auteurs définissent cela comme un « marketing de plate-forme » avec l’utilisation par les organisations de différents canaux interactifs pour créer de la valeur à travers une « plate-forme digitale ». Il s’agit de construire une expérience, l’enrichir, la diffuser sur une multitude de points de contact et ce, dans la durée. Il est finit le bon temps uniquement des campagnes marketing avec un début et une fin. Ce marketing ce travail dans la durée. J’aime bien utiliser l’expression de « dispositifs numériques » pour parler de sa présence et de l’animation de cette dernière en ligne.
La troisième partie du livre est plus classique avec un rappel sur les points clés sur la conception d’un site Web (cahier des charges…), les problématiques autour du référencement naturel et payant, la publicité en ligne, l’emailing… Si vous n’y connaissez pas grand-chose cela me semble une bonne base de départ, ou un bon vade-mecum pour se rafraichir les idées. J’ai personnellement découvert des fonctionnalités de Google Ad Planner. La quatrième partie traite du fameux « SOLOMO » : un web SOcial (voir la place des réseaux sociaux par exemple), LOcal (place de la géolocalisation, et de proposer une offre de proximité) et MObile (place du mobile). Je ne détaille pas car le blog traite largement plus du sujet ou bien relire l’article de Mathieu Bruc sur le SOLOMO dans le tourisme. Enfin une dernière partie traite de la problématique de la mesure de ses actions sur Internet et comment les analyser : choisir des indicateurs, comment mesurer, quels sont les outils à disposition etc. Ce livre est à mon sens une introduction intéressante au sujet, idéale pour les étudiants, et des idées à picorer pour les plus aguerris. Je concluerai avec cette citation de Chris Anderson : « Votre marque n’est pas ce que vous racontez, elle est ce que google raconte » Et on pourrait rajouter aujourd’hui ce qu’en disent les internautes (Avis) ! Bon rappel des auteurs. Tout un programme pour nous n’est-ce pas ? 🙂
Source : François Scheid, Renaud Vaillant et Grégoire de Montaigu, Le Marketing digital, Eyrolles, avril 2012
