Le numérique, un prétexte à une nouvelle stratégie de l’accueil ?

Pour témoigner des ateliers des #et9, la rédaction a demandé à plusieurs animateurs d’être rédacteur invité sur le blog. C’est aujourd’hui Jean-Baptiste Soubaigné qui présente l’atelier A7 sur l’accueil et le numérique.

“L’accueil” ? Tiens donc, voilà un mot qui revient comme une rengaine pour le tourisme. Sans rigoler, qu’avons-nous à apprendre de plus sur le sujet ? C’est une mission régalienne de l’OT.

“Le Numérique” ? La blague ! Office de tourisme du futur aux #ET6 puis Accueil numérique aux #ET7, puis Accueil numérique hors les murs aux #ET8 puis cette année l’atelier 7 “Et si le numérique était un prétexte à un nouvel espace d’accueil ?” : depuis 4 ans les rencontres nationales du etourisme nous (re)mettent le sujet sur la table alors franchement, que dire de plus ? Et puis de toute façon, les OT font face au changement, il ont maintenant un Animateur numérique de territoire (ANT) formé, les tablettes trônent à l’accueil et les écrans plats décorent les murs, sans compter la super borne 24h/24 à l’extérieur : “what else ?!”

Et bien justement, pas mal de belles choses ! C’est notamment dans le cadre de l’atelier 7, que j’ai eu l’honneur d’animer aux côtés de Guillaume Colombo (Directeur de Mulhouse) et Christophe Bergamini (Directeur de Kaysersberg), surmotivés après leur victoire du Trophée des #ET – Prix du Public, que je vous propose ici un retour sur 3 réflexions illustrées des échanges et bonnes pratiques abordés au cours cet atelier.

(Re)Donnons du sens à nos espaces d’accueil

Considérons tout d’abord que tout part des clientèles et de leurs comportements.

A partir de là, oublions les outils, oublions la dernière table numérique, oublions les tablettes, oublions l’application de séjour et projetons-nous tout simplement dans la peau d’un touriste qui entre dans un office de tourisme pour un service, un conseil ou une simple information.

Et moi, office de tourisme, face à cette multitude de questions avec plus ou moins de pertinence touristique, comment suis-je organisé pour répondre à cela et faire face dans un lieu accueillant, chaleureux et fonctionnel pour mon client… et pour mon équipe d’accueil ?

Avant de parler outil, le premier défi est sûrement là : comment organiser mon office en back et front office ? Puis à l’accueil, comment donner des fonctions à mes espaces pour orienter des comportements de consommation que je vais pouvoir ensuite accompagner par l’humain et le numérique.

Cette réflexion préalable, futile pour certains, implique cependant deux éléments majeurs :

– Faire des choix assumés avec des objectifs clairs pour son projet.

“Augmenter la consommation touristique” est l’un des objectifs présentés par Guillaume Colombo dans son projet de réaménagement de l’OT de Mulhouse. Cela implique notamment que le conseiller en séjour devient aussi un commercial de sa destination. Ce changement de posture place alors le conseiller en séjour dans une démarche pro-active dans son acte de renseignement, ici pour vendre plus. Il en est de même pour mon espace d’accueil, chaque morceau du puzzle doit être optimiser pour répondre aux objectifs visés que ce soit dans l’espace de convivialité (diapo 22 et 37), la boutique, l’espace internet, l’espace de conseil et d’information, l’espace enfant mais aussi dans le back-office.

– Le projet, quelque soit son objectif (ses objectifs) doit impérativement intégrer l’équipe d’accueil.

En effet, les seuls collaborateurs dans la structure à être assez experts pour retranscrire les réels attentes et comportements des clientèles sont les conseillers en séjour. Optimisons cette expertise bien trop souvent délaissée ! Une nouvelle façon de faire pour bon nombre de projets d’accueil numérique pour lesquels la check-list des outils numériques passera alors bien après l’analyse scrupuleuse des comportements des clientèles et de l’auto-évaluation des services qui leurs sont rendus à ce jour.

Une des mises en application directe de cette réflexion concerne les débats autour des comptoirs. La banque d’accueil est-elle un outil du passé ?

Bruno Le Lan avait déjà sonné la charge cet été dans son fameux billet “Accueil en office : la fin des « murs de Berlin » ?”   Qu’en est-il à présent ? La démarche ne fait pas (encore) l’unanimité, cela va sans dire. Pourtant les premiers retours d’expériences sont plutôt encourageants. A Mulhouse ou encore à Sète, les comptoirs ont disparus laissant place à des “modules d’accueil” mobiles (diapo 3 et 36 de la présentation ci-dessous). Avec cette nouvelle approche, au-delà du comptoir, c’est tout l’espace de conseil et d’information qui devient modulable et qui prend sesn. L’espace devient ainsi adaptable en fonction des saisons touristiques et donc des typologies de clientèles et des variations de flux. La zone d’accueil s’adapte alors à souhait. Sans contrainte également, les conseillers en séjour se retrouvent au coeur du lieu d’accueil favorisant ainsi leur nouvelle posture pro-active envers la clientèle.

Peut-être voyons-nous là la fin des comptoirs de 3-4m de long avec une seule personne derrière qui est obligée de passer par dessus son écran d’ordinateur pour déplier la carte touristique bien trop grande par rapport à la largeur du comptoir où le client est accoudé. (Vous voyez de quoi je parle ?). Je sais, je sais, en lisant ces quelques lignes, bon nombre d’entre vous pensent en même à leur conseiller en séjour qui travaille aussi sur des dossiers derrière ce comptoir d’accueil. Difficile donc d’imaginer de le voir disparaître par rapport à la surface de votre OT. Il n’y a à ce jour pas de formule miracle et reproductible à souhait sur le sujet mais la tendance est là et les retours d’expériences des prochains mois apporteront certainement des éclairages sur des cas concrets sur le long terme.

Par ailleurs, pour accompagner ce changement, le pré-accueil ou encore le conseil assis à l’écart de la cohue lors de forte fréquentation, complètent le dispositif favorisant dans le premier cas la prise rapide d’information, et dans le second cas l’acte d’achat de prestation (diapo 35).

Cette approche remet aussi l’humain au coeur de l’accueil afin de valoriser la valeur ajoutée du conseil. Les outils numériques devenant ainsi des accessoires de choix qu’il faut adapter pour la clientèle ET pour l’équipe afin de les apprivoiser et optimiser. Je ne peux que vous renvoyer vers l’article de Paul Fabing déjà publié sur ce blog en 2012 “Dans « accueil numérique », le mot important, c’est « accueil » ! et nous n’aborderons pas ici le grand thème de la médiation numérique dans les OT. 

L’office de tourisme survivra en sortant de ses murs

 Donner à la clientèle un conseil éclairé, c’est le parti pris des Offices de Tourisme de Mulhouse et Kaysersberg avec le site de séjour http://jaienvie.de qui a été présenté lors de l’atelier comme une deuxième brique de la stratégie d’accueil. Là encore nous retrouvons au préalable de la démarche un objectif clair et assumé : avoir une réponse instantanée, précise, personnalisée à la demande touristique pour un usage dans les murs et hors les murs de l’OT tout en sortant des conventions institutionnels en termes de développement et de réalisation.

Nous pourrions faire un article complet sur le sujet mais comme il existe déjà (“Jaienvie.de dire Bravo” par Ludovic Dublanchet -), je me contenterai de vous renvoyer à la 54’19 de la vidéo de présentation des nominés aux Trophées du etourisme pour découvrir avec fraîcheur cette réalisation.

 “Hors les murs”, les initiatives gravitent autour de trois approches complémentaires :

– l’accueil déporté, comme par exemple chez les prestataires où nous retrouverons demain les points i-mobile (diapo 42),

– l’accueil mobile, avec les équipes d’accueil qui vont à la rencontre des touristes sur des lieux stratégiques tels que les marchés, places, plages ou encore les campings lors des arrivées massives hebdomadaires (diapo 44-47),

– l’accueil par les outils et services numériques avec par exemple le wifi territorial, les réseaux d’écrans pour la communication audiovisuelle dynamique, les bornes interactives, les applications, le mobilier urbain intelligent…

L’accompagnement et la formation, les clés du succès

 A l’issue de cet atelier, une chose est sûre : se lancer dans l’aménagement ou le réaménagement de son office de tourisme dit “nouvelle génération” peut ressembler à un chemin de croix qui ne s’arrête pas le jour de l’ouverture des locaux. C’est une démarche permanente, constamment perfectible et qui suit aussi la marche effrénée de l’innovation technologique qu’il faut savoir traduire pour correspondre à l’attente des clients.

La face cachée de l’iceberg est encore plus palpipante mais aussi destabilisante. En effet l’adaptation des équipes, l’évolution des métiers, des compétences et des manières de faire de l’accueil se doivent d’être accompagnés, managés, tutorés.

 En intégrant dès l’origine du projet tous leurs collaborateurs, les expériences de Mulhouse et Kaysersberg apparaissent comme exemplaires. Séminaire d’équipe, groupes de travail thématiques, accompagnement des salariés, veille collective sont notamment les clés du succès de l’optimisation de l’espace et de l’appropriation des nouveaux outils par tous.

 L’atelier 1 des mêmes #et9 “L’accueil, un retour aux fondamentaux” complétera largement ce propos avec la présentation du Schéma d’accueil et de diffusion de l’information (SADI), et de la formation Accueil Par EXcellence (APEX).

Deux outils pour équilibrer le mélange de l’accueil, l’humain, le numérique et la stratégie sur un territoire touristique et positionnant le conseiller en séjour comme un nouvel Expert de destination.

Les présentations de l’atelier A7