Paul nous parlait d’Airbnb hier… désolé, on manque de coordination éditoriale en cette rentrée, mais je vais en remettre une petite couche, sur Airbnb, mais pas que 😉
Cela fait longtemps que la plate-forme cherche à accompagner davantage son client, par des voies numériques, mais avec le recours à de vrais locaux. Dès 2014, The Next Web évoquait le projet en test de « Local Companion« , avec de vraies copies d’écran d’un vrai projet qui ne verra pourtant pas le jour.
Puis, l’évolution du back office à disposition des hôtes a permis à chacun de créer son propre guide à destination des voyageurs. Comme on peut le voir sur la copie d’écran ci-dessous, l’interface est très simple, fonctionne avec l’autocomplétion de Google, et permet d’ajouter son commentaire personnalisé à l’attention des voyageurs, qui consultent simplement l’annonce, ou qui seront reçus par la suite. On peut d’ailleurs imprimer le guide pour en disposer en version papier et .pdf.
Les catégories proposées sont larges, incluant les rubriques restaurants, bars et vie nocturne, attractions touristiques, les parcs et nature, arts et culture, shopping, produits et services de base, divertissements et activités, transports, …et la catégorie fourre-tout « Tout le reste » ! De quoi alimenter de bons conseils ses voyageurs, mais encore faut-il que les hôtes s’en saisissent, ce qui reste encore rare.
Airbnb indique d’ailleurs qu’il pourra s’en servir pour créer des « listes de lieux prisés ».
Dès 2015, c’est à travers son blog que la plate-forme a indiqué avoir réalisé son premier guide sur San Francisco, avec sa déclinaison en version .pdf, et format papier, qui reste néanmoins bien peu diffusée. On remarque d’ailleurs qu’à cette époque, Airbnb mentionne un partenariat avec l’Office de Tourisme local dans son blog, et incite à se rendre dans ses locaux pour plus d’idées dans la version .pdf.
Aujourd’hui, cette mention ne figure plus dans les « guides » mis en avant sur le site. Accessibles dès la page d’accueil de l’appli mobile, de façon un peu plus masquée sur la version desktop, les guides issus des recommandations des hôtes Airbnb sont présents dans 32 destinations au niveau mondial. Il s’agit maintenant de donner du corps à la campagne « Live There ».
Le classement opéré ne prend en considération que le nombre de citations, ce qui permet de rester simple, mais nécessite bien entendu un volume conséquent d’hôtes. Le n°1 à San Francisco, Dolores Park – ce que je survalide totalement 😉 – ne recueille finalement que 522 « logements » l’ayant recommandé dans leur propre guide. Ce « logements » au lieu de « locaux qui le recommandent » indiquait bien le niveau d’investissement actuel de cet outil en beta.
Mais cet été, après quelques annonces en début d’année, c’est bel et bien une nouvelle application pour délivrer les bons tuyaux qui est sur le point de voir le jour. Dénommée Airbnb Trips, elle est apparue en test sur la plate-forme Google Play Store avant d’être retirée.
Bloomberg nous révèle qu’il s’agirait d’une application de cityguide, avec les meilleurs spots d’une destination, exploitant donc enfin de façon plus poussée cet incroyable masse de recommandations délivrées par les hôtes locaux. Bloomberg évoque d’ailleurs dans son titre, puis dans le corps de l’article la notion de « concierge » :
Airbnb hopes to provide a more personalized touch akin to a hotel concierge—or, at least, the rack of brochures by the counter.
On attend donc avec impatience cette nouvelle évolution vers une intégration toujours plus forte de l’ensemble de la chaîne de valeur touristique chez Airbnb. L’annonce officielle est attendue lors de l’événement Airbnb Open, qui se tiendra cette année à Los Angeles, pour savoir s’il s’agit de concierges exclusivement numériques, ou également physiques.
Car de son côté, Accor ne compte pas rester les bras croisés. Depuis quelques années, pas une interview, un plateau, sans que les hauts dirigeants du groupe hôtelier ne soient interrogés sur leur potentielle rivalité avec Airbnb, même si le cabinet Coach Omnium révélait dans une étude ce printemps un impact limité.
La plate-forme américaine reste malgré tout un aiguillon qui fait réfléchir et avancer Accor. L’été dernier, Vivek Badrinath, DGA en charge du marketing et du digital (qui quittera le groupe cet automne pour rejoindre Vodafone) affirmait dans La Tribune à propos d’Airbnb :
Nous n’y sommes pas hostiles, c’est un acteur respectable qui nous rappelle que le client veut de l’authenticité et du contact humain.
Le journal choisissait d’ailleurs de faire de cette citation en toute fin d’interview le titre de son article !
Après l’annonce d’un plan numérique de 225 millions d’euros, c’est toute une série d’acquisitions (Raffles et Fairmont, Squarebreak et Onefinestay) qui a suivi, ainsi que des réflexions liées à de nouveaux concepts hôteliers plus en phase avec les attentes de la clientèle.
Sébastien Bazin, le PDG d’Accor, continue donc sur cette lancée en affirmant chez Frenchweb « Nous allons faire mieux qu’Airbnb ». Il rappelle d’ailleurs la difficulté qu’il rencontre pour innover, manager une entreprise avec son historique et son organisation verticale quand des challengers du secteur apparus avec le numérique partent d’une feuille blanche avec un management horizontal. D’où la création par exemple d’un Shadow Comex qui réunit douze cadres internationaux de moins de 35 ans, auquel seront soumises toutes les décisions du Comex.
Sébastien Bazin, PDG AccorHotels: «Nous allons… par frenchweb
Sébastien Bazin insiste sur l’atout majeur de son groupe : disposer d’un contact direct avec ses clients, et de près de 200 000 collaborateurs dans le monde entier, capables eux aussi de fournir davantage de services dans de nouveaux champs, comme l’expérimente Airbnb, mais aussi d’autres chaînes hôtelières telles que Marriot, Starwood, ou quelques petits nouveaux entrants.
Peut-être a-t-il lu ce compte-rendu d’une étude menée par Accenture Strategy, relatant que
Les Français veulent plus de contact humain, moins de digital !
79% des consommateurs français préfèrent traiter directement avec une personne pour résoudre leurs problèmes de service client apprend-on dans ce rapport intitulé « L’interaction humaine : clé de voûte de votre stratégie client ».
Accor continue donc sa stratégie, axée sur le digital, l’humain, le luxe de plus en plus, et le voyageur d’affaires alors qu’Airbnb enfonce également cette porte. Et cet été, ce n’est ni plus ni moins que le leader mondial français des services de Conciergerie, John Paul, qui a été racheté, comme l’évoquait cet article du Figaro. Au-delà du millier d’employés et du marché de John Paul, ce que rachète Accor, c’est également la maîtrise de la personnalisation, de la relation client 360°, ainsi que des technologies déployées pour améliorer l’expérience client.
De quoi remettre en cause l’assertion de cet article des Echos évoquant la guerre des assistants virtuels qui se livrent les géants du net et la notion de « majordome digital » ?
L’IA a sûrement quelques progrès à faire encore, mais c’est surtout la clientèle qui semble dans l’immédiat majoritairement, voire massivement la rejeter dans l’immédiat. La disruption digitale catalyse encore trop de craintes et produit probablement en partie ce retour vers un plus d’humains pour encore quelques années, mais ce n’est déjà probablement plus vrai pour les plus jeunes générations.
Pour finir, un sujet qui n’a rien à voir, mais cela fait déjà quelques temps et quelques billets que je m’échine à évoquer la musique dans l’ambiance générale d’une destination, tout comme mon collègue Pierre qui en parlait encore récemment en début d’été.
On a pas vu trop de retours d’expériences, n’hésitez pas à partager si vous avez fait des trucs. En tout cas, il y en a un qui nous suit sur ce sujet, c’est le presque retraité Barack, qui a publié le 11 août sur le site de la Maison Blanche, juste avant de partir en vacances, ses deux playlist Spotify, une pour le jour, une pour la nuit, avec du Manu Chao dedans (!?), du Janelle Monae (poke Peyo !!!)… Spotify rapporte qu’en moins de 24h, les playlists sont devenues n°1 dans le monde, avec pour certains artistes +4000% d’écoute en une semaine !
Alors oui, définitivement, la musique est un élément de votre marketing, et il y a indubitablement de l’humain qui passe dedans !
