Tourisme Alsace est une destination très active sur les réseaux sociaux forte de ses communautés riches et engagées. Pour recueillir les bonnes pratiques et comprendre la stratégie gagnante de l’Alsace, rencontre avec Mathieu D’Auria, Community Manager, Pôle Marque & Réseaux !
La stratégie de Tourisme Alsace repose sur 3 piliers : leurs communautés, leurs actions webmarketing, leurs sites web.
Facebook reste l’outil prioritaire dans leur dispositif de visibilité : ce dernier apportant une portée allant au-delà de tout autre média.
Mathieu m’a expliqué que la communication se fait auprès de publics spécifiques afin d’avoir un ciblage le plus fin possible sur les informations envoyées à leurs fans. Parmi les communautés, nous avons donc des pages de destinations, d’événements ou de thématiques, dont notamment :
– Alsace
– Route des Vins d’Alsace
– Strasbourg en Alsace
– Alsace en famille
– Noël en Alsace
– Golf en Alsace
– Ambassadeurs d’Alsace
– Une page à destination du marché Allemand comptant plus de 20 000 fans :
https://www.facebook.com/das.elsass
– Etc.
Le dessein de ces pages est de :
– Faire connaître la région, en donner une image positive et dynamique,
– Susciter l’envie de venir, s’installer, visiter, étudier en Alsace, d’aller à un événement,
– Transformer ces envies en actions,
– Générer le buzz autour de l’Alsace.
Les objectifs principaux :
– Augmenter le nombre de fans au global, et par page,
– Faire participer, réagir les fans,
– Susciter le questionnement, les conseils de fans à fans,
– Utiliser l’effet viral :
les fans deviennent des ambassadeurs de la page et parlent des actus à leurs amis, etc.
– Générer un grand nombre d’impressions,
– Générer du trafic qualifié sur les sites internet et ceux des partenaires.
La portée organique sur ces pages est très bonne : « Nous arrivons à toucher près de 100 % de notre communauté sur certaines publications. Néanmoins, associer à cette viralité gratuite une visibilité sponsorisée est un atout, notamment pour permettre un recrutement de fans qualifiés. Quoi qu’il en soit, notre succès dépendra toujours de l’intérêt que les internautes porteront aux posts publiés sur les différentes pages. Je travaille beaucoup à la fidélisation de notre audience. »
Voici différentes techniques d’animations que Mathieu utilise au quotidien pour animer et faire réagir sa communauté aux profils très variés (mais ayant pour point commun leur attachement à l’Alsace) :
– L’augmentation dans le temps des interactions a toujours été un objectif central (développement d’un vocabulaire engageant et utilisation de techniques permettant d’attirer l’œil des fans) :
Évolution des accroches dans le temps et résultats obtenus :
– Chaque page a sa propre ligne éditoriale,
– Cohérence dans la rédaction des accroches – un seul rédacteur,
– Des posts positifs qui évitent la polémique,
– Une communauté active qui réagit.
Mais également :
– Mettre le travail des fans à l’honneur (photographes, créateurs, etc.),
– Rédiger en s’adressant à tous (sur des grandes communautés, cela peut s’avérer être un défi car il y a de nombreux profils : âges ou encore origines (des locaux, des « expatriés », des touristes ou des personnes ne connaissant pas encore la région)),
– Être clair et engageant permet de fidéliser l’audience,
– Ne pas se tromper de média (conférences de presse, etc.). Nous utilisons Facebook pour toucher principalement le grand public. Le discours est donc adapté pour performer.
– Ne pas publier pour ne rien dire (chaque post apporte d’une part une information à nos lecteurs, et d’autre part j’y associe toujours un objectif quantitatif : soit des likes, soit des clics vers le site, etc.),
– Ne pas être trop long (le challenge : capter l’attention en peu de caractère et peu de temps),
– Ne pas jouer sur des visuels institutionnels (Je ne dois pas apporter un aspect publicitaire à la ligne éditoriale. Mon objectif est à chaque post de faire vivre une expérience aux fans, une expérience qu’ils pourraient vivre),
– J’utilise un langage « sympa », non-institutionnel, mais pas familier…
– Faire le buzz avec des images exclusives (j’ai identifié les gros temps forts de l’année pour être prêt à communiquer au bon moment avec le bon visuel) -> Le résultat est au rdv, par exemple :
– Je m’adresse aux fans en incarnant la thématique de la page (par exemple l’Alsace). Je rédige à la 3ème personne pour que les fans puissent ainsi communiquer directement avec l’objet de leur passion.
– Je conçois des accroches comme des leviers permettant de lancer un maximum de discussions entre amoureux de l’Alsace. Les fans interagissent entre eux, se répondent, etc.
– Mettre en avant les « ambassadeurs » qui aiment leur région :
La viralité est une source de nouveaux fans. Chaque utilisateur ayant partagé un des posts de la page devient un peu un Ambassadeur de l’Alsace. Une pointe d’humour bien choisie aidera beaucoup !
Outre Facebook, Tourisme Alsace est également présent sur Twitter (plus de 63 000 abonnés), YouTube (755 000 vues), Pinterest (4 099 épingles), Google+ (380 536 consultations) et Instagram (853 abonnés). Pour ce dernier, un projet est en cours pour permettre à l’Alsace d’augmenter sa visibilité sur ce média.
La chaîne YouTube est clairement investie : le rôle de Mathieu est d’imaginer régulièrement des scénarios innovants de vidéos. C’est ainsi que plusieurs séries ont été lancées :
Les « interviews alsaciennes », dont notamment celle de Sébastien Loeb avec son message à la communauté à la fin de la vidéo : https://youtu.be/Pjbxx34QA6g
« L’Alsace vue par Delphine Wespiser » (déjà plus de 250 000 vues), dont le 5ème épisode est en cours de préparation : https://youtu.be/cRWR38stOsM
Lancement cette année d’une nouvelle série de vidéos présentant de manière insolite des chiffres clés sur les atouts de l’Alsace : https://youtu.be/r_BEjQ71Af4
Finissons sur les KPI suivies par Mathieu et son organisation :
« Les principaux indicateurs que je suis sont le nombre de fans au global et par page, la portée de nos publications, mais aussi et surtout le nombre de personnes engagées chaque mois. L’objectif est clairement d’intéresser et de faire interagir un maximum de personnes autour de l’Alsace en utilisant Facebook. Fin 2014, nous avons ainsi atteint près d’un million de personnes engagées par mois. »
« J’organise un programme en fonction des différents temps forts de l’année. L’été est par exemple une saison très attendue pour l’annonce des différentes fêtes des vins sur la page de la Route des Vins d’Alsace.
Il faut également être réactif à l’actualité et être attentif aux attentes des fans. Je m’efforce de leur offrir ce qu’ils attendent, tout en leur faisant vivre une expérience. »
