Blogueurs, Instagramers, YouTubers… ah, que voilà le nouveau klondike du marketing touristique! Imaginez, plus besoin de solliciter des journalistes et médias traditionnels quand on peut obtenir de la visibilité gratuite auprès de ces travel writers et autres digital nomads, hein? Pas si vite!
D’abord, quand il est question d’influenceurs, il importe avant toute chose de faire la distinction avec les ambassadeurs, qui eux sont souvent les citoyens d’un territoire – ou les habitants – ou encore des fans de votre produit ou service, si vous êtes un hôtelier, un attrait, un resto ou autre prestataire du tourisme. Alors qu’un influenceur… c’est quoi au fait?
un influenceur est un individu qui par son statut, sa position ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné – (Lexique Marketing)
Appliqué au monde du voyage et l’industrie touristique, on peut ainsi décliner cette définition d’un influenceur comme étant quelqu’un qui aura une influence sur la décision d’une destination ou l’achat d’une prestation touristique en particulier.
Je vous invite d’ailleurs à (re)visionner cette battle fort instructive lors des #ET13 à Pau le mois dernier.
Aujourd’hui, on ne parle plus d’une mode passagère quand il est question de travailler avec les blogueurs et autres influenceurs, mais bien d’une tendance lourde. Et pas que pour le tourisme d’agrément, comme l’a démontré Atout France un peu plus tôt cette année avec son initiative #BizinFrance pour mousser le marché MICE (réunions, congrès, incentive et événements).
Toutefois, on constate trois défis universels pour les institutionnels et agents de relations publiques travaillant dans l’industrie et faisant face à cette nouvelle réalité:
- Comment choisir le bon influenceur
- Comment mesurer le retour sur l’investissement
- Comment engager et maintenir une relation avec des influenceurs
Regardons chacun de ces défis pour mieux les comprendre et adopter une approche optimale lors de campagnes futures.
1. Choisir le bon influenceur
Selon une étude de Econsultancy parue plus tôt cette année, c’est le plus grand dilemme pour près de 73% des marketers sondés, toutes industries confondues. On veut certes travaillers avec un influenceur, mais quel critère est le plus important?
- La taille de sa communauté en ligne (nb d’abonnés Instagram, YouTube, etc.)
- Le niveau d’engagement de cette communauté: likes, commentaires, questions, interactions
- La niche de cette communauté: généraliste ou spécialisée (lifestyle, sports, foodie, aventure, voyage solo, voyage famille, etc.)
- Le style de l’influenceur: corpo, humoristique, pratico-pratique, etc.
- La plateforme de choix de l’influenceur: blogue, Instagram, YouTube, Facebook, vidéo sur mesure, etc.
Bref, comme on peut le voir, on ne peut se fier qu’à un seul critère, et surtout pas la taille de la communauté, mais bien à un ensemble de facteurs. Vous savez, ça s’achète des abonnés, hein? Si, si. Comme on peut acheter aussi de « l’interaction ». Si, si. Faut donc valider et faire un petit effort pour aller au-delà des indicateurs de base.
Plusieurs influenceurs ont d’ailleurs un kit média, incluant notamment le volume de trafic sur leur site web et des extraits de données provenant de Google Analytics. Ça ne garantit pas le travail qui sera effectué, mais c’est déjà plus sérieux comme approche pour mettre en confiance dans une relation à venir avec la destination qui le recevra, par exemple.
Des outils à découvrir pour valider les indicateurs d’influenceurs: HYPR et Julius ou encore NeoReach (tous en anglais)
2. Mesurer le ROI
C’est un défi qui se pose dans plusieurs initiatives à l’échelle d’une destination, mais le retour sur l’investissement (ROI) est particulièrement difficile avec le marketing d’influence… surtout quand on n’a pas d’objectifs clairs en amont! Car voilà justement où est l’os dans l’équation: trop souvent, je remarque des campagnes mal ficelées, sans attentes clairement évoquées de part et d’autre.
Du côté de la destination, on voudra clarifier les termes de l’entente souhaitée:
- Rédaction d’un ou plusieurs billets, et sur quelle plateforme (blogue de la destination? du blogueur?)
- Fréquence de publication lors du séjour: une photo par jour sur Instagram? Une vidéo en fin de séjour ou pendant, notamment dans les Stories d’Instagram ou Snapchat?
- Limites et cadre du droit d’auteur pour les photos: pour usage sur les médias sociaux? le site web de destination? à des fins commerciales par la suite?
Du côté blogueur, il y aura également des attentes légitimes:
- Temps libre versus itinéraire programmé au quart de tour? (Exemple: un blogueur foodie veut-il vraiment participer au site inspection de trois hôtels en un après-midi?)
- Collaboration rémunérée ou pro bono? Si rémunérée, quels sont les termes exacts et attentes au niveau de la production de contenu?
- Accès à du wifi de qualité tout au long du séjour, à des fins personnelles et professionnelles
- Une fois le contenu publié, le voir repartagé par la destination ou le prestataire touristique
Ce dernier point, aussi étonnant que cela puisse paraitre, ne va pas de soi. Selon une étude de DCI parue en 2017 et partagée lors du congrès de Destinations International à Montréal l’été dernier, plus des trois quarts des destinations sondées partagent peu, voire pas du tout, le contenu des influenceurs! (Pour être plus précis, 58.7% disent le faire parfois, et 18.5% le font rarement, pour un total de 77.2%)
Bref, la mesure de ROI d’une campagne auprès d’influenceurs pourra se mesurer de différentes manières selon les objectifs fixés au départ: portée des publications, niveau d’engagement, nb d’articles produits, photos prises et utilisables dans de futures campagnes, etc.
3. Entretenir la relation avec les influenceurs
Dernier point, et non le moindre: quelle est la nature de la relation que vous souhaitez entretenir avec le, la ou les influenceurs visés? Une campagne ad hoc ou une relation à long terme?
Les blogueurs, YouTubers et Instagramers populaires sont de plus en plus sollicités. Le minimum requis est donc de faire votre travail de recherche en amont, cibler les quelques influenceurs potentiels pour les besoins d’une campagne spécifique, puis de prendre contact avec ces influenceurs. Idéalement, au moyen d’une approche personnalisée, et non pas générique.
La personne que vous approchez n’est peut-être pas disponible pour un prochain voyage de presse, mais elle pourra vous recommander d’autres collègues influenceurs, quand elle voit que la démarche est courtoise et professionnelle. Et l’inverse sera aussi vrai, car le mot se passe rapidement dans la communauté: des influenceurs vous approcheront de manière spontanée quand ils savent qu’ils auront une oreille attentive et une réponse diligente.
Alors, les influenceurs font-ils partie de votre plan d’action marketing pour 2018?
À lire ou à relire: Faut-il travailler avec les blogueurs de voyage?
Ou encore: Blogueurs voyages et relationnistes, même combat?
En anglais: Your 10-Step Roadmap for Influencer Marketing
