Pour la plupart des destinations françaises, la clientèle parisienne et francilienne (plus de 10 millions d’habitants) est la cible N°1 de cet été 2020.
Avec le déconfinement, les destinations ont donc pris d’assaut, armées de leur plus beaux visuels et plus belles promesses, le métro parisien.
On devine le brainstorming avec les agences : « les parisiens ont vécu une période difficile, après le confinement, ils ont besoin de prendre l’air » (Jean-Kevin de l’agence Kikouteuneblinde) :
Le Berry annonce joyeusement « de l’air »
Le Lot et Garonne signe ses visuels accompagnés de grands jeux de mots avec la baseline : « on ne manque pas d’air » :
La Ville d’Alès aussi !
Le Loiret veut incarner « le monde d’après » et joue sur la proximité (tout comme son voisin d’affichage) :
La Côte d’Azur est omniprésente avec un slogan simple et efficace :
Le Lot et Garonne semble lui répondre avec un positionnement anti-bling-bling :
Et ce n’est qu’un échantillon pris dans 3 stations de métro. Face à cette profusion d’affiches, cette débauche de campagne publicitaire, les débats sont vifs dans le microcosme.
Pour ma part je souhaite souligner deux éléments factuels pour nourrir ce débat :
Si les destinations sont bien, presque toutes, présentes dans le métro, les parisiens n’y sont pas ! le trafic voyageurs est, en ce moment, à peine de 25 % de la normale. Beaucoup sont encore en télétravail, très nombreux sont ceux qui ont adopté le vélo, la marche ou repris leur voiture… et quand nous n’avons pas le choix, nous prenons le métro un peu stressés et au plus vite :
On peut donc très légitimement se demander quel sera le ROI de ces campagnes.
Deuxième élément factuel : peu de ces campagnes me semblent soutenues par des dispositifs on-line (pourtant les parisiens sont bien devant leur ordinateur et smartphone). Moi, qui prépare mes vacances, qui visitent les sites de destination, je n’ai été « retargetté » par aucune campagne de destination : il existe pourtant des méthodes de re-ciblage « rgpd-compatible ». Les campagnes programmatiques ne seraient pas entrées dans les moeurs des OGD ?
Bien entendu les destinations sont très présentes sur les médias sociaux mais assez peu déploient des campagnes sponsorisées de grande ampleur. Personnellement, seule la Côte d’Azur est apparue dans mon fil avec des publications sponsorisées faisant écho aux affiches déployées dans le métro et la ville :
Les destinations devraient peut-être s’inspirer des certains sites qui comme Beauval mixe les messages et les canaux :
un affichage plutôt inspirationnel :
Un visuel complété par un message prix des plus clairs :
Et surtout que l’on retrouve au grès de sa navigation sur le web, ici pendant la lecture d’un article de Libération :
Une communication claire, aussi bien off que on-line, un message prix et surtout un CTA évident. De quoi pouvoir mesurer les résultats et donc ajuster et progresser…
