La belle ville de Reims accueillait récemment le congrès national d’Offices de Tourisme de France. L’occasion de porter un regard prospectif sur le phénomène touristique et ses évolutions.
L’humain au cœur de la transformation, tel fut le thème proposé aux 700 participants. 3 transformations ont focalisé l’attention :
- la transformation du rapport au territoire avec les exemples de 8 offices de tourisme que Jean-Luc Boulin a présentés dans son article récent,
- la transformation du management avec une brillante conférence conduite par Jean-Pierre Conduché, de Fidly Conseil et Patrick Le Breton-Blon, PDG de STRAT Consultants,
- la transformation de la relation-client
Vaste sujet que la transformation de la relation-client !
Lors de la préparation du congrès, nous avons décidé de l’aborder sous l’angle d’une problématique concrète : comment utiliser les émotions dans la relation-client ?
Une équipe de choc et de feu s’est forgée pour cette aventure : Marie-Flo Guy (Office de Tourisme de Normandie, Jean Siefert-Ostermann (Office de Tourisme de Néris-Les-Bains), Guillaume Colombo Consultant-céramiste et moi-même…
Avec ce bel équipage nous avons produit une séquence d’une heure que nous avons voulu « inspirante » et en dehors des codes classiques des présentations de congrès. OTF a promis une mise en ligne prochaine des différentes séquences du congrès… En voici déjà un rapport écrit avec mes camarades.
Émotion, sentiment ?
Une émotion est une réaction spontanée et passagère à une situation donnée, alors qu’un sentiment est un état d’esprit plus durable qui affecte le comportement. L’émotion provoque souvent le sentiment, qui peut être centré sur soi (l’anxiété, le contentement ou l’irritation) ou tourné vers l’autre (l’enthousiasme, la révolte, l’amour, l’envie, etc.). Ces sentiments vont bien sûr peser sur la qualité de la relation-client. D’où l’intérêt de provoquer et gérer les émotions pour les transformer en sentiments « sociaux » propices à la relation-client souhaitée.
Les psychologues et les ethnologues ont longtemps étudié les réactions spontanées partagées par toute l’humanité, donc non déterminées par une culture. Ils ont pu ainsi définir clairement 4 émotions de base : la peur, la joie, la tristesse et la colère. Les autres comme la surprise ou le dégoût sont des variantes ou des combinaisons de ces 4 émotions primaires.
Guillaume, provoquer des émotions, c’est fastoche, non ?
Alors je vais faire une réponse de normand (Tiens, j’ai dû être contaminé par Marie-Flo en préparant le congrès !) : oui et non !
Oui, ressentir des émotions, c’est facile parce que c’est notre lot quotidien d’humain relié en permanence à notre environnement et parce qu’on est traversé chaque instant par de multiples ressentis, sentiments, états qui sont les conséquences des émotions… mais susciter des émotions est un peu plus complexe car cela va chercher au plus profond de chacun. C’est cette interférence avec notre vécu, notre état du moment, nos envies et nos frustrations qui vont faire que l’émotion va nous concerner ou pas. Et quant à dire que provoquer une certaine émotion auprès d’un groupe est facile, je n’irai pas sur cette voie là : tout ceci est tellement individuel et intime que deux personnes qui vont vivre la même situation peuvent potentiellement ressentir deux émotions totalement opposées !
Ces émotions, sont-elles communicatives ?
Un peu mon n’veu ! Nous sommes avant tout des êtres sociaux, et les émotions sont une façon efficace de communiquer entre nous, par l’échange de centaines de signaux à chaque instant. Un exemple ? Le fou-rire qui monte avec un sentiment irrépressible de joie quand on entend un bébé qui rit, même si on ne le voit même pas ! Ou encore la colère qui monte chez certains, la tristesse ou la peur chez d’autres lorsqu’on évoque ce dont l’humain est capable de pire : une femme tuée tous les deux jours sous les coups de son conjoint par exemple… pourtant nous ne connaissons pas Nathalie, qui avait 53 ans et devient la 114ème femme tuée par son conjoint le 29 septembre dernier dans le Loiret. Sauf que, même sans la connaître, ça nous révolte ou nous angoisse, et fait jaillir en nous des émotions diverses. Oui, ces émotions sont ce qui nous lient et nous font prendre conscience que nous sommes un tout petit morceau d’une communauté : la pub de la chaîne danoise TV2 en est un exemple parfait. Mettez le son et sortez les mouchoirs 🙂
Marie-Flo, peux-tu rappeler l’importance des émotions pour nos gentils visiteurs ?
Les émotions sont la matière première du secteur touristique : 8 décisions d’achat sur 10 sont liées à l’émotionnel ! Rien qu’en prononçant le mot “tourisme” ou en se projetant dans une future destination, on ressent une forme de bien être, d’envie, d’excitation.
Le secteur est extrêmement porteur sur le plan émotionnel car l’expérience promise vise à générer de la joie. Le voyageur sera ainsi marqué par le plaisir vécu lors de son séjour, ainsi que par chaque instant de bonheur et de satisfaction qui imprégneront fortement son cerveau.
A l’inverse, si l’expérience touristique vécue est décevante, cela va immédiatement provoquer de la déception ou de la frustration, sentiments issu de la tristesse. Et que dire de la colère ressentie si la prestation touristique achetée est mensongère ou pure arnaque? Le voyageur saura la dénoncer sur les sites d’avis ou sur les réseaux qui sont les porte-parole des émotions vécues.
Aussi, chaque voyage invite à la découverte de la destination, mais aussi à se découvrir soi, découvrir l’autre; cela produit naturellement des interactions entre voyageurs. L’émotion vécue par chacun pourra être transposée ou partagée avec les autres, notamment virtuellement où chaque photo publiée sur les réseaux est accompagnée d’un commentaire qui invitera la communauté à réagir en “likant” ou commentant. L’émotion est alors déterminante dans le parcours client. Chaque destination doit absolument être en capacité de capter et analyser les émotions vécues par les touristes pour améliorer l’expérience client.
Et n’oubliez pas : un consommateur peut oublier ce qu’une marque fait ou dit mais il n’oubliera jamais ce qu’elle lui a fait ressentir… A transposer sur nos destinations et à méditer, chers professionnels du tourisme !
Jean, la relation-client d’une destination concerne bien sûr les équipes dédiées et au delà tous les locaux. Impliquer “émotionnellement” les autres nécessite-t-il un travail sur soi ?
Bien évidemment, avant même d’utiliser les émotions à l’amélioration de la gestion des relation clients, il faut se préoccuper de la gestion des émotions au sein même des équipes. Être conscient de ses propres émotions pour mieux appréhender celles des autres est un point clé de la gestion des ressources humaines. Cela passe par toutes les techniques de communication liées à l’écoute active (l’écoute, la clarification, l’investigation, la reformulation) appliquées au quotidien ou lors des réunions d’équipe. Un salarié en colère, qui élève la voix on ne lui dit pas “Tais-toi!”, mais plutôt “Peux tu m’expliquer ce qui te mets dans cet état ? “.
C’est un travail moins chronophage qu’il n’y paraît, lorsque qu’on le fait régulièrement. Gérer ces/ses émotions et leur ressenti permet au final de transformer colère, peur, tristesse et joie en énergie productive au service de tous.
Quelques exemples M’sieurs-dames ?
La joie, par Guillaume
J’ai choisi l’exemple de la communication du label Famille Plus, mais je pourrais prendre n’importe quel site de n’importe quelle destination touristique tellement la joie est l’émotion qui est utilisée partout et par tous dans le Tourisme ! Logiquement, les vacances et les loisirs sont une parenthèse dans le quotidien (même si on est loin des conditions de travail du XIXe siècle dans nos pays occidentaux, on conserve cet héritage qui considère les vacances comme une bulle de joie dans un quotidien laborieux). Alors oui, la joie est partout, mais attention tout de même à ne pas dévoyer cette émotion : trop de joie tue la joie !
La tristesse, par Marie-Flo
Conséquences de l’Histoire, certaines destinations touristiques obligent au recueillement, au besoin de comprendre les événements tragiques qui s’y sont déroulés et au devoir de transmission aux jeunes générations ; pour ne pas oublier et pour ne plus jamais vivre cela.
Les voyageurs recherchent cette forte émotion, chargée de tristesse et de compassion. En Normande que je suis, l’exemple des plages du débarquement illustrent parfaitement ce sentiment. La tristesse, l’empathie pour ces milliers de soldats et civils tués lors du conflit, ou encore la colère face au nazisme font partie intégrante de ce que les voyageurs vont vivre comme expérience en venant sur les plages. Ces émotions sont naturellement vécues par les visiteurs puisque la destination l’impose.
La peur
La période d’Haloween qui approche fournit de bons exemples comme le Parc Astérix :
La peur constitue un ressort de l’industrie des loisirs. Mais c’est une peur… qui ne fait pas peur ! Elle est mise en scène et magnifiée mais on sait qu’elle ne provoque pas le danger. Le sentiment généré relève de l’excitation.
La colère
Alors là par contre on explore une émotion quasiment inconnue dans le tourisme. J’ai cherché longuement un exemple parlant… sans y parvenir.
L’exemple de la promotion des gestes éco-responsables est très instructif.
Regardez cette vidéo d’Alison Teal (surfeuse engagée)
Sans équivoque Alison veut provoquer la colère puis générer un sentiment de révolte chez le spectateur. Pour ensuite transformer cette révolte en l’adoption de gestes éco-responsables vertueux pour agir individuellement. C’est direct et percutant !
Regardez ensuite cette vidéo de Promote Iceland sur exactement le même sujet :
L’Icelande n’utilise pas la colère pour promouvoir des comportements vertueux… Dès lors, son message, même joliment traité, paraît bien moins percutant.
Ce dernier exemple montre bien que la mécanique touristique n’utilise pas toute la gamme des émotions pour toucher ses cibles. On peut y voir sans doute une approche très marchande du tourisme, où « tout le monde il est beau, tout le monde il est gentil » !
Pouvons-nous encore croire à ces images de drones survolant montagnes et cascades sous un soleil toujours radieux pour vendre des destinations où tout le monde est jeune, beau et surtout hyper heureux ?
Notre rapport au voyage semble bien se transformer radicalement vers une immersion sur un territoire pour partager l’expérience des locaux… La vraie vie quoi !
Le tourisme est produit, le voyage est vie… Or les psychologues ont démontré que toutes les émotions sont nécessaires dans la vie. Alors utilisons les toutes, osons les toutes, sans exclusive, pour donner à vivre nos destinations.
